¿Cómo será la hotelería de Bilbao dentro de diez años? Esta fue la pregunta que abrió el Smart Travel News Roadshow Bilbao, celebrado en el auditorio del Spirit Hotel Gran Bilbao, en una conversación entre Txema Oteo, de Destino Bilbao, y Raúl Amestoy, de Spirit Hotel Gran Bilbao, conducida por Juan Daniel Núñez, Fundador & CEO de Smart Travel News.
El ejercicio consistía en mirar hacia 2036 e imaginar qué habrá cambiado en los hoteles y en el propio destino, pero también qué elementos deberían sobrevivir a la transformación tecnológica que ya está experimentando el sector.
Oteo comenzó con un deseo muy concreto: que dentro de diez años hayan desaparecido los pisos turísticos ilegales de Bilbao. Más allá de esta cuestión, confió en que la ciudad continúe con el crecimiento progresivo de los últimos años y que las instituciones mantengan su apuesta por el turismo.
Un recorrido que puso en perspectiva recordando que Destino Bilbao cumple 25 años, apenas cuatro años menos que el Museo Guggenheim Bilbao, uno de los grandes símbolos de la transformación de la ciudad.
Amestoy evitó hacer predicciones demasiado concretas sobre cómo serán físicamente los hoteles del futuro. La experiencia reciente, recordó, ha demostrado lo arriesgado de anticipar la desaparición de determinados comportamientos. Durante la pandemia, por ejemplo, parecía que los eventos corporativos podían perder definitivamente su relevancia y, sin embargo, han regresado con enorme fuerza.
Sí se mostró convencido de una tendencia: “Los hoteles van a ser empresas cada vez más tecnológicas”.
Una transformación que, a su juicio, debe producirse sin olvidar para quién existe esa tecnología: el cliente.
La recepción dejará de ser una barrera
Uno de los ámbitos donde esa transformación resulta ya visible es la recepción. Oteo recordó que el viajero no suele elegir primero un hotel, sino un destino, y después selecciona dentro de él el alojamiento que mejor responde a sus necesidades. Por eso, incluso en un entorno cada vez más digitalizado, las personas seguirán teniendo un papel esencial para conseguir que la experiencia en destino resulte memorable.
Amestoy explicó que algunos hoteles con los que trabaja registran ya tasas de check-in online de entre el 50% y el 100%. En la práctica, muchos huéspedes llegan al establecimiento con buena parte del proceso administrativo completado.
“Con una tablet puedo hacer un check-in aquí mismo”, ejemplificó. Ya no es imprescindible el mostrador tradicional, el papel o determinados dispositivos que históricamente han condicionado el diseño de la recepción.
El resultado, anticipó, serán espacios más abiertos en los que la recepción deje de funcionar como una barrera física entre trabajador y huésped. La tecnología debería encargarse previamente de datos como el documento de identidad o el teléfono para liberar al equipo y permitirle dedicar más tiempo a la bienvenida y a la atención personal.
La digitalización, sin embargo, plantea otro desafío: determinar hasta dónde quiere llegar el huésped.
Mensajes personalizados, WhatsApp y otros canales permiten acompañarlo durante su estancia, pero también existe el riesgo de que esa comunicación sea percibida como intrusiva. Amestoy defendió precisamente la tecnología como herramienta para medir ese límite: monitorizar conversaciones, analizar el sentimiento y utilizar inteligencia artificial para conocer qué comunicaciones funcionan y cuáles deberían modificarse.
La paradoja del hotel del futuro aparece así con claridad: más tecnología para poder ofrecer una relación más humana.
“Las personas somos personas y seguimos necesitando lo mismo que hace 20 años”, resumió Oteo. Lo que cambia es la capacidad de los hoteles para adaptar mucho mejor el producto a cada cliente y eliminar procesos ineficientes que no aportan valor a su estancia.
Los eventos sobrevivirán a la digitalización
Ese componente humano apareció también al abordar el futuro de los congresos y reuniones presenciales.
Tras la pandemia, recordó Amestoy, parecía posible que Zoom, Meet y las reuniones virtuales sustituyeran buena parte de los encuentros profesionales. La realidad ha seguido una dirección muy diferente.
“Todavía somos personas y nos gusta tocarnos, saludarnos y contarnos unos chistes”, señaló.
Los eventos evolucionarán y convivirán probablemente con formatos híbridos, pero ambos participantes coincidieron en que la presencialidad seguirá teniendo un papel importante. Bilbao, además, continúa trabajando para desarrollar su segmento de congresos y convenciones.
Oteo conectó esta reflexión con uno de los debates actuales sobre el turismo: la turismofobia y la masificación. En su opinión, conviene diferenciar ambos conceptos.
“El turismo no es problemático en absoluto; la masificación sí”.
También reivindicó una distinción que considera fundamental para la gestión de destinos: la existente entre turistas y excursionistas. Para los hoteles el impacto es muy diferente, pero para la ciudad ambos flujos deben ser analizados y gestionados, y ahí los datos y la tecnología pueden convertirse en herramientas fundamentales.
¿Seguirá Booking dominando en 2036?
La distribución fue otro de los terrenos sobre los que se proyectó la mirada hacia la próxima década.
Amestoy recordó cómo en diferentes momentos surgieron modelos que parecían destinados a permanecer indefinidamente, desde Bancotel o Weekend Plan hasta la posterior irrupción de Booking y plataformas como Airbnb.
Por eso considera probable que la inteligencia artificial facilite la aparición de nuevos intermediarios o nuevos modelos de distribución.
La diferencia es que el sector hotelero afrontará esa posible transformación desde una posición distinta.
“Hay una conciencia cada vez mayor en el sector hotelero de potenciar el canal directo”, explicó. Los hoteles, añadió, no quieren volver a encontrarse en un escenario dominado completamente por un único player y buscan conservar un mayor control sobre su distribución.
Oteo coincidió en que probablemente surgirán nuevos actores, aunque introdujo un matiz importante: la extraordinaria capacidad de adaptación que ha demostrado Booking.
La compañía dispone de una posición de mercado y una capacidad de inversión que le permiten incorporar nuevas tecnologías y reaccionar ante los cambios. Por tanto, la aparición de un nuevo competidor no significa necesariamente que el actual líder vaya a desaparecer.
Lo que Bilbao puede enseñar a otros destinos
La conversación terminó mirando no ya al futuro, sino al camino recorrido por Bilbao.
Para Amestoy, una de las grandes lecciones exportables es precisamente la capacidad de la ciudad para transformar una profunda crisis industrial en una nueva visión basada en los servicios, la regeneración urbana y el turismo.
Una estrategia sostenida por una idea clara de hacia dónde quería dirigirse la ciudad y cuyo símbolo más reconocible terminó siendo el Guggenheim, pero que implicó una transformación urbana mucho más amplia.
Oteo recordó la enorme dificultad que atravesó Bilbao durante la reconversión industrial de los años noventa y la audacia de quienes apostaron entonces por proyectos que parecían extraordinariamente arriesgados.
Pero destacó otro elemento menos visible y quizá igual de importante: la colaboración.
Instituciones que anteriormente avanzaban por separado comenzaron a trabajar en una misma dirección, mientras el propio sector hotelero desarrolló una cultura de asociacionismo especialmente práctica.
“Destino Bilbao no es una asociación de propiedades de hoteles, es una asociación de trabajo”, explicó.
Directores y directoras de establecimientos que durante los años más difíciles tuvieron que “remar mucho” construyeron una dinámica de colaboración que, en su opinión, constituye una de las experiencias que Bilbao puede exportar a otros destinos.
La sesión terminó con un pequeño ejercicio de predicciones rápidas para 2036.
Ambos coincidieron en que para entonces los hoteles venderán más a través de su canal directo que mediante Booking. También descartaron que Airbnb vaya a convertirse en su canal de distribución favorito y que los managers hayan desaparecido.
Hubo menos consenso sobre la existencia de un Ministerio de Turismo propio.
Y ante la última predicción —si en 2036 el lehendakari podría apellidarse Williams— la conclusión fue suficientemente bilbaína: puede pasar.
Más allá del juego, la entrevista dejó una visión bastante definida del futuro del destino: hoteles mucho más tecnológicos y automatizados, una distribución potencialmente más diversa y espacios físicos diferentes, pero con algo que ninguno de los dos participantes parece dispuesto a sacrificar.
Las personas.
