La inteligencia artificial ha dejado de ser una promesa de futuro para convertirse en una realidad que ya está modificando la forma en la que los viajeros se inspiran, buscan, comparan y reservan. Ese fue el eje de la ponencia de Daniel Romero, Director de Comunicación & Alianzas en Paraty Tech, durante el Smart Travel News Roadshow Marbella, celebrado en Les Roches Marbella.
Bajo el título “El nuevo paradigma del viajero AI-First”, Romero planteó una reflexión directa para los hoteleros: no se trata solo de incorporar herramientas de inteligencia artificial, sino de entender que el comportamiento del viajero ya ha cambiado. “No nos inspiramos, no buscamos como antes y esperamos no reservar como antes”, resumió al inicio de su intervención.
La ponencia arrancó con una puesta en escena humorística, simulando una conversación con un asistente de inteligencia artificial que le ayudaba a preparar la nota de prensa de su propia intervención. La broma sirvió para ilustrar algo mucho más profundo: la IA ya forma parte de la forma de trabajar de muchos profesionales. Cambia cómo buscamos ideas, cómo redactamos, cómo planificamos y, por supuesto, cómo tomamos decisiones.
Romero situó este cambio dentro de lo que definió como la cuarta revolución industrial. Una revolución que, en sus palabras, no solo sirve para mejorar la eficiencia, sino para ampliar las capacidades de las personas y permitirles pensar en grande. Sin embargo, también advirtió del riesgo de quedarse en una adopción superficial o cosmética de la tecnología.
Para explicar el momento actual de las empresas ante la IA, recurrió a tres conceptos: FOMO, FOMU y FOMA. El primero, el miedo a quedarse fuera; el segundo, el miedo a equivocarse al implementar la tecnología; y el tercero, el foco en maximizar el impacto de la inteligencia artificial. Según los datos que compartió, la mayoría de las empresas todavía se encuentran en una fase de incertidumbre: quieren avanzar, pero no tienen claro cómo hacerlo.
En este punto, Romero lanzó un mensaje especialmente relevante para los hoteleros presentes: implementar inteligencia artificial puede ser un deseo de los establecimientos, pero no debería ser exclusivamente su responsabilidad. “Los hoteles deben centrarse en su core: vender, incrementar la rentabilidad, comercializar su inventario”, explicó. En su opinión, son los proveedores tecnológicos quienes deben liderar la adaptación, mantenerse a la vanguardia y facilitar que los hoteles puedan beneficiarse de estas capacidades sin tener que asumir toda la complejidad técnica.
Desde esa perspectiva, defendió la necesidad de superar lo que llamó “IA cosmética”. Es decir, utilizar el término inteligencia artificial para referirse a pequeñas funcionalidades que apenas modifican los procesos reales. “No a la IA cosmética, sí a la IA transformadora”, afirmó. Para Romero, la IA no debe limitarse a añadir un chatbot o automatizar tareas aisladas, sino convertirse en una capa transversal que mejore todas las herramientas y todos los procesos.
Uno de los conceptos centrales de la ponencia fue la “base de conocimiento”. Según explicó, en el nuevo ecosistema digital los hoteles necesitan construir una fuente única de verdad preparada para comunicarse con los grandes modelos de lenguaje, como ChatGPT, Gemini o Claude. Esa base debe contener información estructurada, actualizada y capaz de responder a las preguntas reales que hacen los usuarios.
Hasta ahora, los motores de búsqueda tradicionales funcionaban con una lógica basada en palabras clave. El viajero escribía algo parecido a “hotel barato en Marbella” y Google devolvía una serie de resultados. Pero ese modelo está dando paso a una búsqueda conversacional, mucho más natural e intencional. El usuario ya no pregunta con lenguaje telegráfico, sino que explica quién viaja, qué necesita, cuánto quiere gastar o qué tipo de experiencia busca.
Este cambio obliga a los hoteles a replantear su posicionamiento digital. Ya no basta con estar optimizado para determinadas keywords; ahora es necesario estar preparado para responder a preguntas complejas, contextuales y conversacionales. Y para eso, la web oficial y el canal directo deben convertirse en fuentes de autoridad para los sistemas de inteligencia artificial.
Romero fue claro al señalar que las fuentes de autoridad para los LLMs todavía están en construcción. Wikipedia, plataformas como Booking o Expedia, y otros grandes repositorios ya tienen un papel relevante. Pero el reto para los hoteles es lograr que su propia web oficial sea reconocida como la fuente más fiable sobre su producto, sus servicios y su propuesta de valor.
La base de conocimiento, además, no debe ser estática. Debe alimentarse de cada interacción del usuario con el ecosistema del hotel: el motor de reservas, el chatbot, el PMS, el RMS, el agente de voz o cualquier otra herramienta. De esta manera, cada pregunta, cada reserva y cada estancia contribuyen a mejorar la siguiente interacción.
A partir de ahí, Romero recorrió las distintas fases del viaje del huésped. En la inspiración, destacó cómo la IA permite generar contenidos y creatividades con una rapidez y un coste impensables hace pocos años. Vídeos, anuncios, adaptaciones de campaña o piezas segmentadas pueden producirse y optimizarse de forma mucho más eficiente, permitiendo llegar al cliente en entornos como redes sociales, plataformas de streaming, podcasts o publicidad digital.
En la fase de búsqueda, el cambio es aún más profundo. La llegada de respuestas generadas por inteligencia artificial en Google y el uso creciente de asistentes conversacionales están reduciendo la importancia del tráfico web tradicional. Muchas dudas se resuelven antes de que el usuario llegue a la página del hotel. Por eso, Romero invitó a los hoteleros a dejar de obsesionarse con métricas como el tráfico o los clics y a fijarse más en la conversión.
Según explicó, sus datos muestran que la conversión no está bajando, sino subiendo. La razón es que el usuario que finalmente llega a la web llega mejor informado, con una intención más clara y con una expectativa más definida. El reto del hotel es estar preparado para satisfacer esa expectativa.
En la fase de reserva, la inteligencia artificial abre también la puerta a una hiperpersonalización real. Si el 95% de los procesos de reserva no se completan, la IA puede ayudar a detectar puntos de fuga, adaptar el proceso a cada usuario y decidir qué experiencia de reserva funciona mejor para cada perfil. Una capacidad que, hasta hace poco, resultaba difícil de imaginar.
Finalmente, en la posestancia, los datos vuelven a desempeñar un papel esencial. La información recogida durante todo el proceso permite retroalimentar la base de conocimiento, mejorar futuras interacciones y reducir fricciones en el siguiente ciclo de reserva.
La conclusión de Romero fue tan directa como práctica: el viajero ya se comporta como un viajero AI-First. Por tanto, la pregunta para los hoteles no es si deben hablar de inteligencia artificial, sino si su ecosistema tecnológico está preparado para responder a esa nueva realidad.
En un contexto donde la inspiración, la búsqueda y la reserva están cambiando a gran velocidad, la IA deja de ser una funcionalidad adicional para convertirse en una nueva arquitectura de relación con el huésped. Y en esa arquitectura, el canal directo, la calidad de los datos y la conexión entre herramientas serán más importantes que nunca.
