Todos los hoteles tienen algo que los diferencia. Una ubicación, una historia, una propuesta gastronómica, una determinada forma de entender la hospitalidad o, sencillamente, una personalidad propia. Sin embargo, esa singularidad no siempre se traslada a su presencia digital.
Esta fue la reflexión central de Gregorio Núñez, director de Desarrollo de Negocio de NubeBook, durante la flash talk “Si tu hotel es diferente, ¿por qué tu marketing no?”, celebrada en el Smart Travel News Roadshow Bilbao.
Núñez planteó una cuestión aparentemente sencilla a los hoteleros presentes: “¿Qué os hace diferentes?”
Las respuestas, señaló, podrían ser tantas como hoteles existen. Sin embargo, el problema aparece al formular la siguiente pregunta: si cada establecimiento es diferente, ¿lo refleja realmente su estrategia de marketing digital?
Desde la experiencia de NubeBook, con más de diez años en el mercado y alrededor de un centenar de proyectos de identidad digital desarrollados, la respuesta no siempre es afirmativa.
Hoteles diferentes con páginas web prácticamente iguales
El primer problema señalado por Núñez se encuentra en uno de los activos digitales fundamentales del hotel: su página web.
Según explicó, más del 80% de los establecimientos que llegan a NubeBook para realizar una consulta disponen de una web construida a partir de una plantilla que, en muchos casos, proporciona el propio motor de reservas.
El hotel puede cambiar fotografías, textos y determinados elementos visuales, pero la estructura termina siendo prácticamente idéntica a la de muchos otros establecimientos.
“Esto no es diferencial”, advirtió.
La cuestión no es únicamente estética. Si la página web representa el principal escaparate digital del hotel y uno de los pilares de su estrategia de venta directa, debería ser capaz de trasladar aquello que hace diferente al establecimiento y, al mismo tiempo, disponer de una estructura preparada para evolucionar.
Por eso, Núñez defendió empezar precisamente por ahí: una web concebida no como un producto cerrado, sino como una infraestructura sobre la que puedan crecer posteriormente los productos, servicios y contenidos del hotel.
Del SEO al GEO: ser visible también para la inteligencia artificial
El segundo elemento es la visibilidad.
Tradicionalmente, buena parte de los esfuerzos se han concentrado en conseguir que la web aparezca en las mejores posiciones posibles dentro de Google. Sin embargo, el escenario está evolucionando rápidamente con la aparición de nuevos procesos de búsqueda y descubrimiento mediados por inteligencia artificial.
Núñez aseguró que durante los últimos dos años NubeBook ha recibido el triple de peticiones relacionadas con SEO —y ahora también GEO— que durante todos los años anteriores de actividad de la compañía.
Para el directivo, este crecimiento refleja el cambio de prioridades que se está produciendo en el mercado.
“Si no tienes bien montado el GEO, no vais a salir en la IA jamás”, afirmó.
La afirmación resume uno de los nuevos desafíos que afronta el marketing hotelero: ya no basta con pensar en cómo interpreta Google la información del establecimiento. Los hoteles deben comenzar a plantearse también cómo sus contenidos, productos y atributos son encontrados, comprendidos y utilizados por los nuevos entornos basados en inteligencia artificial.
La identidad digital pasa así a convertirse no solo en una cuestión de imagen, sino también de descubrimiento.
Redes sociales: llamar la atención sin perder coherencia
El tercer componente abordado durante la flash talk fueron las redes sociales.
Núñez recurrió al tópico del “sobrino que lleva las redes sociales”, aunque aclaró que el problema no está necesariamente en quién realiza ese trabajo.
El verdadero problema aparece cuando las redes funcionan de manera independiente al resto de la estrategia.
La página web comunica una cosa, las campañas otra y las redes sociales desarrollan su propio lenguaje sin que exista una conexión clara entre todos esos elementos.
Para explicar esta idea, Núñez utilizó durante toda su presentación la metáfora de la ropa. Si el marketing digital fuera la forma de vestir de una persona, la web constituiría la base del traje y las redes sociales serían esos zapatos capaces de llamar especialmente la atención.
Pero los zapatos deben seguir formando parte del mismo conjunto.
Las redes quizá no sean siempre responsables directamente de la venta, señaló, pero sí pueden aportar un elemento diferencial importante. Para conseguirlo, deben mantener una coherencia con el posicionamiento, los contenidos y la identidad general del establecimiento.
Diseño para mostrar qué quiere ser el hotel
El último componente del modelo es el diseño gráfico.
Para Núñez, su función consiste en “captar en imágenes y vídeos lo que vosotros queréis ser de mayores”.
Fotografía, vídeo, diseño y resto de recursos visuales deben ayudar a expresar la personalidad que el hotel quiere proyectar. No existe, por tanto, una solución universal que pueda aplicarse indistintamente a cualquier establecimiento.
Esta filosofía resume la propuesta defendida por NubeBook durante la presentación: cada hotel debería contar con su propio “traje a medida” digital.
La compañía reúne para ello perfiles especializados en las diferentes disciplinas del marketing digital. Núñez señaló que su equipo había pasado recientemente de 26 a 28 profesionales, cada uno especializado en su área.
De las herramientas aisladas a una identidad digital coherente
La intervención dejó finalmente una reflexión que trasciende la elección de una web, una estrategia SEO o una determinada red social.
La diferenciación hotelera pierde buena parte de su valor si el cliente no es capaz de percibirla.
Un establecimiento puede haber construido un producto singular, pero trasladarlo a Internet mediante una plantilla prácticamente idéntica a la de sus competidores, trabajar su posicionamiento de forma aislada y mantener unas redes sociales sin conexión con el resto de su comunicación puede terminar diluyendo esa singularidad.
Y el nuevo escenario de descubrimiento mediante inteligencia artificial añade todavía más presión sobre esta cuestión.
La propuesta de Núñez pasa por entender la web, el SEO y el GEO, las redes sociales y el diseño como partes de una misma identidad, en lugar de como acciones independientes.
Porque si cada hotel es diferente, la forma de presentarlo, posicionarlo y venderlo también debería serlo.
