La venta directa hotelera ha cambiado de forma profunda en la última década. Los hoteles han incorporado motores de reserva, campañas digitales, estrategias de marketing, tecnología de revenue y equipos especializados. Sin embargo, para Alejandro Martín, director general de ThinkIN, todavía existe una fuga de ingresos muy clara que muchos establecimientos no están gestionando con la atención que merece: el teléfono.
En una entrevista con Smart Travel News, Martín analiza la evolución de la distribución hotelera, el papel del contact center, la irrupción de la inteligencia artificial y el futuro de canales como WhatsApp en la relación entre hoteles y clientes.
Su diagnóstico es claro: los hoteles han entendido la importancia de vender directo, pero no siempre han construido la capacidad necesaria para ejecutar bien esa venta.
La conciencia del hotelero ha cambiado
Según Martín, uno de los grandes cambios de los últimos diez años ha sido la evolución en la mentalidad del hotelero. Hace una década, muchos establecimientos asumían la intermediación como algo casi inevitable. Las OTAs eran el canal principal y la venta directa se veía, en muchos casos, como un complemento.
Hoy la situación es diferente. La mayoría de hoteles dispone de una estrategia de canal directo, la mide, invierte en ella y la trabaja de forma más activa.
Sin embargo, el director general de ThinkIN considera que el reto ya no está tanto en la conciencia como en la ejecución.
“El hotelero ha entendido que necesita vender directo, pero no siempre ha construido la capacidad de hacerlo bien”, explica.
En su opinión, muchos hoteles ya tienen web, motor de reservas, campañas y equipos, pero el punto débil aparece cuando el cliente llama, escribe o necesita una conversación que cierre la venta.
El teléfono, el gran olvidado
Para Martín, la mayor fuga de ingresos en la venta directa hotelera está en el teléfono.
Aunque pueda parecer sorprendente en plena era digital, el canal de voz sigue teniendo una enorme relevancia comercial. El cliente que llama al hotel suele estar muy avanzado en el proceso de decisión. Ha comparado, ha elegido prácticamente el destino o el establecimiento y solo necesita resolver dudas, ganar confianza o recibir ese último impulso para confirmar la reserva.
El problema es que muchos hoteles no atienden el 100% de las llamadas o no las tratan como lo que son: oportunidades reales de venta.
Martín compara esta situación con otros sectores, como telecomunicaciones, seguros o energía, donde el teléfono se considera una herramienta clave para fidelizar y vender. En hotelería, en cambio, todavía se ha visto con demasiada frecuencia como un coste operativo.
De centro de coste a centro de beneficio
Uno de los grandes cambios que defiende ThinkIN es dejar de entender el contact center como un centro de coste y empezar a verlo como un centro de beneficio.
La diferencia no es menor. Si el objetivo es reducir costes, la tendencia será tener menos agentes, atender menos llamadas y limitar la inversión. Si el objetivo es generar ingresos, la lógica cambia por completo: se invierte en formación, tecnología, seguimiento, métricas y metodología comercial.
Martín lo resume de forma sencilla: un agente que solo recoge datos y transfiere llamadas es un coste. Un agente formado, con información en tiempo real y capacidad para cerrar una reserva es un activo comercial.
Ahí entran en juego tres elementos clave: la formación del agente, la información disponible durante la llamada y el proceso posterior de seguimiento.
Personalización también en la voz
La entrevista también aborda un punto especialmente interesante: la personalización en el canal telefónico.
En el mundo digital se habla mucho de adaptar ofertas, mensajes y contenidos en función del comportamiento del usuario. Pero, según Martín, la voz también permite un alto nivel de personalización.
No se trata solo de hablar el idioma del cliente. También importan el acento, el ritmo, el tono y el contexto cultural.
Un cliente alemán, uno italiano, uno latinoamericano o uno español pueden tener expectativas distintas, incluso cuando comparten idioma. Entender esas diferencias ayuda a generar confianza, y la confianza, recuerda Martín, acaba convirtiéndose en reservas.
ThinkIN trabaja actualmente en siete idiomas y presta especial atención a esa dimensión cultural de la conversación.
IA y humanos: una combinación necesaria
La inteligencia artificial aparece como uno de los grandes temas de la conversación, pero Martín evita una visión simplista. Para él, la IA aporta mucho valor donde la escala y la velocidad son críticas.
Por ejemplo, atender llamadas sin esperas, responder mensajes de WhatsApp de madrugada, analizar miles de interacciones, detectar patrones de conversión o evaluar la calidad de llamadas sin que un supervisor tenga que escucharlas todas.
Pero eso no significa que el agente humano pierda relevancia.
Al contrario. Martín considera que la persona sigue siendo insustituible cuando entran en juego el criterio, el contexto y la conexión emocional. Una venta compleja, una queja sensible o un cliente que necesita sentirse escuchado siguen requiriendo intervención humana bien apoyada por tecnología.
La IA agéntica y el futuro del contact center
Martín también distingue entre IA generativa e IA agéntica. La primera genera respuestas, textos o contenidos a partir de una petición. La segunda va un paso más allá: toma decisiones, ejecuta acciones y adapta procesos según el contexto.
Aplicado a hotelería, la diferencia es enorme.
Una IA generativa puede redactar una respuesta a una consulta de disponibilidad. Una IA agéntica puede recibir esa consulta, revisar disponibilidad en tiempo real, aplicar la estrategia de revenue del hotel, ofrecer la mejor opción, gestionar la reserva y enviar la confirmación.
Según Martín, esto ya no pertenece al terreno de la ciencia ficción, sino a soluciones que ThinkIN lleva años desarrollando, como su asistente de voz State Talk.
Resultados: más conversión y más ticket medio
La profesionalización del contact center tiene un impacto directo en los resultados.
Martín señala que, cuando un hotel pasa de un modelo poco estructurado a un contact center profesional, el ticket medio puede situarse por encima del 25% respecto al modelo anterior.
También apunta a tasas de conversión que pueden alcanzar el 39%, siempre dentro de una metodología de trabajo estructurada y especializada.
La clave está en que el contact center no sea una tarea más para alguien que también responde emails, introduce reservas o atiende múltiples funciones operativas. Para ThinkIN, debe tratarse como una disciplina propia.
Marketing sin gestión de leads es dinero perdido
Otro de los puntos relevantes de la entrevista es la relación entre marketing y contact center.
Martín advierte que invertir mucho en marketing y no gestionar bien los leads supone, en la práctica, subvencionar a los canales que sí convierten mejor, especialmente las OTAs.
El contacto directo puede llegar por reputación, boca a boca, búsqueda orgánica, campañas o recomendaciones. Pero si el hotel no convierte bien esas oportunidades, todo el esfuerzo previo pierde eficacia.
Por eso defiende una visión integrada de canales: teléfono, email, redes sociales, WhatsApp, campañas y seguimiento deben compartir datos, objetivos y coordinación.
Redes sociales como canal de captación
En esa integración, Martín también destaca el cambio de papel de las redes sociales.
Ya no deberían verse únicamente como un canal de imagen o visibilidad, sino como una herramienta de captación directa. Las campañas de Social Ads deben generar consultas reales que el contact center pueda convertir en reservas.
El objetivo no es que el hotel tenga más seguidores, sino que la inversión en redes se traduzca en negocio.
ThinkIN dentro de Roiback y HBX Group
La entrevista también aborda una de las novedades empresariales más relevantes para ThinkIN: su integración en Roiback y HBX Group.
Para Martín, este movimiento significa escala, alcance global y capacidad para acelerar lo que la compañía lleva años construyendo. Insiste, eso sí, en que ThinkIN mantiene su cultura, metodología y foco: ayudar a los hoteles a maximizar la venta directa.
Dentro del grupo, ThinkIN ocupa un espacio muy concreto: la capa de contacto inteligente con el usuario. Es decir, el punto donde la tecnología se convierte en conversación real y, finalmente, en conversión.
WhatsApp, el canal con mayor crecimiento
De cara a los próximos años, Martín cree que WhatsApp será el canal con mayor crecimiento en la venta directa hotelera.
La razón es sencilla: es donde el cliente ya está. La conversación por WhatsApp es natural, cotidiana y cada vez más aceptada también en procesos comerciales.
Eso no significa que el teléfono vaya a desaparecer. Para Martín, la voz seguirá siendo fundamental en conversaciones complejas o cuando el cliente necesite un nivel mayor de confianza y empatía.
El futuro, por tanto, no será 100% automatizado ni 100% humano, sino híbrido.
La empatía sigue siendo humana
La conclusión de la entrevista es clara: la inteligencia artificial transformará profundamente el contact center hotelero, pero no eliminará la necesidad de personas.
La automatización ayudará a escalar, responder más rápido, analizar mejor y ejecutar procesos con más precisión. Pero la empatía, la escucha y la capacidad de acompañar al cliente en decisiones complejas seguirán marcando la diferencia.
En un sector donde la venta directa depende cada vez más de la calidad de cada interacción, el contact center deja de ser un elemento secundario para convertirse en una pieza estratégica.
Porque, como defiende Alejandro Martín, el cliente sigue llamando. Y cuando lo hace, muchas veces ya está listo para reservar.
