El auge de la IA generativa y de los agentes autónomos está transformando de manera fundamental la forma en que los viajeros descubren y reservan sus viajes, impulsando al sector hacia una nueva «era de los agentes», en la que incluso los esfuerzos de marketing se dirigirán directamente a los sistemas de IA. Esta conclusión clave surgió de la tercera entrega del seminario web «New Agents Trend Series» de Phocuswright, que exploró el profundo impacto de la IA generativa en la distribución de viajes.
La sesión, moderada por Mike Coletta, director sénior de Investigación e Innovación de Phocuswright, y copresentada por Norm Rose, analista sénior de Tecnología y Mercado Corporativo de Phocuswright, reunió a las principales voces del sector de los viajes.
El marketing pasa a ser «B to AI»
Los expertos debatieron sobre una nueva tendencia emergente, el marketing B to AI, que fue utilizado por primera vez por el director de marketing de Visa. Este nuevo término apuntaba a un futuro en el que el marketing iría más allá del business-to-business (B2B) o del business-to-consumer (B2C) para pasar al business-to-AI (B2AI). Esto significa que las empresas de viajes tendrán que dirigirse cada vez más a los agentes de IA de los viajeros, que actuarán como principales conductos para la búsqueda y la compra.
Los agentes de IA influyen directamente en los canales de reserva
Plataformas como ChatGPT y Gemini ya están aconsejando a los viajeros dónde reservar, con ejemplos que muestran recomendaciones para utilizar agencias de alquiler locales en lugar de las principales plataformas para ahorrar en comisiones por servicio. La creciente integración de las funciones de compra y pago directamente en estas plataformas de IA les permitirá orientar aún más las decisiones de reserva. Julie White, directora comercial de Europa y Norte de África, marcas premium de gama media y económica de Accor, reconoció que esta disrupción se encuentra en sus primeras etapas, pero subrayó el emocionante potencial de la IA para conectar las marcas con los clientes donde estos quieren comprar. Destacó la importancia de estas nuevas herramientas para establecer la confianza, garantizar una información imparcial y ofrecer una auténtica relación calidad-precio.
Será necesaria una revisión masiva de la infraestructura
Tom Underwood, cofundador y director de operaciones de Bonafide, prevé una «disrupción dramática» impulsada por la capacidad de la IA para permitir búsquedas granulares de atributos específicos dentro de las habitaciones y propiedades de los hoteles, yendo más allá de las búsquedas tradicionales basadas en fechas. Su startup está trabajando activamente con marcas hoteleras para garantizar que la información de sus productos sea precisa y fácilmente consumible por los sistemas de IA. Sin embargo, en un vídeo compartido de la Conferencia Phocuswright 2024, Erik Blachford, antiguo director ejecutivo de Expedia Group, había destacado anteriormente que la llegada de los agentes de IA personales será el catalizador de una completa reestructuración de la tecnología turística existente, desde los sistemas de gestión de propiedades (PMS) hasta los sistemas de distribución global (GDS). Esto requiere una importante inversión y adaptación en todo el sector.
Para los proveedores, preparar contenidos y sistemas que interactúen a la perfección con una multitud de agentes de IA diversos supone un reto importante. Se identificó como crucial la necesidad de estándares comunes o «capas de interpretación» para la comunicación entre diferentes agentes, similares al NDC en el sector aéreo.
Hiperpersonalización… más allá del precio
El consenso entre los ponentes fue que los agentes de IA, aprovechando su profundo conocimiento de las preferencias de los usuarios, impulsarán un nuevo nivel de «personalización a toda velocidad». Este cambio promete ir más allá de las simples comparaciones de precios para encontrar el «mejor valor para el cliente», incorporando atributos y experiencias deseadas más allá del simple coste más bajo. Matthias Keller, director de producto de Kayak, destacó la aparición de nuevas «puertas de entrada» digitales y el cambio de mostrar miles de resultados a recomendaciones altamente personalizadas. El lanzamiento de Kayak.ai por parte de Kayak refleja su compromiso de desempeñar un papel de liderazgo en este panorama en evolución. Destacó la ventaja de Kayak en las conexiones directas API y NDC, que podrían facilitar un enfoque más transaccional dentro de las interfaces de IA.
Generar confianza en la IA
Por último, siguen existiendo cuestiones críticas sobre el grado de confianza que los viajeros depositarán en las recomendaciones generadas por la IA, la garantía de un asesoramiento imparcial y la forma en que estos agentes de IA monetizarán finalmente sus servicios. El escenario ideal, en el que un agente actúa realmente en el mejor interés del viajero sin dejarse influir por anuncios o comisiones, es una preocupación clave.
La quinta parte de la serie de tendencias The New Age(nts) se lanzará el 17 de septiembre. Este episodio, titulado «Convergencia de GenAI con la identidad digital», tratará de comprender el impacto de GenAI en la información personal y la identidad de los viajeros, y cómo podría ser un futuro impulsado por la IA tanto para los viajeros como para el sector.
