Latinoamérica ya no solo recibe viajeros. Cada vez los emite más, y así lo recoge Latinoamérica, nuevo motor del turismo global, el nuevo whitepaper de Civitatis, elaborado con datos propios de la compañía y cruzado con The LATAM Experiences Traveler, el estudio de Arival y Phocuswright sobre 1.200 viajeros de Argentina, Brasil y México.
Según datos propios de la compañía española, la frecuencia de viaje en la región creció un 32,53% en 2025, más del doble que en España (+14,15%). Pero no todos los mercados se mueven igual, eso sí. Brasil concentra a los viajeros más frecuentes de la región -el 30% viaja cuatro o más veces al año, frente al 21% en Argentina y el 19% en México-, mientras que Argentina y Brasil son quienes más días se quedan fuera de casa, con estancias de entre ocho y nueve noches, aunque gastando menos por viaje que el turista estadounidense o europeo.
Las experiencias, en el centro de la decisión
Ese viajero que se mueve más y se queda más días fuera de casa también decide de otra manera qué hacer una vez en destino. Elegir dónde ir ya no va solo del lugar: va de lo que se va a hacer allí, y de en quién confiar para elegirlo bien.
Según una de las preguntas que Civitatis propuso incorporar a la encuesta de Arival, el 68% de los viajeros elige su experiencia guiado por un filtro de selección experto, por delante de la facilidad de idioma (64%) o de que la experiencia se la recomiende directamente una web (58%). El dato confirma algo que en Civitatis llevan tiempo intuyendo: el viajero no siempre reconoce el trabajo de selección del producto como tal, pero sí premia sus resultados -catálogos elegidos con criterio, reputación y opiniones verificadas-. Solo Civitatis acumula ya más de 6 millones de reseñas reales.
Esa importancia de las experiencias no aparece solo al elegir la actividad concreta, sino ya desde antes: el 60% de los viajeros las considera muy o extremadamente importantes a la hora de decidir a qué destino ir. Y una vez allí, el peso se nota también en el tiempo: los viajeros dedican más del 60% de su estancia a experiencias, muy por encima del 34% que ocupa el alojamiento o el 6% del transporte aéreo.
La IA ayuda a imaginar el viaje, pero no a reservarlo
¿Y la inteligencia artificial, dónde entra en todo esto? De momento, sobre todo al principio del viaje: el 70% de los viajeros ya la ha usado para planificar, un porcentaje que sube al 80% entre los menores de 35 años y al 78% entre los viajeros de renta más alta. La usan para elegir destino, para buscar ideas o para investigar alojamiento, pero ese interés se desinfla en cuanto llega el momento de pagar: solo el 12% la emplea para reservar una experiencia.
La lectura es clara: la IA gana terreno en la parte alta del proceso, la de inspirarse y comparar, pero cede el paso justo antes del clic de compra. Ahí siguen mandando la marca de confianza (77%) y las reseñas de otros viajeros (72%), muy por delante del 42% que otorga a las recomendaciones de la propia IA. La tecnología ayuda a imaginar el viaje, pero todavía no sustituye la confianza que da una marca o una reseña real.
México, Brasil y Argentina: tres mercados y tres formas de viajar
Los datos confirman que no existe un único perfil de «viajero latinoamericano»: México, Brasil y Argentina, los tres grandes mercados analizados por el estudio, muestran comportamientos bien diferenciados, según explican los Country Managers de Civitatis en cada país.
En México, el viajero busca cada vez más completar su viaje con actividades organizadas en su propio idioma. «El viajero mexicano ha evolucionado: es digital, planifica con antelación y busca ‘llenar el viaje’ con experiencias auténticas en su idioma», explica Juan Rossello, Country Manager de México en Civitatis.
En Brasil, el proceso de compra es más complejo y obliga a acompañar al viajero a través de distintos puntos de contacto. «La omnicanalidad ya no es una opción, sino una necesidad imperativa para conectar de forma efectiva con el cliente final», señala Alexandre Oliveira, Country Manager de Brasil en Civitatis.
En Argentina, el contexto económico sigue marcando la forma de consumir turismo. «La financiación en cuotas continúa siendo un factor determinante al momento de contratar una actividad», apunta Nicolás Posse, Country Manager de Argentina en Civitatis.
