Tras un año recorriendo distintos destinos con el Roadshow de Smart Travel News, Paula Servera, SVP Strategy & Growth en Dingus, jugaba “en casa” en la parada de Mallorca. Y precisamente por estar en casa, su propuesta fue clara: dejar a un lado los titulares contradictorios y mirar la temporada con la frialdad —y la utilidad— de los datos.
Durante el verano, los hoteleros mallorquines han asistido a un carrusel de noticias: récord de empleo y gasto turístico, saturación del destino, “turismo de súper lujo”, turismo de “chollos”, alertas sobre turismofobia… Una narrativa que cambia según la fuente y que muchas veces poco tiene que ver con la realidad que se vive en el PMS y en el cierre de resultados.
La ponencia de Servera buscó precisamente lo contrario: abstraerse del ruido y analizar qué ha pasado de mayo a octubre en el destino Mallorca a través de los datos que maneja Dingus, compañía mallorquina con más de 20 años de trayectoria, fuerte implantación en Baleares y un portfolio en la región de 381 hoteles de 98 cadenas y más de 70.000 habitaciones conectadas.
Volumen estable, ADR al alza y un mayo por debajo de lo esperado
El primer bloque de la radiografía se centró en la evolución del volumen de reservas y habitaciones (rooms) a lo largo de la temporada. Según los datos de Dingus, Mallorca ha registrado un mayor volumen tanto en reservas como en rooms respecto al año anterior, aunque con diferencias poco significativas: la foto global es la de una temporada “muy similar” en términos de ocupación.
La gran excepción fue mayo, mes en el que los registros quedaron por debajo de las expectativas y por debajo del ejercicio anterior. A partir de junio, la curva se alineó de forma bastante paralela con la del año previo.
Donde sí se aprecia una diferencia consistente es en el ADR. Los precios medios han sido más elevados durante todos los meses de la temporada, en línea con los titulares que hablaban de incremento del gasto turístico. En términos concretos, Dingus detecta subidas que van desde el 4,33% en agosto —un mes tradicionalmente tensionado al alza, con menos margen para subir precios— hasta un 6,82% en septiembre, donde había más recorrido para mejorar ADR.
En resumen: volumen estable, precios más altos y una temporada que, vista desde los números, ha sido menos dramática —para bien y para mal— de lo que sugerían algunos discursos.
Comportamiento del cliente: antelación larga y estancia media a la baja
En cuanto al comportamiento del cliente, Servera subrayó que, dejando al margen los años de pandemia, donde todo se alteró, no se observan grandes cambios estructurales respecto a etapas anteriores.
El booking window sigue siendo largo: más del 50% de los clientes reserva con más de 60 días de antelación. Algo coherente con los mercados emisores tradicionales del destino, acostumbrados a planificar con tiempo sus vacaciones.
En la distribución de ocupación por tipología, siguen dominando las reservas de dos adultos, que representan más del 60%. Las familias —sumando combinaciones como 2+1, 2+2 o 1+1— suponen alrededor de un 17% del total.
Sí se aprecia una variación relevante en la estancia media. En los dos últimos años, la media ha bajado algo más de un 3%, pasando de 6 noches a 5,8. No es un desplome, pero marca una tendencia a estancias algo más cortas, con implicaciones claras para el revenue y la planificación operativa.
Otra buena noticia: el porcentaje de cancelaciones ha sido el más bajo registrado por Dingus en Mallorca, situándose en el 29%. En un escenario en el que la flexibilidad se había convertido en norma, reducir la incertidumbre de cancelación es un alivio evidente para los hoteleros.
Canales de venta: la turoperación aguanta, el motor directo se consolida
Un punto clave de la ponencia fue la radiografía de los canales de venta. Dingus, muy implantado en la conectividad con la turoperación, ofrece una perspectiva privilegiada de este mix.
La turoperación sigue teniendo un gran peso en el destino: representa un 36% de las reservas. Es cierto que su cuota baja respecto al año anterior —1,3 puntos menos—, pero conserva un papel protagonista.
En paralelo, las OTAs ganan algo de terreno, con un incremento de 0,9 puntos sobre el ejercicio previo. La tendencia no es disruptiva, pero confirma su papel estable como canal clave en la distribución de Mallorca.
El dato más relevante está en el canal directo: los motores de reserva de los hoteles siguen creciendo y ya se consolidan como el tercer canal con mayor volumen de reservas. Según Dingus, han registrado una subida del 9,5% respecto al año anterior, lo que refuerza la narrativa de los últimos años: la venta directa, bien trabajada, es un eje cada vez más relevante en el mix.
En la lista de los 20 canales más reservados, se mantiene la hegemonía de los mercados alemanes y británicos, aunque empiezan a aparecer con más fuerza nuevos jugadores, como TUI Polonia. El mercado polaco, como apuntaron otros ponentes durante la jornada, está experimentando un crecimiento notable y Mallorca no es ajena a esa tendencia.
Qué dicen los contratadores: lectura de la temporada y preocupaciones
Para completar la visión cuantitativa, Dingus lanzó una encuesta a más de 20 contratadores de los principales canales de Mallorca. Sus respuestas ayudan a entender cómo se percibe la temporada desde el lado de la demanda organizada.
El 50% considera que la temporada ha ido peor de lo esperado. El otro 50% la sitúa al mismo nivel o ligeramente por encima de las previsiones. Es decir, no hay un consenso claro de éxito o fracaso, sino una lectura matizada y bastante dividida.
Un 80% opina que la saturación del destino ya está afectando a las ventas, aunque un 75% de ellos lo considera “en poca medida”. Es una señal de alerta temprana más que un problema crítico inmediato.
Más contundente es la percepción de la turismofobia: el 90% de los contratadores afirma que impacta negativamente en el destino y el 50% lo califica de impacto relevante. Un recordatorio de que la conversación social y política alrededor del turismo no es inocua para la comercialización.
En cuanto a los atributos del destino, los más valorados son el clima y el atractivo general de Mallorca, así como la calidad de la planta hotelera. En el lado menos favorable aparece, de nuevo, la sensación de saturación ligada a la masificación.
Mirando a 2025: plazas aéreas, mercados emisores y nuevos destinos
Hablar de previsiones nunca es fácil, y todavía menos en un contexto tan volátil. Servera reconoció que, en la última WTM de Londres, la sensación general era más difusa que en otros años, con menos mensajes nítidos sobre cómo se presenta 2025.
En un destino tan dependiente de la conectividad aérea como Mallorca, el primer dato a vigilar son las plazas. AENA estima alrededor de 35 millones de plazas aéreas entre abril y octubre del año que viene. Alemania y Reino Unido seguirán liderando el ranking de países de origen.
Dingus complementa esta visión con datos de búsquedas de Booking.com para Mallorca: el 46% de las búsquedas en el último mes proceden de Alemania, una señal clara para orientar acciones comerciales y de marketing a corto plazo.
Más allá del núcleo europeo, Servera destacó el creciente interés del mercado estadounidense. Aunque actualmente solo hay un vuelo directo con United, los indicadores de intención de viaje a España son muy sólidos y Palma figura entre los destinos de interés para esos viajeros. En el día a día, la presencia cada vez más visible de turistas norteamericanos en la capital balear confirma la tendencia.
También apuntó a nuevas rutas relevantes para la diversificación y el aumento del gasto medio: Canadá (sexto país del mundo en gasto turístico), Letonia, Escocia y Emiratos, estos últimos también en el top de gasto por viajero. Son mercados que, aunque parten de volúmenes modestos, pueden tener una aportación cualitativa relevante.
En cuanto a destinos competidores, los contratadores señalan principalmente a Turquía y Grecia, y en menor medida a Egipto, Túnez, Albania y Bulgaria.
Lo que se pide a los hoteles mallorquines
Aprovechando que tenía “enfrente” a buena parte de la hotelería de la isla, Servera trasladó una última pregunta a los contratadores: qué le pedirían a los hoteles de Mallorca.
Las respuestas, abiertas, convergieron en unas pocas palabras clave: compromiso, visión estratégica, coherencia, prudencia y, por encima de todas, contención de precios. No se trata solo de cuánto se sube, sino de cómo y con qué lógica de largo plazo.
Servera cerró con una petición propia: en un entorno donde la tecnología impregna todo el customer journey —desde la inspiración hasta la reseña postestancia—, es fácil sentirse abrumado por la cantidad de herramientas disponibles. Su mensaje fue directo: la tecnología, sin conocimiento de negocio, no es nada. Elegir partners tecnológicos que entiendan de verdad el mercado y el destino es tan importante como la herramienta en sí.
En definitiva, la radiografía de Dingus no buscó titulares, sino contexto. Una temporada con luces y sombras, pero sin dramatismos, un destino que sigue fuerte aunque con retos claros en saturación y percepción social, y un futuro inmediato en el que los datos —bien leídos— deben ser la base de las decisiones, más que cualquier narrativa coyuntural.
