En España, los hoteleros se enfrentan a subidas constantes de los costes laborales, energéticos y de distribución, lo que ejerce una presión renovada sobre unos márgenes ya de por sí ajustados. En un contexto de mercado cada vez más débil, esta presión se hace aún más evidente.
Por eso, las decisiones en torno a la tecnología se están analizando con más detenimiento que nunca. Las inversiones que antes se realizaban sin una relación clara con resultados comerciales cuantificables se están reevaluando ahora como factores clave para impulsar los ingresos, mejorar la eficiencia operativa y reforzar el valor de los activos a largo plazo.
Hoy en día la tecnología debe traducirse en rendimiento
Hay una tendencia que se está haciendo cada vez más evidente entre los grupos hoteleros de Europa: cuando las condiciones del mercado son favorables, los hoteles pueden permitirse elegir sistemas que, ante todo, automaticen las prácticas existentes, y las decisiones se basan en la facilidad con la que los procesos manuales ya establecidos se pueden configurar, replicar o controlar a través de la tecnología. En un entorno más volátil y sensible a los costes, la tecnología debe ir más allá de limitarse a codificar los comportamientos actuales para impulsar activamente el rendimiento comercial.
Esto está llevando a muchos operadores a replantearse su infraestructura tecnológica actual. Muchas empresas ya cuentan con sistemas de gestión de ingresos, pero están empezando a preguntarse si esos sistemas realmente identifican y aprovechan oportunidades de ingresos adicionales, o si simplemente funcionan dentro de las limitaciones de unas reglas poco definidas y unos patrones de pensamiento heredados. En muchos casos, estas herramientas han llegado al límite de sus posibilidades, lo que ha llevado a los propietarios de activos y a los directivos a buscar nuevas formas de generar más valor.
El coste oculto del control
Parte del reto radica en cómo están configurados estos sistemas. En un intento por mantener el control, los hoteles suelen imponer restricciones estrictas en las decisiones sobre precios e inventario, en lugar de optimizar algorítmicamente cada categoría de habitación en función de sus patrones de demanda específicos, la sensibilidad al precio, el comportamiento de las reservas y el contexto competitivo.
Aunque estas medidas de protección pueden dar tranquilidad, sobre todo en condiciones estables, también pueden limitar mucho la capacidad de un sistema para responder a cambios reales en la demanda. Por ejemplo, al establecer de forma dinámica que los niveles de sobreventa tengan en cuenta las cancelaciones previstas por tipo de habitación, a la vez que reflejan la estructura de clases de habitaciones, la demanda por categoría y las mejoras previstas, un hotel puede optimizar la ocupación en fechas de alta demanda y, al mismo tiempo, controlar el riesgo operativo. Sin este nivel de toma de decisiones basada en datos matemáticos, los hoteles pueden seguir consiguiendo una buena ocupación, pero con un mayor riesgo de pérdida de clientes, una protección innecesaria del inventario y la pérdida de oportunidades de ingresos.
Lo mismo ocurre cuando los controles estrictos de la duración de la estancia o las protecciones de segmentos se dejan en piloto automático. En lugar de basarse en reglas fijas, las tecnologías más avanzadas de gestión de ingresos evalúan constantemente qué combinaciones de habitaciones, tarifas y patrones de estancia generan más valor para cada fecha de llegada. Esto permite a los hoteles asegurarse las noches de mayor demanda sin rechazar innecesariamente a clientes que podrían generar ingresos, a la vez que aumentan la disponibilidad en las noches de menor demanda para mejorar la ocupación general. El resultado es una combinación más equilibrada de actividades que maximiza los ingresos totales, en lugar de limitarse a imponer restricciones que ya no reflejan la forma en que los huéspedes realizan sus reservas.
Estamos ante una clara paradoja. Muchos hoteleros, al sentir la presión de unos mercados inciertos, instintivamente quieren tener más control. Sin embargo, estas mismas limitaciones pueden dar lugar a sesgos humanos e impedir que los equipos aprovechen al máximo las oportunidades de generar ingresos.
Por qué la automatización ahora es más importante
En un mercado más inestable y volátil, la flexibilidad y la capacidad de adaptación cobran más importancia que el control. Dar a los sistemas más libertad para generar recomendaciones sobre precios e inventario mientras se gestiona por excepciones, permite a los hoteles responder con mayor precisión a la demanda y generar ingresos adicionales que los enfoques más rígidos pueden pasar por alto.
Cada vez es más difícil ignorar las consecuencias de este comportamiento. Las decisiones sobre precios, previsiones y existencias que se toman de forma manual o que no son lo suficientemente dinámicas no solo consumen un tiempo valioso, sino que también aumentan el riesgo de perder oportunidades de ingresos. Y lo que es más importante, provocan retrasos. Cuando cambia la demanda, varían las cancelaciones o se reequilibra el patrón de reservas en función de las fechas de llegada y la duración de las estancias, los procesos estáticos suelen tardar más en reaccionar, y las decisiones clave se retrasan justo en el momento en que más importan.
Aquí es donde la automatización se vuelve realmente fiable, no porque elimine el esfuerzo, sino porque funciona como un ciclo de decisión cerrado: detecta los cambios continuamente, actualiza las previsiones y las decisiones al mismo tiempo, y traduce automáticamente esas decisiones en acciones, de modo que el rendimiento no dependa de la sincronización perfecta de los seres humanos.
Y lo más importante, también depende de que las previsiones se hagan al nivel en el que los hoteles realmente venden y gestionan: por segmento y categoría de habitación, por fecha de llegada y duración de la estancia, teniendo en cuenta el plazo de reserva, el día de la semana y los efectos estacionales, y reflejando cómo influyen los precios de la competencia en la demanda. Gracias a unas previsiones que abarcan al menos un año y se actualizan varias veces al día, los equipos pueden pasar de reaccionar ante las fluctuaciones de la demanda a anticiparlas, ajustando su estrategia mucho antes y con mayor precisión.
Los datos académicos independientes sobre la fijación de precios en el sector hotelero refuerzan la importancia de este tema: cuando los humanos siguen «al mando», la fricción en el proceso de ajuste puede dar lugar a una ejecución sesgada y a resultados subóptimos, mientras que delegar por completo la fijación de precios a los algoritmos puede reducir de forma significativa las pérdidas esperadas por errores de fijación de precios (estimadas entre el 4 % y el 36 % en el contexto del estudio). [Estudio de la Universidad de Zúrich]
No se trata de menos control, sino de un control más inteligente
En un entorno en el que las pequeñas mejoras cuentan más que nunca, esta capacidad de aprender, adaptarse y ajustar constantemente las decisiones ya no es un factor diferenciador, sino un requisito imprescindible para mantener un rendimiento constante en los ingresos.
Es importante destacar que este cambio no consiste en eliminar la supervisión humana. Los sistemas de gestión de ingresos ofrecen recomendaciones basadas en datos que tienen en cuenta la demanda y las condiciones del mercado, lo que permite a los equipos poner toda su atención en lo que más importa. Al gestionar las excepciones en lugar de cada decisión individual, los equipos de los hoteles pueden trabajar de forma más eficiente sin perder el control estratégico.
A medida que los costes siguen subiendo y la situación del mercado sigue siendo incierta, el margen de error se va reduciendo. Los hoteles que den prioridad a una tecnología flexible y basada en datos, y que estén dispuestos a eliminar las restricciones innecesarias, estarán mejor posicionados y preparados para responder. En cambio, quienes sigan dependiendo de sistemas controlados por los usuarios o de procesos manuales corren el riesgo de limitar su propio potencial, en un momento en el que sacar el máximo partido al negocio nunca ha sido tan importante.
Vicepresidente de EMEA en IDeaS Revenue Solutions.
