Los programas de fidelización nacieron con el objetivo de fomentar un uso más consistente de las marcas, pero en el sector turístico han evolucionado hasta convertirse en una auténtica subeconomía paralela. Así lo refleja el último informe de Phocuswright Research, Getting With the Program: Membership, Usage and Perceptions of Travel Loyalty Schemes, que pone de manifiesto una realidad incómoda para aerolíneas, hoteles y agencias online: el alto nivel de participación en estos programas no siempre se traduce en una fidelidad genuina.
Según el estudio, el 84 % de los viajeros de ocio reconoce haber “jugado” con los programas de fidelización durante los últimos 12 meses. Este dato confirma que el ecosistema de puntos, millas, estatus y bonos de bienvenida ha generado comportamientos estratégicos cada vez más sofisticados por parte de los consumidores, algunos aceptados por la industria y otros mucho más controvertidos.
Una economía de recompensas cada vez más compleja
La llamada “economía de las recompensas” ha crecido de forma exponencial en los últimos años. Proveedores turísticos, intermediarios y entidades financieras firman acuerdos multimillonarios en torno a programas de puntos y tarjetas de crédito, hasta el punto de convertirse en un tema recurrente en publicaciones especializadas. Paralelamente, ha surgido una comunidad de viajeros expertos en maximizar beneficios, conocidos popularmente como hackers de puntos y millas.
El informe revela prácticas que van más allá del uso tradicional de los programas. Un 39 % de los viajeros cargó tarjetas regalo a su tarjeta de crédito con la intención de utilizarlas después y acumular puntos. Un 16 % realizó compras para terceros —sin tratarse de gastos compartidos ni reembolsos laborales— con el único objetivo de generar más recompensas. Además, un 27 % admitió abrir tarjetas de crédito con la intención de cancelarlas o reducir drásticamente su uso tras obtener el bono de bienvenida, una práctica que genera especial preocupación entre bancos y emisores.
Participación no es lo mismo que lealtad
Uno de los hallazgos clave del estudio es la desconexión entre la participación activa en programas de fidelización y la consistencia real en el uso de una marca. Entre el 57 % y el 68 % de los viajeros que afirmaron tener una marca de referencia en aerolíneas, alojamiento u OTAs utilizaron alternativas en los últimos 12 meses. Este comportamiento se repite incluso entre quienes se describen como usuarios muy fieles o han alcanzado niveles altos de estatus.
El dato pone en cuestión uno de los supuestos históricos del marketing turístico: que los programas de fidelización garantizan recurrencia. En la práctica, muchos viajeros optimizan su comportamiento para maximizar beneficios sin comprometerse de forma exclusiva con una sola marca.
Viajar por puntos, no por preferencia
El informe también muestra hasta qué punto los incentivos influyen en las decisiones de viaje. Uno de cada cinco viajeros que utilizó un programa de fidelización aérea voló a un destino que no habría elegido de otro modo con el fin de mantener su estatus. En el caso de los hoteles, uno de cada cuatro usuarios activos se alojó en un establecimiento que no era su primera opción por la misma razón.
Este tipo de decisiones refuerza el engagement con el programa, pero no necesariamente con la propuesta de valor de la marca. Para las empresas turísticas, esto plantea un dilema: se consigue actividad, pero no siempre afinidad.
Presión económica y redenciones intensivas
El contexto económico actual también influye en estos comportamientos. Con la combinación de inflación, incertidumbre laboral y mayor sensibilidad al precio, los viajeros de ocio están utilizando sus puntos y recompensas de forma intensiva para hacer los viajes más accesibles, frecuentes o confortables. La “fiebre de redención” se ha convertido en una estrategia para mantener hábitos de viaje en un entorno de presupuestos más ajustados.
En este escenario, Phocuswright subraya que las marcas deben ofrecer valor desde una perspectiva integral. Producto, precios y programas de fidelización deben funcionar de forma coordinada. Cuando los incentivos no están respaldados por una oferta competitiva o una experiencia satisfactoria, la deserción sigue siendo elevada.
El reto para aerolíneas, hoteles y OTAs
Aunque los programas de fidelización están diseñados para premiar a grandes gastadores y viajeros frecuentes, el estudio refleja el temor creciente de las marcas a aquellos usuarios que explotan los incentivos sin aportar un volumen de negocio proporcional. No obstante, “jugar” con el sistema se ha normalizado y ya forma parte del comportamiento mayoritario del viajero de ocio.
Para el sector, el reto no pasa por eliminar estas dinámicas, sino por comprenderlas y adaptarse. La fidelidad real no se construye únicamente con puntos o estatus, sino con una combinación equilibrada de precio, producto y experiencia. En un mercado cada vez más competitivo y fragmentado, los programas de fidelización siguen siendo una herramienta poderosa para incentivar la interacción, pero ya no pueden considerarse un garante automático de lealtad.
De cara a los próximos años, el informe sugiere que las marcas que consigan integrar sus programas dentro de una propuesta de valor coherente —y no como un fin en sí mismo— estarán mejor posicionadas para convertir la participación en compromiso auténtico.
Fuente: PhocusWire.
