Durante años, una de las principales misiones de las organizaciones de marketing de destinos (DMO) ha sido conseguir que un viajero descubriera un lugar, visitara su página web y comenzara desde allí el proceso de planificación.
La inteligencia artificial está alterando esa secuencia.
Un nuevo estudio elaborado por Mindtrip, Sabre, Sojern y MMGY Travel Intelligence muestra una brecha creciente entre la velocidad con la que los viajeros están incorporando la IA a sus viajes y la capacidad de los destinos para responder a ese cambio.
El 54% de los viajeros encuestados afirma haber utilizado ya herramientas de inteligencia artificial para planificar viajes, mientras que tres de cada cuatro —el 75%— tienen intención de utilizarlas en sus próximos desplazamientos.
Frente a esas cifras, solo el 22% de las DMO dispone actualmente de herramientas de planificación mediante IA en su propia web y únicamente el 26% cuenta con una estrategia de inteligencia artificial documentada.
La diferencia resulta todavía más significativa porque los propios responsables de los destinos son conscientes del riesgo: el 72% considera que las organizaciones que no adopten IA durante los próximos dos años pueden terminar perdiendo relevancia en el descubrimiento de destinos.
La IA ya influye en qué destinos visitamos
El estudio permite además medir hasta qué punto los asistentes de inteligencia artificial han dejado de ser una simple curiosidad tecnológica para convertirse en una herramienta que influye realmente en las decisiones de viaje.
El 40% de los viajeros encuestados asegura haber descubierto algún destino mediante IA, mientras que un 29% afirma haber modificado sus planes de viaje como consecuencia de una recomendación generada por estas herramientas.
Entre los viajeros más jóvenes, el cambio resulta todavía más evidente.
El 69% de los millennials y el 63% de los viajeros de la generación Z utilizan asistentes de IA con una frecuencia similar a las redes sociales para planificar sus viajes.
Y no los emplean únicamente para encontrar inspiración.
El 60% utiliza IA para investigar atracciones, restaurantes y opciones de transporte; un 56% para comparar precios y un 43% para construir itinerarios y organizar los detalles del viaje.
Precisamente ahí aparece una de las contradicciones detectadas por la investigación: solo el 20% de los responsables de DMO considera la construcción de itinerarios una funcionalidad de alto valor, pese a que se ha convertido ya en uno de los usos más habituales de la inteligencia artificial entre los viajeros.
El viajero parece estar avanzando, por tanto, más rápido que las organizaciones que tradicionalmente han intentado acompañarlo durante el proceso de inspiración y planificación.
Del funnel turístico a una conversación
El cambio va más allá de sustituir Google por ChatGPT, Gemini, Perplexity u otro asistente.
También modifica la estructura tradicional del viaje digital.
Hasta ahora, un consumidor podía ver una campaña de un destino, realizar posteriormente varias búsquedas, consultar diferentes webs, comparar hoteles y actividades, guardar información y terminar creando un itinerario semanas o meses después.
La inteligencia artificial puede comprimir buena parte de ese proceso dentro de una única conversación.
Inspiración, búsqueda, comparación y creación del itinerario empiezan a suceder simultáneamente.
Lindene Cleary, CMO de Tourism Tasmania, explica a PhocusWire que esta transformación puede incluso ampliar el papel de las DMO a lo largo del customer journey. La oportunidad estaría en convertirse en una fuente primaria de información para los viajeros y para las propias plataformas de inteligencia artificial.
Y los consumidores parecen dispuestos a utilizar ese servicio.
Casi dos de cada tres viajeros —el 63%— utilizarían un planificador de viajes basado en IA dentro de la página web oficial de un destino. Más significativo todavía: el 25% afirma que tendría menos probabilidades de utilizar la web de un destino si esta no incorpora funcionalidades de inteligencia artificial.
Los destinos empiezan a perder tráfico orgánico
La urgencia para las DMO no procede únicamente de las expectativas de los consumidores.
También empieza a reflejarse en sus métricas digitales.
Según los datos citados por Mindtrip, siete de cada diez destinos han detectado descensos del tráfico procedente de búsqueda orgánica asociados al avance de la búsqueda mediante IA.
Es una evolución que recuerda inevitablemente al impacto que tuvo Google sobre la distribución turística hace dos décadas.
La diferencia es que los buscadores tradicionales enviaban habitualmente al usuario hacia una página web. Los motores generativos pueden resolver una consulta directamente, utilizando información procedente de múltiples fuentes sin que el viajero tenga necesariamente que visitar ninguna de ellas.
Para los destinos, eso significa que estar correctamente representados dentro de las respuestas de la IA puede empezar a ser tan importante como aparecer en las primeras posiciones de un buscador.
El reto deja de ser únicamente SEO.
También implica estructurar información, mantener contenidos actualizados, reforzar la autoridad de las fuentes y comprender qué información utilizan los modelos cuando responden a preguntas sobre el destino.
De promocionar un destino a convertirse en su fuente de verdad
Esta evolución puede terminar modificando incluso la definición de una DMO.
Joshua Ryan-Saha, director de turismo, viajes y festivales del Edinburgh Futures Institute, plantea en PhocusWire una idea especialmente interesante: las organizaciones de destino podrían evolucionar desde su tradicional función de promoción hacia una función de autoridad.
Durante décadas, el recurso escaso fue la atención. Los destinos necesitaban publicidad para conseguir que alguien los descubriera.
Con la inteligencia artificial generativa, producir información y recomendaciones resulta extraordinariamente sencillo.
Lo escaso empieza a ser otra cosa: saber qué información es verdadera, actualizada y fiable.
Ryan-Saha sostiene que la organización capaz de confirmar qué es real en un destino puede ocupar una posición especialmente valiosa dentro del nuevo ecosistema.
Esta idea coincide con otra investigación publicada este año por Sojern. Su State of Destination Marketing 2026, elaborado a partir de más de 350 DMO de todo el mundo, revelaba que el 31% de los destinos espera que su página web evolucione hasta convertirse en una especie de «fuente de verdad» para las respuestas generadas por inteligencia artificial.
El cambio conceptual es importante.
La web oficial podría dejar de tener como única función atraer visitas humanas y convertirse también en infraestructura de información para máquinas.
La paradoja: las DMO utilizan IA, pero todavía no la han convertido en estrategia
Esto no significa que los destinos estén ignorando la inteligencia artificial.
De hecho, prácticamente todos han realizado algún tipo de experimentación, según explica Michelle Denogean, CMO de Mindtrip. El problema es convertir esas pruebas aisladas en capacidades permanentes dentro de la organización.
Los datos de Sojern ayudan a entender esa aparente contradicción.
El 66% de las DMO ya utiliza inteligencia artificial para creación de contenidos, mientras que el porcentaje que la emplea para análisis de datos e insights prácticamente se ha duplicado en un año, pasando del 28% al 51%. Solo un 16% asegura no utilizar todavía IA.
Es decir, la adopción interna existe.
Lo que todavía resulta mucho menos habitual es trasladarla al producto que recibe el viajero o incorporarla a una estrategia global de descubrimiento, planificación y conversión.
Entre los principales obstáculos aparecen precisamente algunos de los problemas habituales de las organizaciones turísticas: falta de tiempo y capacidad operativa, conocimientos técnicos insuficientes y restricciones presupuestarias.
Del marketing de destinos al «destination as a service»
La transformación conecta además con un debate más amplio que está comenzando a producirse entre las DMO.
Si una inteligencia artificial puede generar inspiración, recomendar lugares, comparar opciones y construir itinerarios, limitar el papel de una organización de destino a realizar campañas publicitarias puede resultar cada vez menos suficiente.
Algunos destinos empiezan por ello a explorar un modelo que PhocusWire ha definido como «destination as a service»: organizaciones que no solo promocionan el territorio, sino que proporcionan información estructurada, herramientas, servicios y capacidades digitales que acompañan al viajero durante todo el proceso.
La IA puede acelerar esa evolución.
Una DMO dispone potencialmente de algo que los grandes modelos generalistas difícilmente pueden replicar por sí solos: información local de primera mano sobre eventos, horarios, establecimientos, experiencias, movilidad, barrios, cultura, restricciones, accesibilidad o cambios temporales.
Convertir ese conocimiento en datos estructurados, verificables y accesibles para los nuevos asistentes puede convertirse en una nueva forma de marketing.
La batalla ya no será únicamente por conseguir el clic
Todo ello plantea una cuestión especialmente relevante para los destinos turísticos.
Durante años, su estrategia digital podía medirse mediante indicadores relativamente reconocibles: impresiones, búsquedas, visitas a la web, engagement, leads o conversiones.
El viaje conversacional complica ese modelo.
Un viajero podría preguntar a una IA dónde pasar cuatro días en España en octubre, recibir tres destinos recomendados, seleccionar uno, generar un itinerario, comparar hoteles y terminar realizando una reserva sin haber visitado nunca la página web oficial del destino elegido.
Eso no significa necesariamente que la DMO haya perdido influencia.
Su información podría haber participado en cada una de esas respuestas.
El problema será medir esa influencia.
Precisamente, el informe global de Sojern muestra que la medición del impacto económico se ha convertido en la principal prioridad estratégica para las DMO, mientras que la importancia concedida globalmente a las campañas centradas exclusivamente en awareness ha caído del 59% en 2025 al 25% en 2026.
La llegada de la IA puede acelerar todavía más ese cambio hacia métricas vinculadas con resultados reales.
Una ventana de oportunidad para los destinos
La conclusión del estudio no es necesariamente que las DMO hayan llegado tarde.
La transición apenas está comenzando.
Pero sí existe una diferencia evidente entre la velocidad de adopción del consumidor y la madurez de las organizaciones: más de la mitad de los viajeros ya utiliza IA para planificar mientras solo aproximadamente una cuarta parte de las DMO dispone de una estrategia formal.
El estudio tiene además una limitación importante a la hora de trasladar sus porcentajes al conjunto del turismo mundial: la muestra de viajeros corresponde a 1.006 adultos estadounidenses, junto con 103 responsables y profesionales de organizaciones de destino, y el trabajo de campo se realizó en abril de 2026.
Aun así, la tendencia que dibuja coincide con otros estudios recientes: el descubrimiento turístico se está desplazando progresivamente desde las listas de enlaces hacia las respuestas conversacionales.
Y eso puede cambiar las reglas de la competencia entre destinos.
Hasta ahora, una DMO intentaba conseguir que el viajero llegara a su contenido.
En el nuevo escenario tendrá además que conseguir que su contenido llegue hasta la inteligencia artificial que está hablando con ese viajero.
Porque los destinos seguirán necesitando inspirar. Pero cada vez será más importante algo previo: asegurarse de que, cuando alguien pregunte a una IA dónde debería viajar, el destino forme parte de la respuesta.
Fuentes consultadas
PhocusWire — AI trip planning is outpacing DMO adoption, Estudio y datos publicados por Sabre y Sojern, el State of Destination Marketing 2026 de Sojern y análisis anteriores de PhocusWire sobre la evolución del papel de las DMO.
