La sostenibilidad en el turismo se ha convertido en una prioridad declarada por la mayoría de los actores del sector. Sin embargo, entre lo que los viajeros dicen que valoran y lo que realmente hacen cuando están en destino existe una distancia evidente. Esta «brecha entre lo que se dice y lo que se hace» es uno de los grandes desafíos a resolver para que el compromiso ambiental de la industria deje de ser una aspiración y se convierta en una transformación concreta.

Un reciente análisis con testimonios y estrategias de grupos como Accor, Radisson Hotel Group, NH Hotel Group y la firma de investigación Phocuswright ofrece pistas valiosas para acortar esta brecha. Los expertos coinciden en dos claves: la educación al viajero y el uso de tecnología para facilitar decisiones responsables sin fricción.

Sostenibilidad con beneficios tangibles

Radisson Hotel Group ha apostado por una estrategia que combina acción climática con incentivos claros para el usuario. Su programa de housekeeping ligero permite a los huéspedes reducir su consumo de agua y energía a cambio de una donación de agua potable a comunidades vulnerables. “Hemos garantizado agua potable de por vida a más de 30.000 personas”, explicó Inge Huijbrechts, directora de sostenibilidad y seguridad del grupo.

De forma similar, NH Hotel Group ofrece bebidas o donaciones para reforestación a los clientes que reutilizan sus toallas o se suman a otras prácticas sostenibles. Elena Ruiz Garcia, vicepresidenta de negocio sostenible de la compañía, remarcó el foco en la optimización de consumos clave como energía, residuos y agua.

El papel de la comunicación eficaz

Accor, por su parte, realizó un estudio junto a Booking.com y la Universidad de Surrey que concluyó que el modo en que se transmiten los mensajes sostenibles impacta directamente en su efectividad. Mientras el 55 % de los viajeros se mostró escéptico ante mensajes directivos como “limite su uso de agua”, un 70 % reaccionó positivamente a mensajes empoderadores que apelan a los valores personales.

Alix Boulnois, responsable de negocio, digital y tecnología en Accor, agregó que las nuevas generaciones valoran especialmente los mensajes que conectan con el entorno y la comunidad. En este sentido, el grupo ha integrado la sostenibilidad en su programa de fidelización ALL (Accor Live Limitless), permitiendo convertir puntos en donaciones y recompensando las conductas responsables mediante IA.

Un desfase entre intención y acción

Durante su intervención en Phocuswright Europe, Madeline List, de Phocuswright, destacó que, pese a la alta valoración declarada de la sostenibilidad, “no son muchos los viajeros que verifican si una opción es sostenible antes de reservar”.

Las cifras muestran que mientras un 40 % evita destinos masificados y un 18 % evita los mal mantenidos, solo entre un 5 % y un 13 % descartaría un destino por no tener buenas prácticas sostenibles. Esto evidencia que la sostenibilidad, aunque importante en el discurso, rara vez es un factor decisivo.

El reto de motivar sin incomodar

El turismo sostenible debe afrontar también el reto de lidiar con un viajero que a menudo busca desconexión y descanso. Como apuntó List, “los viajeros no sienten que sus acciones en destino tengan tanto impacto como las que hacen en casa”. Y según Elena Ruiz Garcia, “muchos clientes esperan que el hotel tenga programas ambientales, pero no están dispuestos a cambiar sus hábitos”.

Por eso, Radisson apuesta por eliminar barreras. A través de su app Stay, los huéspedes pueden personalizar su experiencia y activar de forma sencilla opciones sostenibles como el housekeeping reducido. Huijbrechts señaló que integrar esta posibilidad en el proceso de reserva está generando mejores tasas de conversión.

Incentivos, datos y mensajes personalizados

Una de las claves es alinear sostenibilidad con beneficios directos. Tal como destacó List, los viajeros responden mejor si sienten que la elección sostenible mejora su experiencia: evitar aglomeraciones, obtener descuentos o acceder a experiencias exclusivas.

El uso de datos también puede jugar a favor. NH Hotels, por ejemplo, emplea herramientas digitales para mostrar al huésped en tiempo real el impacto de sus decisiones. Esta retroalimentación inmediata ayuda a tomar conciencia.

En la misma línea, Accor demostró que los mensajes contextuales en el destino, que apelan a emociones como la familiaridad o el hogar, reducen el escepticismo a la mitad y duplican la percepción de responsabilidad por parte del hotel.

El rol de las nuevas generaciones y la educación

La generación Z y los millennials muestran mayor sensibilidad hacia la sostenibilidad. Sin embargo, como remarcó List, esto no garantiza acciones concretas. Muchos no entienden aún qué implica viajar de forma sostenible o no conocen las alternativas.

Por eso, la educación se consolida como un eje central. Informar de forma sencilla, mostrar beneficios tangibles y repetir mensajes clave en los momentos adecuados del viaje se vuelve esencial. Huijbrechts recalcó la importancia de que estas acciones sean accesibles y coherentes.

Radisson está probando mensajes respaldados por datos para entender cuáles son los puntos de contacto más eficaces en el recorrido del cliente.

Conclusión: menos promesas, más acciones

El consenso entre los expertos es claro: lograr un turismo verdaderamente sostenible no pasa solo por compromisos corporativos ni por declaraciones de intenciones. Requiere acción coordinada, tecnología que facilite decisiones responsables y mensajes que conecten con las motivaciones reales del viajero.

Como concluyó Madeline List, “si entendemos desde dónde partimos, estaremos mejor equipados para actuar y trazar planes realistas”.

El sector turístico tiene la oportunidad de liderar con el ejemplo, transformando ideales en resultados concretos y construyendo un camino hacia viajes más responsables, inclusivos y conscientes para las próximas generaciones.

Información original en PhocusWire.