Niklas Schlappkohl es consultor interno para la industria de los viajes en TransPerfect, después de 20 años en la industria global de viajes digitales, habiendo liderado el departamento de comercio electrónico en algunas de las marcas líderes de la industria hotelera, incluyendo Starwood, Accor, NH Hotels y más recientemente Radisson Hotel Group, donde fue director senior de eCommerce.
Desde 2015 hasta 2018 también fue presidente del Consejo Asesor de Marketing Digital de HSMAI. Nacido en Alemania, Niklas es licenciado en Lenguas, tiene un Máster en Relaciones Internacionales y habla ocho idiomas.
¿Cuáles considera que son las principales tendencias en eCommerce para las empresas turísticas?
Se habla mucho sobre la inteligencia artificial, pero por ahora se ha desarrollado principalmente en forma de chatbots, que se están volviendo cada vez más comunes en el área de atención al cliente.
El móvil continúa viviendo su gran momento. En Asia, actualmente se hacen más reservas a través del móvil que a través del ordenador. A nivel mundial, las categorías de viaje generan más de un tercio de sus reservas en dispositivos móviles, y hasta el 80% de las reservas de última hora se realizan en dispositivos móviles.
La personalización también es crucial. Los millennials esperan que todo se adapte a ellos como individuos y que todo sea más intuitivo. Esto significa que la tecnología sigue estando a la vanguardia y la industria aún está experimentando un gran cambio hacia lo digital.
Otra gran tendencia es la digitalización del sector de tours y actividades. La extrema fragmentación de este sector implica que esto aún requerirá bastante tiempo, pero hay muchas oportunidades para obtener una ventaja sobre la competencia para los proveedores de T&A que empiecen antes.
Finalmente, el contenido es otra tendencia actual que ha sido y sigue siendo clave. A medida que los motores de búsqueda se centran más en la calidad y la cantidad del contenido para determinar las clasificaciones, muchas empresas del sector viajes han creado sus propios laboratorios de contenido interno: desde texto a vídeo u otro rich media que atraerán más tráfico y se relacionarán con el visitante. Es muy probable que esta tendencia continúe creciendo.
¿Es posible para las empresas turísticas de menor tamaño competir con las grandes tecnológicas del sector?
Creo que especialmente y en particular para las pequeñas empresas del sector de los viajes, la colaboración, y no la competencia, es necesaria y debe ser simbiótica. Por ejemplo, los grupos pequeños de hoteles y los independientes nunca podrían tener el alcance online ni competir con las grandes OTA.
Pero eso no tiene porqué ser algo malo. A pesar de las considerables comisiones, es más eficiente aprovechar las OTA para la distribución y centrarse más en lo que los proveedores hacen mejor y que a las OTA no les importa realmente: la marca.
Recientemente, encargamos una encuesta que demostró que los millennials están más interesados en las experiencias que en los bienes materiales, y los viajes comienzan cada vez más a través de Internet. Así que la web es una buena oportunidad para la marca de construir una relación con ellos en directo.
De ser así, en qué canales de marketing deberían centrar sus esfuerzos y su presupuesto?
La experiencia es el área crucial en la que las empresas más pequeñas pueden y deben enfocar sus presupuestos de marketing. Para el comercio electrónico, esto significa la presencia de la marca online, lo que a su vez significa el contenido y la funcionalidad ofrecidos.
La página web suele ser el punto de partida del viaje del visitante. Es posible que éste haya llegado después de investigar un viaje en una OTA o Meta. Los resultados no provenientes de marcas serán muy pocos, ya que es prácticamente imposible competir en cualquier cosa que no sean las palabras clave long-tail. Las OTA gastan miles de millones de euros al año en SEO y SEM, y tiene sentido.
Para ellos, muchas búsquedas de viajes están basadas en el destino y las OTA tendrán muchos más productos para cada destino que un grupo hotelero o una aerolínea. Las economías de escala hacen que sea prácticamente imposible para cualquiera, excepto para las grandes empresas del sector viajes, tratar de competir en búsquedas con términos grandes y/o generales.
Por ejemplo, una búsqueda de París en Accor devuelve cerca de 200 resultados, pero la mayoría de cadenas tienen uno o pocos hoteles en un mismo destino.
¿Cómo valora el papel de los grandes de la intermediación? ¿Son meros canales de distribución o realmente aportan un canal de marketing y una fuente de recursos tecnológicos para las empresas?
Las OTA se están convirtiendo cada vez más en proveedores de tecnología, además de ser un canal de distribución. Tiene sentido. Las OTA han forzado y acelerado la digitalización del sector viajes al dominar la tecnología. Como parte implicada, no están preocupados por llenar habitaciones en los hoteles o en los cruceros o vuelos.
Su éxito depende de cuánto tráfico pueden conseguir y convertir. Así que se han convertido en expertos en esas áreas y es natural que quieran aprovechar su tecnología innovadora como su producto.
Pero tampoco son agencias de marketing. Como dije anteriormente, las OTA no se centran en la marca ni en la experiencia real del producto. Proporcionan SEO y SEM, pero desde un enfoque de distribución.
Blockchain, inteligencia artificial, Big Data, ¿qué tecnologías cree que pasarán de ser una moda tecnológica a un recurso que realmente influya en la industria turística?
Todas estas y más. Tenemos un paisaje complejo con diferentes segmentos y diferentes necesidades. Blockchain es una excelente solución de seguridad, pero un poco compleja y, por lo tanto, lucha por su adopción. Las soluciones que son fáciles de implementar deberán desarrollarse, más allá de las aplicaciones de criptomoneda. Aún no hemos alcanzado la verdadera I.A., y las posibilidades son enormes.
La base de todo esto es la información sobre la que se encuentra, y descubrir cómo consolidar tantos tipos de datos y fuentes diferentes en algo coherente y aplicable podría ser el mayor desarrollo del sector viajes.
¿Han sabido las empresas turísticas adaptarse al marketing móvil? ¿Cuáles serían los aspectos fundamentales a tener en cuenta en la transición digital y móvil que todavía muchas empresas deben completar?
En su mayor parte, las empresas han dominado lo básico en dispositivos móviles a través de un sitio móvil o responsive/adaptive. Hubo una tendencia hace unos años, en que todo el mundo estaba creando apps. La mayoría se tambaleó y tardaron algunos años en hacerlo bien. El problema, incluso si eran descargadas, es que no fueron muy usadas. Especialmente en el caso de proveedores de viajes.
Las empresas necesitan dedicar más tiempo a crear una estrategia clara en dispositivos móviles. Desarrollar aplicaciones que mejoran el viaje del cliente y / o la experiencia de viaje hace que sea más probable que se utilicen repetidamente. Las personas prefieren usar las apps que los sitios móviles para hacer sus reservas, hasta 5 veces más en una app que en un sitio móvil, y no descargarán una app solo para hacer una sola reserva.
Lo hemos visto con tecnología como el check in, la apertura de puertas de las habitaciones de un hotel o la posibilidad de solicitar room service. Algunas de las oportunidades claras que las empresas están desaprovechando son la combinación de tecnología móvil con beacons, así como el marketing basado en la ubicación, como la funcionalidad de orientación por ubicación de Google Ads.
¿Cree que las reservas a través de la voz afectarán realmente al modo en que las empresas luchan por su posicionamiento ante el cliente?
Si, de dos formas distintas. En primer lugar, las personas hablan diferente cuando hacen búsquedas por voz que cuando lo hacen a través de texto. La búsqueda tiende a ser en un formato humano más natural, así que en lugar de focalizar en las palabras clave, se focalizará en la construcción de la frase. En segundo lugar, cuando un usuario usa la búsqueda por voz de los asistentes de voz, el sistema responderá con el primer resultado de la búsqueda.
Escuchar múltiples resultados así llevará más tiempo que hojear una página de resultados, por lo tanto, se dará mayor importancia al primer resultado. No obstante, dependiendo del dispositivo que se use, éste puede añadir una capa en los resultados de la búsqueda o usar un buscador distinto. Una idea que a Google no le gusta demasiado.
Airbnb, Uber… ¿tenemos que acostumbrarnos a nuevos actores con base tecnológica que puedan generar disrupción en la industria de los viajes sin poseer activos físicos?
Acabamos de comenzar nuestro viaje en la digitalización. Se seguirán desarrollando nuevas tecnologías y éstas generalmente no provendrán de los proveedores de viajes existentes, que naturalmente se centran en los productos de viaje. En su lugar, estos provendrán de compañías de tecnología y empresas de nueva creación que han estado interrumpiendo desde hace tiempo, digitalizando la industria. Esto no se limita solo a la economía compartida, como AirBnB y Uber. Solo estamos rascando la superficie en la forma en que la tecnología puede mejorar no solo viajar, sino también nuestras vidas en general.
¿Cree que Google llegará más lejos en la industria de los viajes de lo que ha llegado ya? ¿Tendría sentido que Facebook, Amazon o Apple apostaran por esta industria?
¡Sí! Google continúa aumentando su cartera de herramientas y contenido de viajes y no se detendrá. La industria de los viajes es enorme, y hay muchas oportunidades para crecer a medida que ésta se digitaliza. Google ha optimizado su búsqueda para estar presente en cualquier punto de viaje potencial en los sitios de Google, y también para identificar cuándo mostrar un contenido de un destino. Funciona como un Meta, incluso superando a Kayak en el tráfico total / referencias para vuelos, y en cierto modo como OTA, permitiendo reservas directas en colaboración con proveedores de viajes.
Si el usuario usa Gmail y Android, integrará sus reservas en Android para recordarle y también mostrarle sus reservas en otras aplicaciones de Google, como Mapas.
La industria es enorme y está creciendo, existen muchas oportunidades. Si bien podemos llegar a la saturación en algunos mercados, los mercados emergentes están online y, a medida que aumentan sus ingresos, se están uniendo al mercado global de viajes. Así que hay espacio para que más empresas se involucren en el sector de los viajes. Especialmente Facebook, ya que las redes sociales están teniendo cada vez más impacto a través de las recomendaciones de viajes entre amigos.
[mc4wp_form id=»22725″]
