La inteligencia artificial (IA) avanza a gran velocidad y el sector hotelero, como el resto de la industria turística, busca comprender cuál es su papel real en esta transformación. Mientras algunas cadenas ya aplican la tecnología con objetivos concretos, otras aún evalúan su potencial, enfrentándose a retos comunes: la calidad de los datos, la preparación del personal y el valor real de cada caso de uso.

De la promesa al impacto

Durante el evento Mews Unfold, celebrado en Ámsterdam, Matthijs Welle, CEO de Mews, planteó una afirmación contundente: “La IA puede obrar milagros en la hotelería, pero requiere compromiso desde hoy”. La compañía trabaja con hoteles para ofrecer información sintetizada sobre huéspedes—como sus preferencias o historial de estancias—con el fin de fomentar experiencias personalizadas y estrategias de upselling más eficaces.

No obstante, Welle subrayó que contar con los datos no es suficiente. “Es necesario que los equipos se sienten a interpretar las recomendaciones que ofrece la IA y tomen decisiones basadas en ellas. Esa conversación aún no ocurre con la frecuencia necesaria”, remarcó.

El desafío de los datos «sucios»

Antes de aplicar modelos de IA, el primer paso es ordenar la información. Así lo explicó Bryson Koehler, CEO de Revinate, quien advirtió que la calidad de los datos en los hoteles tiende a empeorar con el tiempo. “Cuando comenzamos a trabajar con nuevos clientes, vemos que la limpieza de datos es una tarea monumental. El primer caso de uso en muchos hoteles debería ser precisamente ese”, aseguró.

Según Koehler, una base de datos centralizada, fiable y accesible es indispensable para que herramientas como el marketing automatizado o la atención personalizada puedan generar valor.

Adopción interna: entre el entusiasmo y la resistencia

Aunque el discurso sobre el potencial transformador de la IA está presente, la adopción real en equipos hoteleros es desigual. Welle explicó que, tras implementar Glean—una herramienta de IA generativa conectada a los sistemas internos de Mews—sólo el 20% de los empleados había accedido a ella después de un mes. “Muchos dicen que necesitan formación, pero la mejor forma de aprender es usarla”, puntualizó.

En cambio, Valerie Parkes, directora senior de gestión de relaciones de negocio en Choice Hotels International, sostuvo que el acompañamiento inicial es clave. “Implementamos IA, pero nadie la usaba. Tras una breve formación, el uso se incrementó rápidamente”, explicó.

Para una cadena con más de 7.400 propiedades, la integración tecnológica requiere planificación. Parkes detalló cómo Choice ha desarrollado una infraestructura que contempla aspectos legales, de seguridad y, sobre todo, una reflexión clara sobre qué casos de uso merecen inversión. “La IA generativa suena fascinante, pero si no sabes qué problema estás resolviendo, puedes estar tirando dinero”, advirtió.

Pruebas, aprendizajes y evolución progresiva

La mayoría de las compañías hoteleras se encuentran aún en fase experimental. Carlo del Mistro, director digital de Ennismore (la unidad de hoteles lifestyle de Accor), explicó que los primeros usos se están dando en herramientas internas: asistentes virtuales, bots de políticas internas o ayudas para formación.

No obstante, algunas marcas del grupo, como 25hours, ya están explorando experiencias de cara al cliente, con chatbots capaces de llevar al usuario hasta la pantalla de reserva. “Todavía no hemos completado todo el recorrido de reserva con IA, pero es el siguiente paso”, anticipó del Mistro, quien destacó la estrategia de experimentar por marca para reducir riesgos y acelerar aprendizajes.

Tecnología, cultura y personas

Más allá de la herramienta, el componente humano es esencial. Welle insistió en identificar a empleados apasionados por la tecnología y empoderarlos para liderar la transformación desde dentro. En ocasiones, Mews selecciona al director general más innovador de una cadena para implementar primero una solución tecnológica en su hotel y, luego, compartir los resultados con el resto del equipo.

Koehler agregó que la facilidad de uso también marca la diferencia. “Los empleados con múltiples tareas adoptarán nuevas tecnologías si son intuitivas. Con una buena experiencia de usuario, la adopción fluye de forma natural”, aseguró.

El contexto actual, caracterizado por el aumento sostenido de los costes laborales y de mantenimiento, impulsa esta búsqueda de eficiencia. “En otras crisis, como la financiera o la sanitaria, la industria volvió a los niveles previos. Hoy, con los costes estructurales en alza, eso no parece viable. Adoptar tecnología no es opcional, es estratégico”, concluyó Koehler.

Pensar en el «para qué» antes que en el «con qué»

La sesión cerró con una advertencia clave: el problema no es la tecnología, sino la falta de claridad en los objetivos. Parkes subrayó que muchas organizaciones esperan que la tecnología resuelva procesos mal definidos. “Si no sabes qué resultado quieres ni cómo se vería el éxito, ningún sistema te va a ayudar. Hay que partir del propósito y diseñar en función de eso”, aseguró.

En definitiva, el sector hotelero empieza a vislumbrar el potencial real de la inteligencia artificial, pero el camino requiere tiempo, datos bien estructurados, experimentación controlada y una cultura interna que acompañe. La tecnología puede ser una aliada poderosa, pero sólo si se utiliza con propósito y estrategia.

Información original en PhocusWire.