La forma en que los viajeros buscan y descubren hoteles está atravesando una de sus transformaciones más profundas en décadas. La irrupción de asistentes basados en inteligencia artificial, como ChatGPT, Gemini o Perplexity, está alterando los hábitos de búsqueda tradicionales y obligando a los equipos de marketing hotelero a replantear su estrategia digital. En este nuevo contexto, surge con fuerza el concepto de Generative Engine Optimization (GEO), una evolución que amplía, pero no reemplaza, el papel histórico del SEO.
El cambio no es teórico. Desde finales de 2024, distintos operadores del sector han empezado a detectar un crecimiento sostenido del tráfico hacia los sitios web hoteleros procedente de plataformas de IA conversacional. Aunque todavía representa una parte reducida del total, el crecimiento mes a mes confirma que estos entornos se están consolidando como un nuevo punto de entrada al proceso de inspiración y planificación del viaje.
Al mismo tiempo, los datos muestran una tendencia inversa en los canales tradicionales. El tráfico orgánico procedente de buscadores clásicos registra descensos interanuales, en línea con el fenómeno de las zero-click searches. Estudios recientes indican que cerca del 65 % de las búsquedas en Google ya no generan clics hacia ningún sitio web, cifra que se eleva hasta el 78 % en dispositivos móviles. Cuando la respuesta se resuelve directamente en la página de resultados o dentro de un asistente IA, el acceso a la web del hotel deja de ser el paso natural.
Este escenario plantea un reto claro: si el viajero no hace clic, el hotel debe estar presente en la respuesta.
GEO: visibilidad dentro de la respuesta, no solo en el ranking
Es en este punto donde entra en juego el GEO. A diferencia del SEO tradicional, cuyo objetivo es posicionar una web en los primeros resultados de búsqueda, el GEO persigue que el hotel sea citado o recomendado directamente dentro de la respuesta generada por un asistente de IA.
Cuando un usuario pregunta, por ejemplo, por “hoteles familiares cerca de Disneyland con desayuno incluido”, el nuevo campo de batalla no es tanto la página de resultados como el propio texto conversacional que devuelve la IA. Si el hotel no aparece en esa respuesta, difícilmente entrará en el radar del viajero.
El funcionamiento de estos modelos introduce matices relevantes. Los grandes modelos de lenguaje no se limitan a rastrear páginas web corporativas, sino que sintetizan información procedente de múltiples fuentes: plataformas de reseñas, fichas locales, artículos de medios, blogs, redes sociales y directorios especializados. Esto amplía el ecosistema de visibilidad del hotel mucho más allá de su web.
Como consecuencia, elementos que ya eran importantes para la reputación —como las reseñas de clientes o la coherencia de la información local— pasan a tener un impacto directo en la capacidad del hotel para ser descubierto por la IA.
Más compresión del funnel y menos margen para desaparecer
Otro efecto clave del auge de la IA conversacional es la compresión del funnel. Si antes el viajero comparaba opciones navegando por múltiples webs, ahora gran parte de esa fase intermedia se resuelve dentro de una conversación. Esto hace que la visibilidad inicial sea más crítica que nunca.
Además, la naturaleza dialogada de estos asistentes favorece búsquedas encadenadas. Un usuario puede empezar preguntando por “hoteles en Lisboa” y afinar después con cuestiones como “cuáles tienen música en vivo” o “cuáles son adecuados para viajar con niños”. En este contexto, los hoteles con información rica, detallada y consistente en múltiples canales tienen más probabilidades de aparecer en estas consultas progresivas.
El SEO no desaparece: se convierte en el cimiento del GEO
Pese a la narrativa de ruptura, el GEO no supone el fin del SEO. Al contrario, el SEO sigue siendo la base sobre la que se construye cualquier estrategia de visibilidad en entornos de IA.
Los fundamentos clásicos —rendimiento técnico del sitio, estructura clara, contenido de calidad, datos bien organizados y coherencia semántica— continúan siendo esenciales. Sin ellos, la información del hotel difícilmente será interpretada de forma correcta ni por buscadores ni por modelos de lenguaje.
La diferencia es que ahora ese trabajo debe pensarse también para alimentar a sistemas que no muestran enlaces, sino respuestas. El SEO deja de ser únicamente una palanca de tráfico y se convierte en un sistema de suministro de información fiable y estructurada para los motores generativos.
Un reto adicional: medir lo que aún no se ve
Uno de los grandes desafíos actuales del GEO es la medición. A diferencia del SEO, que cuenta con herramientas maduras para analizar rankings, clics y conversiones, la visibilidad en respuestas de IA todavía carece de métricas estandarizadas. Las soluciones para evaluar presencia y rendimiento en estos entornos están en una fase incipiente.
Sin embargo, esperar a que el ecosistema de medición madure puede ser un error estratégico. El ritmo de adopción de la IA no se está ralentizando, y los hoteles que empiecen antes a adaptar su contenido, su estructura de datos y su presencia digital tendrán ventaja cuando estas métricas se consoliden.
Un cambio de enfoque, no de propósito
En el fondo, el objetivo del marketing hotelero sigue siendo el mismo: estar presente donde están los viajeros, influir en su decisión y contar una historia clara y relevante. Lo que cambia son los canales y la forma en que esa historia se entrega.
La convivencia entre SEO y GEO no es opcional, sino complementaria. Los hoteles que entiendan esta relación —y refuercen su estrategia digital sin abandonar los cimientos del SEO— estarán mejor posicionados para mantener su visibilidad en un entorno donde la búsqueda ya no siempre pasa por una página de resultados, sino por una conversación.
