Poco después de que TripAdvisor lanzara su propia plataforma de reserva directa –Instant Booking–, que permite a los usuarios reservar un hotel sin salir del entorno de TripAdvisor, Google ha lanzado un producto similar, Book on Google, un interfaz que pone a disposición de las OTA y de los hoteles para que el cliente realice su reserva sin abandonar Google en lugar de redirigirlo a la web de la agencia online o del hotel.

Pablo Delgado, CEO de la compañía Mirai, ha publicado un artículo en el blog de la compañía donde explica paso a paso el modo en que los usuarios buscan y reservan un hotel en Google con la nueva herramienta. «Al buscar en Google un hotel nos encontraremos los ya conocidos resultados de Google Hotel Ads donde se muestran precios en tiempo real de los canales que están pujando ahí (normalmente las OTA y en muchos casos los hoteles directamente). Hasta ahí nada nuevo al ya conocido programa Google Hotel Ads (GHA). La novedad viene al ofrecer Google a los canales conectados a GHA (OTA y hoteles) las siguientes dos opciones cuando un cliente hace clic».

Estas dos opciones son: redirigir al usuario a su web (en el ejemplo Booking.com y melia.com) y que termine la reserva allí; o, la novedad: permitir que el cliente finalice su reserva dentro de Google (Book on Google) conectándose “por debajo” a, en nuestro ejemplo, Booking.com o Meliá.

En el proceso de confirmación, Google indica por correo electrónico un identificador de reserva que es el mismo que el que luego llega en la confirmación del hotel, indica al usuario que el propio hotel enviará una confirmación de reserva e incluye un link a “Access your reservation”, que lleva a gestionar la reserva pero dentro de la web del hotel.

Para Pablo Delgado, «si en efecto, como asegura Google, mejora la conversión, las campañas en Google Hotel Ads mejorarán su retorno inmediatamente y el hotel ganará más dinero. Sin embargo no es una venta tan directa como pudiera parecer, ya que el cliente reserva en una web que no es la del hotel, lo que es conceptualmente negativo ya que aleja al hotel de su cliente».

¿Se están convirtiendo Google y TripAdvisor en OTAs?

El paso de un modelo de negocio basado en el posicionamiento por click a un modelo de comisión hace plantearse si TripAdvisor y Google se han convertido, de hecho, en agencias online en toda regla, si bien ambas compañías huyen de adoptar este rol en la industria, al menos oficialmente.

Al realizar la reserva en Google el cliente está reservando como por cualquier otra OTA como Booking.com. A quién se conecte “por debajo” no importa realmente. El sello de calidad y seguridad al cliente lo pone la marca Google. Según Delgado, «existe un pago por parte del hotel a Google por participar en Google Hotel Ads (requisito para poder usar Book on Google) y este pago acerca a Google al comportamiento de las OTA siendo el parecido aún más flagrante en el modelo de comisiones o CPA ya que éste es el modelo usado por las OTA, pero también es cierto que el cliente tiene la intención de reservar en el sitio oficial del hotel y no tiene constancia de iniciar su reserva en Google como finalmente acaba haciéndolo. Es decir, no existe un mensaje potente hacia el cliente diciéndole “Reserva en Google”, algo que por el contrario tiene un peso enorme en TripAdvisor con Instant Booking».

Independientemente de la naturaleza de las dos nuevas plataformas de reserva directa, hablamos de productos que han llegado para quedarse y sobre los que los hoteles deben recabar la máxima información para tomar una decisión acertada sobre su estrategia en cada una de ellas. Las similitudes entre ambos productos son evidentes, pero también hay algunas diferencias. Pablo Delgado aborda esta comparación en un nuevo artículo en el blog de Mirai. Para Delgado, «en la práctica es más lo que separa Book on Google de Instant Booking que lo que los une. Pero realmente esto no es muy relevante en el fondo. La preocupación subyacente a todo esto es que la venta directa, muy a nuestro pesar, se complica cada día más. Tendremos por tanto que acostumbrarnos a convivir con Google y TripAdvisor y aprender a usarlos inteligentemente para ganar más dinero y reducir la dependencia de las OTA».