Booking Holdings está posicionando sus iniciativas de inteligencia artificial (IA) como un “foso defensivo” frente a los modelos de IA generalistas. La compañía aseguró que las primeras pruebas —todavía limitadas— ya muestran señales positivas en conversión, eficiencia y autoservicio, en un momento en el que la planificación y el descubrimiento de viajes empiezan a desplazarse hacia experiencias conversacionales.
El mensaje se reforzó en la presentación de resultados del primer trimestre de 2026, donde el CEO, Glenn Fogel, repasó avances de IA en varias de sus marcas, desde el asistente Penny de Priceline hasta mejoras en búsqueda y flujos de servicio en Booking.com, además de iniciativas de eficiencia en Agoda.
Un objetivo claro: que el usuario no “salga” a buscar fuera
El trasfondo de la estrategia es competitivo: Booking Holdings quiere que los viajeros sigan descubriendo y comprando dentro de sus plataformas, en lugar de iniciar su proceso en modelos de IA horizontales. Ewout Steenbergen, EVP y CFO, explicó que proteger a los clientes que llegan por canales directos es clave, y que el objetivo es ofrecer una experiencia dentro del ecosistema que sea, como mínimo, tan buena como la que se obtiene con un agente genérico.
La compañía, no obstante, también está construyendo alianzas externas. Fogel recordó que Booking mantiene colaboraciones con actores relevantes del ecosistema de IA, citando a OpenAI, Anthropic, Google y Amazon.
Penny, búsqueda conversacional y señales positivas, pero con cautela
Una de las piezas más visibles es Penny, el asistente de Priceline. Fogel apuntó que, en pruebas muy tempranas con una muestra pequeña, se observa un aumento notable en conversión entre usuarios que interactúan con Penny frente a quienes no lo usan.
Steenbergen añadió que la compañía no está mirando solo conversión. Entre las métricas que monitorizan aparecen una búsqueda más rápida, un recorrido más corto entre búsqueda y reserva, menores tasas de cancelación, satisfacción del cliente al alza y mayor engagement. Aun así, matizó que el tamaño de la muestra es reducido y que los resultados deben interpretarse como señales iniciales, no como conclusiones definitivas.
Booking.com: IA más arriba en el funnel y más autoservicio en incidencias
Fogel también situó a Booking.com como una de las marcas donde la IA se está desplegando de forma más amplia, especialmente en las fases tempranas del proceso de reserva. Entre las capacidades mencionadas figuran mejoras de búsqueda en lenguaje natural, nuevas funciones de discovery y “smart filters”. Estas herramientas ya se han extendido en la vertical de alojamiento y ahora se están probando en la vertical de coches.
Además, el grupo está aplicando IA para mejorar flujos de servicio, especialmente en quejas y cancelaciones. Según Fogel, estos cambios están reduciendo la necesidad de contacto con atención al cliente y aumentando la adopción del autoservicio. Para una OTA con escala global, el impacto potencial es doble: menos coste operativo por interacción y mayor consistencia en la resolución de casos repetitivos, siempre que la experiencia mantenga calidad.
Agoda: reducción de costes de atención al cliente por reserva
En el caso de Agoda, Fogel señaló un resultado concreto: una reducción interanual de doble dígito en el coste de atención al cliente por reserva durante el trimestre, atribuida a automatización asistida por IA. La lectura que busca transmitir la compañía es que la IA ya no se está probando solo como capa de interfaz, sino como palanca de eficiencia a escala.
Este enfoque encaja con la narrativa de productividad que el grupo viene sosteniendo: IA para automatizar tareas, reducir fricción interna y operar de forma más efectiva conforme crece el volumen.
Resultados del primer trimestre: crecimiento con el conflicto en Oriente Medio como lastre
Más allá del discurso de IA, Booking Holdings reportó un arranque sólido de 2026, aunque con vientos en contra vinculados al conflicto en Oriente Medio. Fogel indicó que el rendimiento “superó expectativas” en métricas clave y lo presentó como prueba de resiliencia del negocio.
En el trimestre, Booking Holdings registró 338 millones de room nights, un 6% más que en el mismo periodo del año anterior. Las gross bookings crecieron un 15% interanual hasta 53.800 millones de dólares.
Fogel estimó que el conflicto en Oriente Medio recortó aproximadamente dos puntos porcentuales el crecimiento tanto de room nights como de gross bookings. Excluyendo ese impacto, aseguró que las room nights habrían aumentado en torno al 8%.
En cuanto a la cuenta de resultados, el grupo reportó un beneficio neto de 1.100 millones de dólares en el primer trimestre, un 225% más interanual. El EBITDA ajustado fue de 1.300 millones, un 19% por encima del primer trimestre de 2025. Los ingresos alcanzaron 5.500 millones de dólares, con un crecimiento del 16% interanual.
El gasto en marketing se mantuvo estable como porcentaje de gross bookings: 3,8%, en línea con el primer trimestre de 2025. En términos absolutos, el gasto en marketing fue de casi 2.100 millones de dólares en los tres meses cerrados el 31 de marzo, frente a cerca de 1.800 millones en el mismo periodo del año anterior.
Para la guía del segundo trimestre, la compañía indicó que asume que el impacto directo e indirecto del conflicto en Oriente Medio se extenderá hasta junio.
Recompra de acciones, split y dividendo
Booking Holdings también aprovechó para actualizar su estrategia de recompra de acciones, que había sido criticada previamente por un inversor ante el riesgo de vulnerabilidad si se produjera una desaceleración inesperada. Sin embargo, el equipo directivo mantuvo el rumbo.
Fogel vinculó la confianza en el crecimiento futuro con una política de asignación de capital sostenida durante más de una década, destacando los 3.600 millones de dólares en recompras completadas en el primer trimestre, cifra récord para la compañía.
Además, explicó que desde 2014 el grupo ha reducido su número de acciones en más de un 40%, incluso considerando el efecto dilutivo de la compensación basada en acciones. En paralelo, la empresa ejecutó a principios de mes un split de acciones ordinarias de 25 por 1 y declaró un dividendo en efectivo de 0,42 dólares por acción, pagadero el 30 de junio a los accionistas registrados al cierre de negocio.
Una carrera de producto con implicaciones para el sector
El hilo conductor de la presentación fue claro: el grupo no plantea la IA como experimento aislado, sino como ventaja competitiva para retener usuarios, acelerar la conversión y reducir fricción operativa. En la medida en que la planificación se vuelve más conversacional, Booking Holdings busca que esa conversación ocurra dentro de sus marcas, no fuera.
Por ahora, la propia compañía reconoce que los resultados son preliminares y que las muestras siguen siendo pequeñas. Aun así, el enfoque marca un movimiento relevante en el tablero: la batalla no se limita a precios o inventario, sino a quién controla la experiencia de descubrimiento, comparación y decisión antes de la reserva.
Fuente: PhocusWire.
