Google acaba de introducir uno de los cambios más importantes de los últimos años en su buscador turístico europeo. Desde esta semana, las búsquedas de hoteles, vuelos y restaurantes muestran una estructura diferente a la que los usuarios estaban acostumbrados, con una separación mucho más explícita entre los intermediarios y los proveedores finales.
La modificación es consecuencia directa del enfrentamiento entre Google y la Comisión Europea en torno al Reglamento de Mercados Digitales, conocido como DMA. En julio, Bruselas concluyó que Google estaba favoreciendo indebidamente sus propios servicios dentro de los resultados de búsqueda —entre ellos hoteles, transporte y compras— y le impuso una multa de 460 millones de euros por esta conducta.
El resultado empieza ahora a ser visible para los viajeros europeos. Según ha documentado Skift, una búsqueda de hoteles realizada desde España muestra dos espacios claramente diferenciados: un “aggregator unit”, en el que aparecen plataformas como Booking.com o Agoda, y un “supplier unit”, reservado a hoteles, aerolíneas u otros proveedores directos.
La diferencia no está únicamente en cómo se organizan los resultados. También cambia profundamente la cantidad de información que cada grupo puede mostrar.
Las OTA ganan un bloque propio y destacado
El nuevo bloque dedicado a agregadores presenta diferentes plataformas de intermediación apiladas unas sobre otras. Una de ellas aparece desplegada por defecto y el usuario puede acceder directamente a sus resultados.
En la práctica, eso significa que grandes OTA y metabuscadores reciben un espacio muy visible dentro del buscador para presentar su inventario y canalizar al consumidor hacia sus propias páginas. El diseño responde precisamente a una de las exigencias principales del DMA: Google no puede dar un tratamiento preferente a sus propios servicios frente a otros servicios verticales de búsqueda.
El problema es que el bloque destinado a los proveedores directos ofrece ahora muchas menos posibilidades.
Los hoteles y aerolíneas continúan apareciendo en el buscador, pero esa unidad ha perdido parte de las funciones que durante años habían convertido Google en una poderosa herramienta de distribución directa. Los usuarios europeos ya no pueden, desde ese bloque, seleccionar fechas, consultar precios en tiempo real ni utilizar determinadas etiquetas para refinar los resultados.
Dicho de otra manera: Google sigue mostrando hoteles directamente, pero convierte esa experiencia en una versión mucho menos transaccional.
Buscar un hotel en Madrid ya no es igual que buscarlo en Estados Unidos
La comparación internacional ayuda a comprender la magnitud del cambio. En Estados Unidos, Google continúa mostrando una experiencia hotelera mucho más rica, con mapas, disponibilidad, precios, filtros y enlaces directos a diferentes canales de reserva.
En Europa, parte de esas capacidades desaparecen del bloque que conecta al viajero directamente con el hotel.
Skift señala precisamente que la experiencia estadounidense permanece prácticamente intacta, mientras que los usuarios de los países afectados por el DMA reciben una versión simplificada. Los cambios se aplican en los 27 países de la Unión Europea y también en Islandia, Liechtenstein y Noruega.
Esto crea una situación poco habitual: el mismo buscador ofrece experiencias diferentes dependiendo del territorio desde el que se utiliza.
Y el motivo no es tecnológico, sino regulatorio.
El origen de la batalla: Google era simultáneamente buscador y competidor
Para entender por qué Bruselas ha forzado este rediseño hay que recordar el problema que intenta resolver el DMA.
Google Search funciona como una puerta de entrada fundamental a Internet. Pero, al mismo tiempo, Google opera sus propios servicios especializados en hoteles, vuelos, compras, mapas y otros sectores. La Comisión considera que esa doble posición permite a la compañía beneficiar a sus propios productos en una página de resultados que constituye, al mismo tiempo, una infraestructura esencial para sus competidores.
En julio, la Comisión concluyó que Google estaba dando un tratamiento más favorable a servicios propios de hoteles, transporte, compras y deportes frente a alternativas de terceros. El DMA prohíbe expresamente que los denominados gatekeepers utilicen esa posición para favorecer sus propios productos en el ranking.
El conflicto no es nuevo. Desde que el DMA comenzó a aplicarse, Google ha realizado más de veinte modificaciones en sus resultados europeos para aumentar la presencia de servicios de comparación y reducir la visibilidad de algunas de sus propias funcionalidades.
Pero para la Comisión esos cambios seguían sin ser suficientes.
Google dice que Bruselas está obligándole a empeorar el buscador
La reacción de Google ha sido particularmente crítica. La compañía sostiene que las nuevas exigencias regulatorias están deteriorando deliberadamente una experiencia que funcionaba bien para los usuarios y los proveedores.
En un mensaje publicado esta semana, Google argumenta que el nuevo formato hace más difícil encontrar información útil y desvía tráfico desde hoteles y aerolíneas hacia grandes intermediarios. La empresa sostiene además que determinadas medidas introducidas durante los últimos años para cumplir con el DMA ya han reducido de forma importante las reservas directas procedentes del buscador.
Su argumento es relativamente sencillo: si un viajero quiere reservar un hotel, resulta útil mostrarle directamente disponibilidad, precios, ubicación y enlaces de reserva. El problema es que cuando Google ofrece esa información mediante sus propias unidades especializadas, Bruselas considera que puede estar compitiendo en condiciones privilegiadas frente a Booking.com, Expedia, Tripadvisor u otros servicios verticales.
La solución elegida por Google consiste ahora en reducir la funcionalidad del bloque directo y dar más protagonismo a esos intermediarios.
Desde la óptica de Google, es una consecuencia negativa de la regulación.
Desde la perspectiva de sus competidores, es precisamente lo que el DMA pretendía conseguir.
Las OTA llevan años reclamando este cambio
Las plataformas de intermediación y los metabuscadores han acusado durante años a Google de utilizar su dominio en la búsqueda generalista para competir con ellos.
La crítica se basa en que servicios como Google Hotels o Google Flights aparecían integrados directamente en los resultados, mientras los rivales debían competir por los enlaces orgánicos o pagar publicidad para alcanzar al mismo usuario.
La Comisión recoge esta tensión en su propia evaluación del DMA. Por un lado, numerosos servicios verticales consideran que la aplicación de las normas ha sido demasiado lenta y que Google continúa utilizando el diseño de la página para dificultar la competencia. Por otro, hoteles, aerolíneas y asociaciones de proveedores se quejan precisamente de lo contrario: las medidas adoptadas para beneficiar a los intermediarios están reduciendo la visibilidad del canal directo.
El conflicto resulta especialmente interesante porque enfrenta a tres intereses diferentes.
Google quiere mantener una experiencia de búsqueda completa. Las OTA quieren que Google no compita con ellas desde una posición privilegiada. Y los proveedores —especialmente los hoteles— quieren evitar que la solución regulatoria termine reforzando todavía más a los intermediarios.
El gran perjudicado puede ser precisamente el hotel independiente
Para una gran cadena hotelera, perder parte de la visibilidad directa en Google supone un problema, pero dispone de marca, presupuesto publicitario, programas de fidelización y una base de clientes recurrentes con los que compensarlo.
Para un hotel independiente, la situación puede ser muy diferente.
Durante los últimos años, Google Hotel Ads, los perfiles de Google Business y los módulos hoteleros habían permitido que muchos establecimientos compitieran de forma relativamente directa con las OTA dentro del propio buscador. Un usuario podía buscar un alojamiento, consultar precios y terminar en la web del hotel sin necesidad de pasar primero por Booking.com o Expedia.
Si esa experiencia pierde funcionalidad, la intermediación puede volver a ganar terreno.
Y Google asegura disponer de datos que apuntan precisamente en esa dirección.
Un experimento previo dejó una advertencia inquietante para los hoteles
A finales de 2024, Google realizó un experimento en Alemania, Bélgica y Estonia para analizar qué ocurriría si eliminaba determinadas funcionalidades hoteleras de sus resultados.
Durante unas semanas, la compañía retiró mapas, módulos específicos de hoteles y otras funciones, sustituyéndolos por resultados mucho más similares a los antiguos enlaces azules.
Según los datos publicados posteriormente por Google, los usuarios mostraron menor satisfacción, tardaron más en encontrar alojamiento y abandonaron más búsquedas. Pero el dato más significativo para el sector fue otro: el tráfico hacia las webs de los hoteles cayó más de un 10%, mientras que el tráfico de los intermediarios permaneció prácticamente estable.
Conviene introducir una cautela importante: estos resultados proceden de Google, una de las partes directamente implicadas en el conflicto regulatorio, por lo que deben interpretarse como la posición y los datos aportados por la compañía.
Pero ayudan a explicar por qué numerosas asociaciones hoteleras europeas han manifestado preocupación por la evolución del DMA.
Si reducir las funcionalidades de Google no desplaza al usuario hacia la web oficial del hotel, sino hacia Booking.com o Expedia, el resultado puede ser paradójico: una regulación diseñada para reducir el poder de una gran plataforma podría reforzar el de otras.
Desaparece también el módulo específico de alquiler vacacional
El cambio no afecta únicamente a hoteles y vuelos.
Google ha eliminado en Europa su unidad específica de alquileres vacacionales dentro de los resultados de búsqueda. Los usuarios todavía podrán descubrir este tipo de alojamientos mediante otros productos como Google Maps, pero desaparece el módulo especializado que anteriormente permitía consultar inventario de apartamentos y viviendas turísticas directamente desde el buscador.
La decisión puede tener consecuencias relevantes para plataformas de short-term rental, gestores profesionales y proveedores tecnológicos que habían trabajado durante los últimos años para distribuir inventario dentro de Google Vacation Rentals.
También puede beneficiar indirectamente a las grandes plataformas que agregan este tipo de producto, porque el viajero tendrá menos posibilidades de comparar directamente diferentes proveedores desde la interfaz de Google.
Y el cambio llegará también a AI Overview y AI Mode
Probablemente la parte más importante de esta historia no está, sin embargo, en la página de resultados tradicional.
Google ha confirmado que estos principios regulatorios también se aplicarán a AI Overview y AI Mode, sus nuevas interfaces de búsqueda basadas en inteligencia artificial.
Esto resulta especialmente relevante porque Google está convirtiendo rápidamente AI Mode en una herramienta completa de planificación de viajes. A finales de agosto, la compañía anunció nuevas capacidades para seguir precios de vuelos, consultar tarifas en puntos y millas e incluso reservar hoteles directamente desde la conversación en algunos mercados.
Por tanto, la batalla que hasta ahora parecía centrada en cómo ordenar diez enlaces, mapas y módulos de hoteles puede trasladarse muy pronto a algo mucho más importante: qué hoteles, vuelos u OTA menciona primero una inteligencia artificial cuando responde a una pregunta.
El DMA nació fundamentalmente para regular plataformas y buscadores tradicionales. Pero su aplicación empieza ya a determinar cómo deberán funcionar los asistentes generativos.
De los enlaces azules a una única respuesta
Esta evolución cambia por completo la dimensión del problema.
En un buscador tradicional, el usuario recibe múltiples resultados y puede decidir entre ellos. Incluso si uno aparece en primera posición, otros siguen siendo visibles.
Una interfaz conversacional puede reducir cientos de alternativas a tres recomendaciones. En algunos casos, incluso a una única respuesta.
Si el usuario pregunta a AI Mode “búscame un hotel de cuatro estrellas cerca de Gran Vía para este fin de semana por menos de 250 euros”, la cuestión regulatoria ya no consiste únicamente en saber qué enlace aparece primero. Consiste en determinar qué fuentes utiliza el modelo, qué proveedores incluye, quién puede competir por esa recomendación y si Google favorece sus propios productos durante ese proceso.
Esto explica por qué los servicios verticales están prestando tanta atención a la aplicación del DMA sobre la inteligencia artificial.
La Comisión Europea también está ampliando su supervisión hacia este terreno. En julio adoptó medidas vinculantes para facilitar a competidores el acceso a determinados datos de Google Search y garantizar además mayor interoperabilidad para servicios de IA en Android.
La distribución turística está entrando así en una nueva fase regulatoria antes incluso de que el modelo anterior haya terminado de estabilizarse.
Google controla todavía un activo difícil de sustituir: la intención
El debate sobre el diseño de los resultados puede hacer olvidar el verdadero poder de Google en el ecosistema turístico.
No es simplemente que millones de viajeros utilicen su buscador. Es que Google conoce qué está buscando cada consumidor antes de que llegue a una OTA, una aerolínea o un hotel.
Una consulta como “hoteles en Roma mayo”, “vuelo Madrid Nueva York septiembre” o “resort familiar Tenerife” constituye una señal extremadamente valiosa de intención de compra.
Durante años, Google monetizó esa posición mediante publicidad y productos de búsqueda vertical. Ahora la inteligencia artificial puede aumentar todavía más el valor de esa señal porque permite interpretar consultas mucho más complejas y conocer mejor las preferencias reales del viajero.
Precisamente por eso la Comisión Europea ha obligado a Google a compartir determinados datos de búsqueda anonimizados con motores de búsqueda rivales bajo condiciones justas y no discriminatorias. La medida incluye datos sobre consultas, rankings, clics y visualizaciones, aunque no obliga a revelar los algoritmos de Google.
El objetivo regulatorio vuelve a ser el mismo: evitar que la escala de Google genere una ventaja imposible de replicar.
Una paradoja: Europa limita Google justo cuando Google quiere volver a controlar la reserva
Existe además una coincidencia estratégica interesante.
Mientras Europa obliga a Google a reducir determinadas funcionalidades de búsqueda turística, la compañía está acelerando en Estados Unidos exactamente en la dirección contraria.
AI Mode ya permite en aquel mercado avanzar dentro de una conversación desde la inspiración hasta la selección de un hotel y posteriormente completar determinados pasos de la reserva. Google trabaja con empresas como Booking.com, Expedia, Hilton, Marriott, IHG, Choice, Priceline, Trip.com o Wyndham para alimentar esa experiencia.
El modelo apunta hacia un buscador que deja de ser simplemente una puerta hacia otras webs y se convierte en una interfaz transaccional.
Europa está intentando imponer límites precisamente en el momento en el que esa interfaz puede adquirir mucho más poder.
Las OTA pueden ganar ahora, pero la IA puede cambiar nuevamente el equilibrio
A corto plazo, el nuevo diseño parece favorable para Booking.com, Expedia, Agoda y otros intermediarios porque reciben un espacio más destacado en las búsquedas europeas.
Pero tampoco está claro que esta ventaja vaya a mantenerse intacta durante mucho tiempo.
El siguiente gran intermediario puede no ser una OTA tradicional, sino un asistente personal de inteligencia artificial.
Skift advertía esta misma semana de que agentes como los desarrollados por grandes plataformas tecnológicas pueden terminar controlando la conversación con el viajero antes de que hoteles, aerolíneas u OTA tengan contacto con él. En ese escenario, las empresas turísticas conservarían la infraestructura de inventario, pago y servicio, pero podrían perder la relación inicial con el consumidor y, con ella, una parte importante de los datos sobre intención.
Por eso la cuestión de fondo no es simplemente si Booking.com aparece ahora encima de un hotel en Google.
La cuestión es quién controlará la primera conversación del viaje.
Para los hoteles, la batalla por el canal directo se hace todavía más compleja
Durante años, la estrategia de distribución hotelera se construyó alrededor de una idea relativamente sencilla: utilizar las OTA para captar demanda, pero intentar recuperar al cliente mediante la web propia, programas de fidelización, campañas de marketing y mejores condiciones directas.
Google se convirtió en una pieza fundamental dentro de ese equilibrio porque permitía captar usuarios con una intención muy elevada sin pasar necesariamente por una OTA.
El nuevo diseño europeo puede debilitar parcialmente esa vía.
Eso no significa que el canal directo vaya a desaparecer ni que Booking.com vaya a capturar automáticamente todo ese tráfico. Google seguirá mostrando webs oficiales, los usuarios podrán buscar directamente una marca y los hoteles continuarán compitiendo mediante SEO, publicidad, metabuscadores, CRM y fidelización.
Pero el proceso puede incorporar una capa adicional de intermediación.
Y cada capa tiene un coste.
También puede cambiar la inversión en marketing hotelero
El nuevo contexto obligará probablemente a los hoteles a revisar cómo distribuyen sus presupuestos.
Si determinadas funcionalidades orgánicas y gratuitas pierden visibilidad, puede aumentar la presión para invertir más en Google Ads, campañas de marca, metabuscadores o estrategias de captación fuera del buscador.
También puede crecer la importancia de que el hotel sea reconocido directamente por el usuario. Una marca conocida necesita menos intermediación porque el consumidor puede buscarla por su nombre. Un establecimiento independiente depende mucho más de aparecer cuando alguien realiza una búsqueda genérica como “hotel boutique Sevilla” o “hotel familiar Gran Canaria”.
La paradoja vuelve a aparecer: cuanto más limita Europa la capacidad de Google para organizar verticalmente los resultados, más importante puede volverse para los hoteles construir demanda propia fuera de Google.
Europa está intentando regular el poder, pero no puede garantizar quién se beneficia
El caso ilustra perfectamente la dificultad de regular mercados digitales complejos.
La Comisión Europea intenta resolver un problema real: una compañía que controla más del 90% de las búsquedas en numerosos mercados europeos no debería utilizar esa posición para favorecer automáticamente sus propios servicios.
Google responde que limitar esas funcionalidades perjudica al consumidor y a los propios proveedores.
Los intermediarios sostienen que Google exagera ese perjuicio y que podría diseñar una experiencia mejor sin favorecer sus propios servicios.
Los hoteles temen que la solución termine entregando todavía más tráfico a OTA que ya concentran una parte muy importante de la distribución online.
Probablemente todos tienen una parte de razón.
Y esa es precisamente la complejidad del problema.
El buscador turístico entra en una etapa de fragmentación
Durante casi dos décadas, el comportamiento del viajero fue relativamente estable: buscar en Google, comparar opciones, visitar una OTA o la web del proveedor y reservar.
Ahora esa secuencia se está rompiendo.
Algunos usuarios comienzan en TikTok o Instagram. Otros preguntan a ChatGPT o Gemini. Otros continúan utilizando Google de manera tradicional. Y cada vez más pueden pasar directamente de una conversación con IA a una recomendación e incluso a una reserva.
En ese contexto, el cambio introducido por Google en Europa representa algo más que un nuevo diseño.
Es una primera muestra de cómo la regulación europea puede terminar creando una experiencia turística digital diferente de la que existe en Estados Unidos o Asia.
Google tendrá menos libertad para integrar productos propios. Los intermediarios tendrán más espacio. Los proveedores deberán luchar con más intensidad por el canal directo. Y las interfaces basadas en IA tendrán que adaptarse progresivamente a unas normas diseñadas para impedir que un único actor controle simultáneamente la búsqueda, la recomendación y la transacción.
Para el viajero, puede significar unos resultados menos completos.
Para las OTA, más oportunidades de captar demanda.
Para los hoteles, un nuevo desafío de distribución.
Y para Google, una realidad especialmente incómoda: en Europa ya no basta con crear la mejor respuesta; también tiene que demostrar que no está utilizando esa respuesta para favorecerse a sí mismo.
Fuentes consultadas
- Skift — Google’s New Hotel Search in Europe: What it Looks Like Now
- Reuters — Google warns of lower quality as it revamps Europe search results to avoid EU fines
- Comisión Europea — Google, multa de 890 millones por incumplimientos del DMA
- Comisión Europea — Aplicación del DMA y autopreferencia de Google Search
- Google — An update on our compliance with the DMA
- Google — Sharing data on our DMA hotels test
- Google — Nuevas formas de planificar y reservar viajes en AI Mode
- Comisión Europea — Sharing of Google Search data under the DMA
