En un sector donde conviven múltiples canales, herramientas, tecnologías y actores, la distribución hotelera puede parecer, en ocasiones, una partida de azar. Sin embargo, para Samuel Molina, CEO de NubeBook, el resultado no depende de la suerte, sino de la estrategia. Así lo defendió durante su intervención en el Smart Travel News Roadshow Marbella, celebrado en Les Roches Marbella, en una ponencia tan original como didáctica.
Bajo el título “No es azar, es estrategia: gana la partida de la distribución hotelera”, Molina planteó su presentación como un juego. Literalmente. Un tablero, un dado y una serie de casillas que representaban distintas decisiones y situaciones a las que se enfrenta cualquier hotel en su estrategia de venta directa.
La propuesta no era casual. Según explicó, el objetivo de este formato era salir de la típica presentación técnica para trasladar de forma más tangible cómo las diferentes piezas del ecosistema digital influyen en el resultado final: la venta.
El recorrido del juego arrancó con uno de los pilares fundamentales: la web del hotel. Para Molina, no basta con tener una página responsive o funcional. La web debe ser una extensión de la marca, capaz de transmitir el mismo espíritu que el cliente experimenta cuando llega al establecimiento.
“La marca no es solo el logo”, señaló. La web debe reflejar la personalidad del hotel: si es un espacio de calma, debe transmitir tranquilidad; si está vinculado al ocio o al entorno natural, debe reflejar esa experiencia. En este sentido, defendió la importancia de apostar por diseños personalizados, alejados de plantillas genéricas, y orientados a la usabilidad y la conversión.
Pero la web, por sí sola, no es suficiente. La siguiente casilla del juego llevó a Molina a hablar del SEO en la era de la inteligencia artificial, o lo que denominó GEO. En un entorno donde los buscadores tradicionales conviven con modelos generativos, la fuente de información cobra una relevancia crítica.
El mensaje fue claro: la página web del hotel debe convertirse en la principal fuente de datos para la inteligencia artificial. Es ahí donde el hotel debe definir qué contenidos quiere posicionar y qué tipo de cliente desea atraer.
En este contexto, Molina coincidió con otras intervenciones del evento al señalar que el comportamiento del usuario está cambiando. Cada vez hay más impresiones, pero menos clics. La información se consume antes de llegar a la web, a través de asistentes o motores de respuesta, lo que implica que el usuario que finalmente aterriza en la página lo hace con una intención mucho más clara de compra.
Esto, lejos de ser un problema, puede convertirse en una oportunidad. Un usuario más informado es también un usuario más cercano a la conversión. Pero para que eso ocurra, el hotel debe asegurarse de que la información que consume previamente proviene de sus propios canales.
La estrategia de contenidos juega aquí un papel clave. No se trata solo de describir el hotel, sino de generar información relevante sobre el destino, los servicios cercanos, las experiencias disponibles y todo aquello que pueda interesar al cliente objetivo. La inteligencia artificial se alimenta de contenido, y quien controle ese contenido tendrá más posibilidades de influir en la decisión del viajero.
El juego continuó con una visión más amplia de la estrategia digital. Molina insistió en la necesidad de trabajar de forma integrada todos los canales: SEO, campañas de pago, email marketing y acciones comerciales. No como elementos aislados, sino como partes de una misma estrategia.
En el ámbito del paid media, destacó la importancia de proteger la marca. Si el hotel no invierte en su propio nombre, otros lo harán. OTAs y terceros pueden captar esa demanda, encareciendo el coste de adquisición y desviando reservas que podrían haberse realizado directamente.
El email marketing, por su parte, fue señalado como una de las herramientas más infrautilizadas. Muchos hoteles disponen de bases de datos de clientes, pero no desarrollan estrategias estructuradas para activarlas. Molina propuso trabajar campañas segmentadas en momentos clave del año, especialmente en periodos de menor demanda, para reactivar clientes de forma eficiente y con bajo coste.
Otro de los puntos relevantes de la ponencia fue la coordinación entre departamentos. A través de una de las casillas del juego, Molina ilustró cómo un problema de comunicación interna puede tener un impacto directo en la reputación online del hotel. Una incidencia mal gestionada, una falta de coordinación o una respuesta tardía pueden traducirse en una reseña negativa.
Y esas reseñas, recordó, no solo afectan al cliente que las publica, sino a todos los potenciales huéspedes que las leen. La respuesta del hotel, por tanto, no debe pensarse únicamente como una réplica, sino como un mensaje dirigido a futuros clientes.
En este sentido, la gestión de la reputación online se convierte en otro elemento estratégico. Responder de forma adecuada, explicar, contextualizar y demostrar capacidad de resolución puede mitigar el impacto de una valoración negativa e incluso reforzar la confianza de otros usuarios.
La ponencia también abordó aspectos más técnicos, como la importancia del tracking. Una mala configuración en la medición de datos puede impedir que plataformas como Google o Meta optimicen correctamente las campañas. Sin trazabilidad, los algoritmos no aprenden, el coste de adquisición aumenta y la inversión pierde eficacia.
Este tipo de errores, aparentemente técnicos, tienen un impacto directo en la rentabilidad del canal directo. Por eso, Molina insistió en la necesidad de contar con un ecosistema tecnológico bien conectado y correctamente configurado.
El cierre del “juego” dejó una conclusión clara: la distribución hotelera es el resultado de múltiples decisiones interconectadas. Desde el diseño de la web hasta la estrategia de contenidos, pasando por la inversión en marketing, la gestión de datos o la coordinación interna, todo influye en el resultado final.
Según los datos compartidos por NubeBook, una estrategia bien ejecutada puede traducirse en incrementos significativos: hasta un 125% más de tráfico orgánico y un 220% más de ventas directas. Más allá de las cifras, el mensaje de fondo es que el crecimiento del canal directo no depende de acciones aisladas, sino de la coherencia de todo el sistema.
La intervención de Samuel Molina encajó perfectamente con el espíritu del Roadshow: contenido práctico, enfoque estratégico y una puesta en escena diferente. En este caso, utilizando un juego como metáfora para recordar algo esencial en la industria hotelera actual: no se trata de esperar a que las reservas lleguen, sino de diseñar el camino para que lo hagan.
En un entorno cada vez más competitivo, donde la tecnología evoluciona rápidamente y el comportamiento del cliente cambia constantemente, la distribución deja de ser un juego de azar para convertirse en una partida donde gana quien mejor entiende las reglas y sabe cómo aplicarlas.
