Un cliente lleva varios minutos buscando el teléfono de una empresa en su página web. Cuando finalmente lo encuentra, llama y escucha una música de espera que parece no terminar nunca. La frustración aumenta y, cuando alguien responde, su predisposición hacia la marca ya ha cambiado por completo.
Es una situación cotidiana que Raquel Schinoni, Comercial Senior de thinkIN, utilizó para abrir su intervención en el Smart Travel News Roadshow Las Palmas, celebrado el pasado 30 de septiembre en el Museo Elder de la Ciencia y la Tecnología.
Su ponencia, titulada «El coste del silencio… El gran olvidado de los hoteles», trasladó esa experiencia al sector turístico, donde un cliente que intenta contactar con un establecimiento puede estar a punto de realizar una reserva.
La diferencia es que, cuando nadie responde, ese viajero no necesariamente renuncia a sus vacaciones. Simplemente busca otra alternativa.
Según el dato compartido por Schinoni, el 85% de los clientes que no obtienen respuesta telefónica no vuelve a llamar al establecimiento. Una parte puede terminar reservando a través de una OTA, con el correspondiente coste de intermediación, mientras que otros optarán directamente por un hotel de la competencia.
La paradoja resulta especialmente llamativa cuando el establecimiento ha invertido previamente en campañas de marketing, posicionamiento y otras acciones comerciales para atraer a ese potencial cliente.
Todo ese esfuerzo puede perderse en el último momento por una llamada desatendida.
Cuando el teléfono compite con el check-in
Para Schinoni, el problema no siempre es que los hoteles concedan poca importancia a sus clientes, sino que la atención telefónica suele estar integrada en estructuras operativas que dificultan gestionarla correctamente.
En muchos establecimientos, las llamadas terminan llegando directamente a recepción, donde el personal debe atender simultáneamente a los huéspedes que tiene delante, realizar check-ins, resolver incidencias y responder otras consultas.
La situación tampoco desaparece necesariamente cuando existe una central de reservas.
Un equipo de tres o cinco personas puede estar atendiendo las llamadas de diez o más hoteles, al mismo tiempo que responde correos electrónicos, mensajes de WhatsApp y otras comunicaciones.
La consecuencia es que un canal con una elevada intención de compra termina compitiendo por la atención de profesionales que ya están realizando numerosas tareas.
Y, cuando el teléfono no se atiende adecuadamente, el impacto no se limita a una mala experiencia: puede convertirse en una pérdida directa de ingresos.
Un canal que debería representar el 15% de la venta directa
Schinoni defendió que la venta telefónica debe considerarse un canal premium dentro de la estrategia comercial del establecimiento.
Según explicó, su aportación debería situarse alrededor del 15% de la venta directa hotelera, una referencia que invita a los establecimientos a revisar qué peso tiene realmente el teléfono en sus resultados.
La responsable de thinkIN destacó además la capacidad de conversión de este canal, que situó en torno al 31%, con resultados que pueden acercarse al 50% en determinadas circunstancias.
A ello se añaden otras características relevantes desde el punto de vista comercial, como una menor tasa de cancelación y un mayor ADR.
La explicación está relacionada con el propio comportamiento del cliente. Quien decide llamar suele tener preguntas concretas, busca resolver dudas antes de confirmar y puede estar especialmente predispuesto a cerrar la reserva durante la conversación.
Esa interacción ofrece además oportunidades para presentar categorías superiores, servicios adicionales o alternativas adaptadas a sus necesidades.
Sin embargo, aprovechar ese potencial exige una organización capaz de responder a los picos de demanda, atender en distintos idiomas y mantener una disponibilidad suficientemente amplia.
Y ahí aparecen desafíos como los costes de personal, la formación especializada y la elevada rotación que puede caracterizar a los equipos de atención telefónica.
Tres pilares para profesionalizar la venta telefónica
Para responder a estas dificultades, thinkIN ha desarrollado un modelo de gestión del canal de voz que Schinoni estructuró alrededor de tres elementos: personas, metodología y tecnología.
El primero continúa siendo fundamental.
La compañía apuesta por agentes especializados en hotelería y venta, capaces de comprender las particularidades del producto turístico y desenvolverse con naturalidad en conceptos como el early check-in, las categorías de habitación o el upselling.
No se trata únicamente de contestar preguntas, sino de comprender las necesidades del viajero y acompañarlo durante el proceso de compra.
Schinoni destacó también la importancia de la formación continua, el coaching personalizado y el cuidado del bienestar laboral de los agentes.
La motivación del equipo tiene, según defendió, una relación directa con la calidad de la conversación y con los resultados comerciales.
“Atender con una sonrisa es importante porque hace a la conversión de las ventas”, señaló.
El segundo pilar es el denominado método Hunter, una metodología orientada específicamente a transformar las conversaciones en reservas.
La distinción es importante: un agente puede proporcionar correctamente toda la información solicitada y, aun así, no conseguir cerrar una venta.
El objetivo del modelo es que los profesionales no se limiten a informar, sino que trabajen activamente las oportunidades comerciales y desarrollen habilidades para mejorar la conversión.
Inteligencia artificial para identificar la intención de compra
El tercer elemento del modelo es la tecnología, especialmente la inteligencia artificial aplicada a la gestión de llamadas.
Schinoni presentó State Talk, el ecosistema de voz de thinkIN, desarrollado a partir de la experiencia de la compañía en el sector hotelero.
Su funcionamiento parte de una premisa: no todas las llamadas necesitan la misma atención.
Algunas corresponden a consultas repetitivas o gestiones sencillas que pueden resolverse automáticamente. Otras, en cambio, contienen una intención clara de compra y requieren la intervención de un agente comercial.
La inteligencia artificial permite identificar esa diferencia y dirigir las llamadas con potencial de reserva hacia profesionales preparados para gestionarlas.
La responsable de thinkIN insistió en que el objetivo no es sustituir a los equipos humanos.
“Nosotros no vamos a sustituir a la gente, sino que lo que hacemos es liberarla de esas llamadas repetitivas”, explicó.
De esta manera, la automatización pretende reducir la carga de consultas rutinarias y concentrar los recursos humanos en aquellas interacciones donde pueden aportar mayor valor comercial.
La tecnología se convierte así en una herramienta para mejorar la especialización y la productividad del equipo, no simplemente en un mecanismo para contestar llamadas.
Analizar todas las conversaciones para mejorar la calidad
La inteligencia artificial también interviene en otro aspecto de la gestión: el seguimiento de la calidad del servicio.
Schinoni explicó que thinkIN utiliza Quality IA, una herramienta que permite transcribir, analizar y puntuar las conversaciones telefónicas.
Según señaló, el sistema puede auditar el 100% de las llamadas, proporcionando información para identificar fortalezas, detectar áreas de mejora y desarrollar acciones de formación específicas.
El objetivo es sustituir las evaluaciones basadas en muestras limitadas por un seguimiento mucho más completo de la actividad.
Esta información permite además desarrollar un coaching proactivo, adaptado a las necesidades de cada agente y a las situaciones reales que encuentra durante sus conversaciones con los huéspedes.
La evaluación no se limita al desempeño humano: la compañía también analiza la calidad de las interacciones gestionadas por sus sistemas de inteligencia artificial.
Se trata, por tanto, de establecer un proceso de mejora continua que abarque tanto la tecnología como a los profesionales que trabajan con ella.
Más conversión y mayor valor de las reservas
Durante la presentación, Schinoni compartió varios indicadores asociados al modelo desarrollado por thinkIN.
Entre ellos, destacó una reducción del 30% en el volumen de llamadas que requieren gestión, una mayor capacidad para mantener conversaciones de varios minutos con los clientes y un seguimiento integral de la calidad.
En el ámbito comercial, la compañía presentó resultados de incremento del 25% en el ticket medio y tasas de conversión del 40%, asociados a su ecosistema de gestión del canal de voz.
Estas cifras reflejan el potencial que thinkIN atribuye a la combinación de especialización comercial, automatización y análisis continuo de las conversaciones.
La ponente insistió, no obstante, en que gestionar profesionalmente este canal requiere recursos, conocimientos y una organización específica.
Precisamente por esa complejidad, defendió un modelo en el que el hotel pueda delegar la gestión de la venta telefónica y concentrar sus propios equipos en la atención y experiencia de los huéspedes.
El coste de las llamadas que nadie mide
La intervención de Schinoni terminó recuperando la idea con la que había comenzado: el coste del silencio.
Los hoteles conocen con bastante precisión numerosas métricas de su actividad comercial. Analizan la conversión del motor de reservas, el coste de adquisición de cada canal, las comisiones de intermediación o el rendimiento de sus campañas digitales.
Sin embargo, no siempre aplican el mismo nivel de seguimiento a las llamadas telefónicas.
¿Cuántas se reciben? ¿Cuántas se pierden? ¿Cuántas corresponden a clientes que quieren reservar? ¿Qué porcentaje termina convirtiéndose en venta?
Y, sobre todo, ¿qué sucede con el viajero cuando nadie contesta?
La principal reflexión de Schinoni es que el teléfono no debería tratarse como una tarea administrativa más, sino como un canal comercial con capacidad para generar ingresos, mejorar el ADR y reducir la dependencia de intermediarios.
Porque el verdadero coste de una llamada perdida no son los segundos que el teléfono estuvo sonando.
Es la reserva que quizá terminó en otro establecimiento, después de que el hotel hubiera invertido tiempo y dinero en conseguir que aquel cliente quisiera llamar.
