Cada generación tiene su propia «edad de oro» de los viajes, a menudo definida por la adopción generalizada de nuevas tecnologías: desde el motor a reacción de los años 50, que redujo drásticamente los tiempos de viaje, hasta el periodo punto com de los años 90, que permitió a los clientes construir online los itinerarios de sus sueños. Hoy, está sobre nosotros una nueva era de viajes habilitados digitalmente.

Los avances en inteligencia artificial (IA), incluida la IA generativa (IA gen), y el machine learning (ML) están equipando al sector para reimaginar lo que significa planificar, reservar y experimentar los viajes. Esta oleada de innovación prepara el terreno para que las empresas de viajes se replanteen cómo interactúan con los clientes, desarrollan productos y servicios y gestionan las operaciones.

Los avances tecnológicos también han transformado las expectativas de los consumidores. Desde 2013, el tiempo pasado en dispositivos digitales ha crecido un 70%, y esta tendencia no hizo sino acelerarse durante la pandemia de COVID-19, a medida que las interacciones en línea sustituían cada vez más al contacto en persona. Sin embargo, los viajes tradicionales son únicos en el sentido de que son una experiencia inherentemente centrada en el ser humano. Por tanto, el sector tiene la oportunidad -quizá incluso el deber- de definir cómo serán los viajes en la era digital.

La mayoría de las empresas de viajes pretenden ofrecer un servicio excepcional y proporcionar el viaje perfecto. Pero, en lugar de facilidad, emoción y deleite, los operadores de viajes se quedan cortos con demasiada frecuencia a la hora de satisfacer las expectativas básicas de puntualidad y calidad. De hecho, casi el 80% de los viajeros estadounidenses experimentaron al menos un problema relacionado con los viajes en el primer semestre de 2023.

En el informe de 2021, Rebooting customer experience to bring back the magic of travel, McKinsey y Skift Research descubrieron que los viajeros de ocio estaban ansiosos por volver al cielo, al agua y a la carretera; tanto, que a menudo estaban dispuestos a pasar por alto los problemas e inconvenientes del servicio de atención al cliente. Los índices de satisfacción de los clientes eran altos, incluso en un periodo de intensos trastornos en el que aumentaba el sentimiento negativo.

Hoy, esa ventana de aceptación puede haber pasado. Las expectativas de los clientes están aumentando y la tolerancia se está agotando. A pesar de ello, la gente sigue aspirando a viajar y, según la encuesta ConsumerWise Sentiment Survey de McKinsey, casi un tercio de los consumidores tiene intención de «derrochar» en gastos de viaje en los próximos tres meses. Mediante las tecnologías establecidas y las nuevas, las empresas tienen la oportunidad de mantener viva la aspiración a viajar cerrando la brecha persistente entre la promesa y la realidad de los viajes.

Aunque las empresas más grandes pueden tener más recursos para desarrollar capacidades internas, un sólido ecosistema de proveedores de servicios hace que las nuevas tecnologías sean accesibles a empresas de todos los tamaños. Según las estimaciones de McKinsey Digital, las empresas que abordan holísticamente las oportunidades digitales y analíticas en todas sus organizaciones tienen potencial para ver una mejora de los beneficios de entre el 15 y el 25 por ciento.

Un nuevo informe, The promise of travel in the age of AI (La promesa de los viajes en la era de la IA), elaborado por McKinsey y Skift Research, ofrece casos de uso e historias de éxito que detallan cómo se están utilizando las tecnologías, a partir de entrevistas con ejecutivos de 17 empresas de cinco tipos de negocios de viajes. Explora cómo las empresas aplican la ciencia de datos avanzada para comprender y atender mejor a los clientes, profundiza en cómo las herramientas digitales y analíticas pueden mejorar los productos y servicios, y examina cómo las nuevas tecnologías aumentan las capacidades de la plantilla y desbloquean la capacidad operativa. Este artículo destaca algunas conclusiones clave.

Conoce a tus clientes como conoces a tus amigos

En las dos últimas décadas, la variedad y el volumen de los datos de los clientes que pueden captar las empresas de viajes ha aumentado espectacularmente; las nuevas herramientas y tecnologías, como los asistentes con IA, no hacen sino acelerar esta tendencia.

Sin embargo, estos datos suelen ser difíciles de procesar y no siempre ofrecen una imagen completa del cliente. Las empresas pueden recurrir a fuentes externas para completar su comprensión, combinando y destilando datos comerciales, operativos, financieros y de comportamiento. Las sólidas tecnologías de marketing pueden entonces ayudar a distinguir la «señal» del «ruido» en los datos para predecir mejor el comportamiento del cliente.

Una vez obtenida una comprensión clara y completa, las empresas pueden crear segmentos de clientes para orientar la forma en que interactúan con los distintos clientes y les prestan servicios. Dependiendo de los datos disponibles y de las capacidades analíticas de que se disponga, la segmentación puede ir desde agrupar a los clientes en segmentos basados en una única macrocaracterística (por ejemplo, negocios frente a ocio) hasta «segmentos de uno» individuales, lo que se conoce como hipersegmentación.

Profundizar en segmentos de uno puede permitir la hiperpersonalización, que se define en términos generales como la capacidad de adaptar de forma única los puntos de contacto a las necesidades, preferencias y comportamientos de un cliente individual. En esencia, la hiperpersonalización no consiste sólo en aumentar las tasas de conversión, sino en proporcionar al cliente una experiencia integral adaptada a su contexto específico.

Teniendo en cuenta el nivel de personalización que se está convirtiendo en la norma en muchos aspectos de la vida cotidiana, las empresas están adoptando un enfoque continuo de prueba y aprendizaje para asegurarse de que sus ofertas y acciones resuenan con las crecientes expectativas de los clientes.

La hiperpersonalización también puede ayudar a las empresas a recuperar la confianza si las operaciones han ido mal. La comunicación personalizada asegura a los clientes que la empresa piensa en ellos e infunde confianza en que existe un plan de recuperación bien pensado.

Por ejemplo, las empresas pueden compartir actualizaciones de estado en tiempo real en momentos de interrupción y ofrecer soluciones a medida, o incluso compensaciones proactivas, para garantizar que los clientes se sientan atendidos individualmente.

Diseña tus productos para sorprender y deleitar

Los avances recientes están superando los límites de lo que la tecnología puede lograr. Nada lo ilustra mejor que el ascenso meteórico de plataformas de IA como ChatGPT, que consiguió un millón de usuarios en sólo cinco días. Aunque este ritmo de adopción pueda parecer inquietante, supone un impulso para que las empresas reimaginen el diseño y la entrega de sus productos utilizando la IA y la digitalización.

Históricamente, capacidades como el lenguaje, la creatividad y el juicio estético -que antes se consideraban exclusivamente humanas- no podían ampliarse mediante la tecnología. La IA, en particular la IA generativa, ofrece una nueva forma de aumentar y escalar estas capacidades con un potencial de enormes beneficios: según la investigación de McKinsey, la IA generativa tiene el potencial de desbloquear entre 2 y 4 billones de dólares de valor anual en todas las industrias.

En el contexto de los viajes, la IA generativa podría adoptar la forma de un asistente digital que interactúe con los clientes durante todo el viaje. Puede proporcionar itinerarios de viaje personalizados durante el descubrimiento y la reserva, ofrecer recomendaciones a medida basadas en las preferencias y las limitaciones en tiempo real durante el viaje, y ayudar a resolver interrupciones inesperadas.

Sin embargo, la IA es sólo una parte de la respuesta. La tecnología digital establecida también ayuda a las empresas a cumplir los compromisos adquiridos con los clientes. Muchos de estos activos y herramientas digitales se basan en sistemas y capacidades comunes, lo que los hace ampliamente asequibles, liberando al personal para que preste mejores servicios cara a cara y construya relaciones a través del toque humano.

Varias de estas aplicaciones pueden aumentar la satisfacción de los huéspedes y reducir los puntos de fricción en los hoteles, como las aplicaciones para huéspedes, el registro digital, las llaves digitales de las habitaciones y la tecnología en las habitaciones. La magnitud de estas herramientas individuales se amplifica cuando se integran perfectamente entre sí, facilitando a los clientes el uso de aplicaciones digitales durante toda su estancia en el hotel.

Capacita a tus empleados para cumplir sus promesas

Una plantilla comprometida y productiva permite ofrecer experiencias y productos que satisfagan a los clientes. Sin embargo, el sector de los viajes se enfrenta a obstáculos laborales estructurales y a una elevada rotación de personal, lo que hace que atraer, formar y retener a los mejores talentos sea todo un reto.

Afortunadamente, el sector puede mejorar y ampliar la capacidad de su mano de obra actual equipando a la primera línea con las herramientas adecuadas en el momento oportuno. Esto puede liberar a los empleados para que se centren en las cosas que más les gustan y que hacen vibrar al sector de los viajes: interacciones personales de calidad con los clientes, en esencia, el toque humano.

En el sector de los viajes destacan dos oportunidades prometedoras para mejorar la plantilla y el rendimiento operativo mediante la tecnología: aumentar la capacidad de primera línea y mejorar la cualificación del talento.

Hoy en día, en el sector de los viajes, las decisiones complejas siguen dependiendo de la experiencia humana y de tecnología anticuada, como pantallas verdes o interfaces rudimentarias. Esto conduce a un enfoque basado en la mejor suposición, al riesgo de resultados negativos y a una curva de aprendizaje pronunciada.

Las empresas de viajes están desarrollando nuevas herramientas para que la primera línea procese datos complejos y ayude a orientar la toma de decisiones «en el día». Por ejemplo, los modelos avanzados de simulación, como los gemelos digitales, permiten a las empresas realizar análisis rápidos de «qué pasaría si» y proporcionar orientación en tiempo real a la primera línea.

Según la investigación de McKinsey, la nueva tecnología, incluida la IA gen, también está acortando los tiempos de formación de los nuevos empleados, al tiempo que mejora rápidamente la cualificación de la mano de obra existente. Por ejemplo, la realidad virtual y aumentada se utiliza para simular situaciones de la vida real y preparar a los empleados de primera línea para que se pongan manos a la obra, y los «asistentes pedagógicos» habilitados por la IA gen proporcionan formación personalizada basada en el rendimiento individual.

Los viajes están listos para la innovación

Creemos que es un momento de optimismo para el sector. Entre recuperar su cuota histórica del PIB, beneficiarse de la recuperación en curso de los viajes corporativos y satisfacer la demanda de experiencias únicas de los consumidores, el escenario está preparado para el crecimiento acelerado de los viajes. De cara al futuro, se prevé que los viajes crezcan una media del 5,8% anual hasta 2032, más del doble de la tasa de crecimiento prevista para la economía en general (2,7% anual).

Esto no significa que las empresas de viajes puedan simplemente sentarse y cosechar los beneficios. Las tecnologías existentes y las nuevas ofrecen a las empresas una vía para captar su parte del crecimiento previsto del sector, reajustando su forma de interactuar con los clientes, ofrecer productos y servicios, y capacitar a su personal. Afortunadamente, cada vez hay más formas -construir, comprar o asociarse- de ayudar a las empresas a empezar. El único movimiento equivocado es no moverse.

Información original en Mckinsey.