La inteligencia artificial está transformando la forma en que los viajeros descubren destinos y eligen dónde alojarse. Si durante años la batalla por la visibilidad digital se libró en Google, cada vez más usuarios comienzan su proceso de inspiración y búsqueda en herramientas como ChatGPT, Gemini, Perplexity, Copilot o Claude. Ante este cambio de paradigma, el Instituto Tecnológico Hotelero (ITH) y la consultora Growtur han lanzado una nueva solución de posicionamiento GEO (Generative Engine Optimization) orientada a ayudar a los hoteles a ganar visibilidad en los entornos de búsqueda impulsados por inteligencia artificial.
La iniciativa parte de una realidad cada vez más evidente: más del 60% de los viajeros consulta herramientas de IA antes de reservar un viaje y las respuestas generadas por estos sistemas generan tres veces más confianza que la publicidad tradicional, según datos de estudios sectoriales citados por ambas organizaciones. Además, diversas previsiones apuntan a que la inteligencia artificial se convertirá en la principal fuente de inspiración para los viajes a lo largo de 2026.
Del SEO al GEO
La aparición de los asistentes conversacionales está obligando a replantear muchas de las estrategias digitales que el sector turístico ha utilizado durante las últimas dos décadas.
Mientras que el SEO tradicional busca mejorar el posicionamiento de una web en los resultados de los buscadores, el GEO se centra en optimizar la presencia de una marca dentro de las respuestas generadas por herramientas de inteligencia artificial. El objetivo ya no es únicamente aparecer entre los primeros enlaces de Google, sino formar parte de las recomendaciones que ofrece una IA cuando un usuario plantea una consulta concreta.
La diferencia es significativa. Un viajero que pregunta a ChatGPT por «los mejores hoteles boutique en Sevilla» o solicita recomendaciones para una escapada gastronómica ya no recibe una lista de resultados, sino una selección de establecimientos acompañada de explicaciones, comparativas y sugerencias personalizadas. En ese escenario, no aparecer en la respuesta implica quedar fuera del proceso de decisión antes incluso de competir por el clic.
Esta evolución está dando lugar a una nueva disciplina que muchos expertos consideran complementaria al SEO y no sustitutiva. El GEO busca comprender cómo interpretan los modelos de inteligencia artificial la información de un hotel, qué fuentes utilizan para construir sus respuestas y qué factores influyen para que un establecimiento sea recomendado frente a otros.
Una oportunidad para la venta directa
Para los hoteles, este cambio supone tanto un reto como una oportunidad.
La creciente adopción de herramientas de IA está modificando los hábitos de búsqueda de los viajeros, especialmente en las fases de inspiración y planificación. Según diversos estudios publicados por firmas como Phocuswright y Skift, los usuarios valoran cada vez más la rapidez y capacidad de síntesis de los asistentes conversacionales, que les permiten obtener recomendaciones adaptadas a sus preferencias sin necesidad de consultar múltiples páginas web.
Esta tendencia abre nuevas posibilidades para los establecimientos capaces de posicionarse correctamente en estos entornos. Mientras que el SEO tradicional ha estado muy condicionado por la competencia de las grandes OTAs y metabuscadores, las respuestas generadas por IA pueden incorporar una mayor diversidad de fuentes, incluyendo webs oficiales, medios especializados, contenidos propios y plataformas de reputación.
Sin embargo, para aprovechar esta oportunidad resulta necesario entender cómo funcionan estos sistemas y qué señales utilizan para construir sus recomendaciones.
Una auditoría para medir la visibilidad en la IA
La solución presentada por ITH y Growtur pretende precisamente ayudar a los hoteles a dar ese primer paso.
El servicio parte de una auditoría GEO que analiza cómo aparece actualmente un establecimiento en las búsquedas realizadas a través de herramientas de inteligencia artificial. El diagnóstico evalúa aspectos como el nivel de visibilidad frente a otros hoteles competidores, la calidad de la información que ofrecen los modelos de IA sobre el establecimiento o las oportunidades de mejora para aumentar su presencia en este tipo de respuestas.
El objetivo es ofrecer una radiografía inicial que permita a cada hotel comprender cuál es su posición actual en estos nuevos entornos digitales y definir acciones para mejorarla.
Según explica Álvaro Carrillo de Albornoz, director general del Instituto Tecnológico Hotelero, la iniciativa responde a la necesidad de preparar al sector para una transformación que ya está en marcha.
«Desde ITH queremos ayudar a los hoteles a entender cómo está cambiando la visibilidad digital en la era de la inteligencia artificial. El GEO abre una nueva vía para que los establecimientos puedan estar presentes en los espacios donde los viajeros empiezan a decidir sus reservas», señala.
Un cambio que ya está ocurriendo
Para Rafael de Jorge, CEO de Growtur, muchas empresas turísticas todavía no son conscientes de la velocidad a la que está evolucionando el comportamiento de los usuarios.
«El GEO no sustituye al SEO, lo complementa. Hoy un hotel puede tener una web impecable y aun así ser invisible cuando un viajero pregunta a ChatGPT por dónde alojarse. Nuestro trabajo con ITH busca que los hoteles españoles no lleguen tarde a este cambio», explica.
La reflexión conecta con una tendencia cada vez más presente en los debates sobre marketing turístico. Durante años, la pregunta clave fue cómo aparecer en Google. Ahora, la cuestión empieza a ser otra: qué dicen las herramientas de inteligencia artificial sobre una marca y si esta forma parte de las recomendaciones que reciben los viajeros.
Prepararse para el nuevo escaparate digital
La iniciativa de ITH y Growtur llega en un momento en el que el sector hotelero busca nuevas fórmulas para fortalecer su visibilidad y su venta directa.
La irrupción de la inteligencia artificial no elimina la importancia del posicionamiento tradicional, la reputación online o la estrategia de contenidos. Sin embargo, añade una nueva capa que obliga a las marcas turísticas a replantear cómo construyen su presencia digital y cómo son interpretadas por los sistemas que cada vez más viajeros utilizan para tomar decisiones.
En este contexto, el GEO comienza a perfilarse como uno de los conceptos que más protagonismo ganarán en la estrategia digital hotelera durante los próximos años. Porque si los viajeros empiezan a buscar de otra forma, los hoteles también tendrán que aprender a ser encontrados de otra manera.
Los hoteles interesados pueden solicitar su análisis GEO a través de la web habilitada: https://geo.
