La venta directa sigue siendo uno de los grandes objetivos de la hotelería española. Sin embargo, para muchos alojamientos, mejorar su reputación online —y en concreto su puntuación en Booking.com— continúa siendo un reto complejo, lento y, en ocasiones, frustrante. En el Smart Travel News Roadshow Mallorca, Álvaro Arroyal Cantera, CEO de UxHoteles, propuso una mirada radicalmente distinta: en lugar de enfrentarse a la plataforma, ¿y si se pudiera aprovechar su fuerza a favor del hotel? Con su ponencia titulada “¿Cómo hacerle una llave de judo a Booking.com?”, Arroyal introdujo una analogía que resonó con la audiencia desde el primer minuto. En el judo, explicó, no se vence al adversario por fuerza propia, sino utilizando la fuerza del rival en beneficio propio. “Booking no es un enemigo —afirmó—. Es un jugador con el que tenemos que aprender a bailar”. A partir de ahí, desplegó un método estructurado que, según asegura, permite aumentar la puntuación del hotel, impulsar la venta directa y transformar la comisión de la OTA en una inversión rentable.
Del “Booking enemigo” al “Booking aliado”
La ponencia comenzó con un juego de manos entre asistentes para ilustrar la relación emocional —a menudo ambivalente— que los hoteleros mantienen con Booking.com. “No es una cuestión de amigo o enemigo”, aclaró Arroyal. “Booking te da visibilidad. La clave no es renunciar a ella, sino saber aprovecharla sin depender de la plataforma para captar clientes”. Su tesis central es que la reputación en Booking no debe verse únicamente como un resultado, sino como una herramienta: un escaparate cuya buena puntuación mejora la conversión de todos los canales, incluida la venta directa.
El gran problema: los clientes contentos que nunca opinan
Uno de los puntos más llamativos de la ponencia fue la explicación de cómo se distribuyen las opiniones en Booking según el momento en el que el cliente sale del hotel. UxHoteles ha analizado miles de datos de comportamiento y ha identificado un patrón crítico: el 25% de las opiniones se generan en las primeras 24 horas tras el checkout, otro 26% llega antes de las 48 horas y, después del cuarto día, el volumen cae de forma abrupta. Esto significa que la mayor parte de las reseñas se decide en una ventana temporal extremadamente corta y que, dentro de ese margen, el hotel aún tiene influencia directa. Peor aún: suelen ser los clientes descontentos los más propensos a dejar opinión sin que se les incentive. Los satisfechos, en cambio, no opinan salvo que el hotel tome la iniciativa. “Si no pides reseñas, no te las dejan”, sentenció Arroyal.
El caso Benalmádena Beach: seis décimas en quince meses
Para demostrar que su método no es teórico, el CEO de UxHoteles presentó un caso real: el Hotel Benalmádena Beach, un cliente que llevaba años estancado en un 8,4. Durante meses, el hotel consideró a Booking como un adversario. “Habitaciones peores para clientes de OTA, atención estándar… el enfoque equivocado”, explicó. En 2023 comenzaron a trabajar con el consultor Jorge Álvarez (Spirit Hotels & Apartments). El cambio se apoyó en dos pilares.
Personas
El equipo rediseñó su filosofía de servicio: más calidez en el trato, atención proactiva, coherencia entre departamentos y foco en detalles del momento desayuno, check-in y check-out. “El trato humano marca la diferencia entre un 8,4 y un 9,5. Es imposible tener una nota alta con un equipo desconectado”, afirmó Arroyal.
Técnica
La mejora surgió de entender cuándo y cómo pedir reseñas. UxHoteles introdujo un sistema capaz de identificar el momento óptimo para cada cliente e incluso proporcionar QRs personalizados para que el huésped pueda valorar en Booking durante la estancia, cuando todo aún depende del hotel. El resultado fue claro: de 8,4 a 9,0 en 15 meses, una de las mejoras más rápidas registradas por UxHoteles. Un director —Hugo— que pasó del escepticismo a aspirar a estar entre los hoteles mejor valorados de España. “Lo que cambia es la motivación”, afirmó Arroyal. “Cuando ves que funciona, te vienes arriba y el equipo se alinea”.
Los tres niveles del método UxHoteles
Álvaro Arroyal resumió su proceso en tres fases.
Fase 1: Pedir reseñas. Pedir de forma sistemática, sin miedo y sin vergüenza. Los clientes contentos están dispuestos, pero necesitan el estímulo.
Fase 2: Pedir a quien toca. No todos los clientes deben recibir la petición: identificar huéspedes satisfechos, dirigir el esfuerzo a quienes tienen más probabilidad de puntuar alto y evitar “activar” a clientes neutrales o sensibles.
Fase 3: Experimentar y afinar. Una vez dominado lo básico, realizar test A/B de mensajes, probar diferentes momentos del día, ajustar la interacción del personal, analizar el impacto según nacionalidad o tipo de reserva y optimizar cada detalle. Con ese enfoque iterativo, UxHoteles asegura poder predecir la evolución de la puntuación de un hotel en los siguientes 12 meses mediante su algoritmo propio.
La parte emocional: cuando un equipo cree que puede
Uno de los momentos más inspiradores fue la reflexión sobre la motivación de los equipos hoteleros. “El cambio real se produce cuando el personal ve que la puntuación sube”, dijo Arroyal. “Ahí aparece el orgullo, las ganas de mejorar y la sensación de que el esfuerzo sí tiene impacto”. UxHoteles no promete milagros —“No llevamos un hotel al 9,9”—, pero sí asegura que puede llevar cualquier alojamiento hasta su máximo potencial real.
La reputación como palanca estratégica
La ponencia dejó claro que la reputación en Booking.com es mucho más que una métrica: es una herramienta de ventas, una palanca de percepción y un elemento que, bien gestionado, impulsa la venta directa tanto como un buen motor de reservas. La “llave de judo” que propone Álvaro Arroyal es, en realidad, un cambio de mirada: aprovechar la fuerza de la OTA para sobresalir dentro de ella y fuera de ella. Como concluyó ante la audiencia: “Si esta técnica os sirve, tengo una llave más: una reunión en la que puedo deciros exactamente cómo subir la puntuación de vuestro hotel. La decisión es vuestra.”
