La irrupción de la inteligencia artificial generativa (IA) y los denominados agentes autónomos está comenzando a transformar las bases de la distribución turística. Aunque sus efectos aún no son masivos, el sector se prepara para un cambio estructural que podría redefinir la manera en la que los viajeros descubren, comparan y reservan servicios.

En un reciente panel organizado por Phocuswright —en el marco de su serie The New Age(nts)— expertos de empresas como Accor, Kayak y Bonafide analizaron el impacto que estas tecnologías tendrán sobre la infraestructura de distribución en los próximos años. La conversación, moderada por Mike Coletta, giró en torno a la preparación del sector ante lo que muchos consideran una revolución inminente.

Uno de los temas centrales fue el papel que jugarán los agentes de IA en los procesos de búsqueda y reserva. Tom Underwood, COO de Bonafide, subrayó que estos agentes no sólo modificarán el proceso de búsqueda tradicional, sino que también ofrecerán una capacidad mucho mayor para cruzar atributos y encontrar la opción que mejor se ajuste al perfil del cliente. En su opinión, la utilidad real no pasará por encontrar el precio más bajo, sino por encontrar el valor más relevante.

Desde Kayak, Matthias Keller coincidió en que la personalización será un eje clave del futuro. A medida que las interfaces conversacionales y los agentes inteligentes evolucionen, los motores de búsqueda dejarán de ser una lotería para transformarse en herramientas que entienden con precisión las preferencias del usuario. Esto, aseguró, permitirá ofrecer resultados más ajustados que ya no se basen únicamente en el precio, sino en lo que verdaderamente importa a cada viajero.

Julie White, directora comercial de Accor para Europa y el norte de África, agregó que la confianza será un factor determinante. Para que los usuarios adopten estos sistemas, deben creer que las recomendaciones generadas por IA son imparciales, relevantes y alineadas con sus intereses. Esta construcción de confianza será clave, especialmente en un contexto donde la relación con el cliente está cada vez más mediada por tecnología.

La propia Accor ha comenzado a explorar estas dinámicas. Alix Boulnois, directora comercial, digital y tecnológica del grupo, calificó recientemente a la IA como un “acelerador” en los procesos de personalización y comunicación con los clientes. Una postura que refleja cómo algunos grandes actores del sector ya están adaptando sus estrategias.

Otro aspecto abordado fue el de la comercialización y el contenido. White señaló que, en este nuevo entorno, las marcas ya no solo tendrán que pensar en cómo atraer la atención del consumidor humano, sino también en cómo ser “legibles” para los algoritmos. Esto supone una adaptación del contenido para que sea comprensible y valioso tanto para humanos como para los modelos de lenguaje (LLMs) que procesarán las decisiones de compra.

En este sentido, Underwood alertó sobre la necesidad de rediseñar el contenido que ofrecen actualmente los hoteles. Las webs actuales están pensadas para humanos: informan que hay una piscina, pero no especifican detalles como su tamaño, temperatura o entorno. Para los LLMs, la granularidad del dato será esencial. Por ello, las empresas deberán trabajar en enriquecer su información, sin perjudicar la experiencia del usuario humano.

El mantenimiento de esa información será también un desafío, especialmente en entornos con múltiples franquiciados. Aquí, según Underwood, la IA puede incluso colaborar en la recopilación y verificación de datos, con mecanismos que permitan a los hoteles validar automáticamente la información generada por los modelos.

Otro factor con impacto potencial será la relación entre intermediarios tradicionales y grandes tecnológicas. Aunque empresas como Google o OpenAI están cada vez más presentes en la conversación sobre IA aplicada a los viajes, su papel en la distribución aún es incierto. Keller destacó que construir una infraestructura de distribución turística es una tarea compleja y que no todos los gigantes tecnológicos están dispuestos a asumir ese rol completamente.

Google, por ejemplo, ha evitado hasta ahora adoptar el modelo de OTA o convertirse en merchant of record. White consideró poco probable que eso cambie, recordando que muchos proveedores, como Accor, mantienen su relación con los agentes de reserva tradicionales, especialmente en lo que respecta al manejo de pagos y atención al cliente.

Más allá de la distribución, los panelistas también abordaron el impacto de la IA sobre métricas como el look-to-book ratio, que podría verse alterado por el aumento del poder computacional y el uso masivo de caché en las búsquedas. Asimismo, coincidieron en que las reseñas seguirán jugando un papel importante, especialmente como fuente de información para los LLMs, lo que exigirá mecanismos más robustos para verificar su autenticidad. Aquí, tecnologías como las identidades digitales pueden convertirse en aliados clave.

Mirando hacia el futuro, todos los participantes se mostraron optimistas respecto al potencial de la IA generativa para mejorar la personalización y eficiencia del ecosistema turístico. Desde la posibilidad de entender qué significa realmente una “habitación silenciosa” (incluso en términos de decibelios) hasta la capacidad de ofrecer paquetes adaptados al detalle del perfil del viajero, el nivel de precisión podría aumentar significativamente.

Keller resumió el desafío al destacar que el objetivo final será reducir el tiempo que las personas dedican a planificar sus viajes, sin sacrificar la calidad de las decisiones. Esto implicará trabajar con los socios tecnológicos adecuados y ofrecer experiencias que generen confianza desde el primer contacto.

Para quienes trabajan en el sector turístico, este panorama plantea una oportunidad y una advertencia. La infraestructura actual no está diseñada para estas nuevas dinámicas y adaptarse requerirá no solo inversión tecnológica, sino también una transformación cultural y organizativa. La buena noticia es que quienes den los primeros pasos en esa dirección estarán mejor posicionados para captar una demanda más informada, más exigente y mediada por algoritmos.

La revolución de la distribución ya no es una hipótesis lejana: es una realidad que se construye, paso a paso, con cada avance en inteligencia artificial. Y el turismo, como en tantas otras ocasiones, vuelve a estar en el centro del cambio.

Información original en PhocusWire.