Al igual que Google, las OTAs tienen sus propios algoritmos para determinar cómo se clasifican los hoteles en su sitio web. Lo digo por experiencia, yo mismo trabajé en una durante muchos años.
Mientras que yo (o cualquier otra persona) nunca podría pretender conocer y entender completamente la ciencia detrás de la clasificación de hoteles en las OTAs, no es una sorpresa que las propiedades que generan mayores ingresos sean las que, casi siempre, tienen una posición más alta. A fin de cuentas, si una OTA es una cuenta de un millón de euros para ti, tu hotel representa una cuenta de un millón de euros para ellas también, es una calle de doble sentido.
En el caso de los hoteles independientes, parece que estamos ante el eterno dilema del huevo y la gallina. Está claro que tienes que probar tu valor, pero si tu puesto en la clasificación es muy bajo, lo único que obtendrás para tu establecimiento es visibilidad cero. Esto significa que no hay reservas. Sin ninguna reserva la posibilidad de generar ingresos también es cero, lo que supone un desafío para los hoteles que tienen que mejorar su puesto en esta clasificación.
Es un círculo vicioso, y hace que nos preguntemos: ¿cómo puede un hotel independiente competir con estos mecanismos?
La respuesta puede no ser del agrado de todos los hoteleros, pero es una estrategia que se ha demostrado efectiva en los últimos años.
Trabaja con las OTAs, no contra ellas.
Las razones son simples:
Según el informe de Kalibri Labs «Desmitificar el mercado digital», las OTAs están ganando cuota de mercado. Entre 2011 y 2015, las comisiones pagadas a terceros aumentaron a un ritmo dos veces mayor que el ritmo de crecimiento de los ingresos por habitación.
Con un perfil optimizado en las OTAs, tu hotel se beneficia no sólo de las reservas del canal de terceros, sino también de tu propio sitio web, ayudándote a compensar la comisión que pagas a la agencia de viajes online (sí, el efecto Billboard funciona de verdad).
Una estrategia de distribución diversificada, que incorpora canales directos y de terceros es crucial para el éxito de cualquier negocio hotelero. El «mal necesario» de pagar comisiones es un pequeño precio a pagar a cambio de la visibilidad obtenida a través de estos canales. Como dijo un hotelero a SiteMinder en el Índice Global de Hotel de Negocios, publicado a principios de este año: “Cuando nuevos competidores entran en el mercado, es siempre difícil para nuestro hotel. Para cada hotel, su atractivo y su presencia en línea se clasifican como altas prioridades.”
Por último, pero no menos importante… Las OTAs te necesitan. Así como tú quieres lograr tus metas financieras, las OTAs quieren o mismo, lo que significa que a ellos les interesa ayudarte a impulsar tu éxito. Demasiados hoteleros se olvidan de esto y al final se perjudican cuando se trata de distribuir y vender sus habitaciones.
¿El mensaje subyacente? Si eres un hotelero independiente, tu objetivo debe ser convencer a una agencia de viajes online de que puedes proporcionarles un mayor retorno sobre la inversión (ROI).
Optimizar para obtener los mejores resultados
Para obtener el máximo beneficio de las OTAs y su alcance, aquí tienes nueve formas de optimizar el perfil de tu hotel:
Conoce a los gerentes de tu mercado
Construye una relación con ellos como lo harías con cualquier otro socio comercial. Las OTAs te ofrecen un valor enorme, por lo que es aconsejable trabajar con los gerentes de tu mercado y obtener el mejor valor a través de ellos.
Reconoce que las OTAs son canales de marketing y venta para tu hotel
Al igual que cualquier marca, los esfuerzos de marketing y ventas de tu hotel deben ser consistentes en todos los canales seleccionados. Como con tu disponibilidad, no guardes tus mejores imágenes y contenido sólo para tu proprio sitio web; asegúrate de usarlos también en estos canales. Combina imágenes de alta resolución con descripciones detalladas de las habitaciones, de esta manera, los visitantes verán todo lo que es genial en tu hotel. Y no te olvides de proporcionar detalles sobre tus políticas de cancelación y de check-in. Según estudios de mercado los viajeros tienden a no reservar en páginas en donde faltan estos datos.
Ofrece la misma disponibilidad en la web de tu hotel y en cualquier otro
¿Actualmente proporcionas la misma disponibilidad a TODAS tus OTAs, o haces un juego de adivinanzas sobre quién llenará tus habitaciones primero? La disponibilidad es crucial, ya que fluctúa. Es necesario asegurarse de que sea siempre igual y correcta en todos los canales con los que trabajas. El uso de un channel manager que actualice tu disponibilidad en las OTAs en tiempo real y que tenga la funcionalidad de inventario compartido es la mejor manera de lograrlo y de proteger a los viajeros de overbookings o datos incorrectos. De esta manera, aumentarás tus conversiones y mantendrás tu tasa de ocupación alta.
Gestiona de manera inteligente tus tarifas y promociones
Muchos son los motivos por los que los viajeros acuden a las agencias de viajes online, ya sea como fuente de inspiración o en busca de ofertas y promociones de última hora. Una buena estrategia para incrementar tus ventas en tiempos difíciles es ofrecer promociones por tiempo limitado. Modifica tus perfiles para resaltar un precio en particular o rentabilizar eventos estacionales para atraer y convertir más clientes.
Responde cuidadosamente a los comentarios de tus huéspedes
Mientras que sólo el 14% de los consumidores confía en la publicidad tradicional, el 92% respeta los comentarios en sitios como TripAdvisor. Los comentarios de los clientes en las OTAs son tradicionalmente fiables porque los huéspedes sólo pueden publicarlos si realmente se alojaron en el establecimiento. Sin embargo, sólo el 36% de los hoteleros responde a estos comentarios.
Es importante gestionar de manera eficiente los comentarios en línea y reconocer el poder que tienen tus huéspedes tras su estancia en tu hotel y cómo pueden influir en la percepción de otros clientes potenciales. Aprovecha la posibilidad de llegar directamente a los consumidores.
Considera invertir en publicidad
Esta opción no está reservada sólo a las grandes cadenas hoteleras. También puede ser una opción viable para hoteles independientes en una base a pago por clic. Mientras que la publicidad pagada no es garantía de más reservas, ésta hará tu propiedad más atractiva y te proporcionará más control sobre tu actividad de marketing. Si tu contenido y estética son fuertes, verás un aumento en los ingresos y obtendrás una mejor clasificación en las OTAs.
Céntrate en un nicho de mercado
Segmentar adecuadamente tu mercado supone reducir tu público objetivo, pero te permitirá asegurar reservas si lo haces durante ciertos periodos de tiempo, para ciertos eventos o centrándote en un tipo de audiencia en particular. Por ejemplo, puedes emplear la orientación geográfica para que sólo los viajeros chinos vean una promoción en particular.
Conoce a tus competidores
Es vital conocer a tu competencia local para que tus precios no sean ni demasiado baratos ni demasiado caros. Si lo son, no serás competitivo. Conocer a tus competidores también puede proporcionarte una oportunidad para atraer reservas extra. Por ejemplo, un cambio de precios puede darte una idea sobre sus tasas de ocupación o sobre una promoción especifica de las cuales también podrías beneficiarte. Existen sistemas específicos de inteligencia de mercado que los hoteles pueden utilizar para vigilar a los competidores.
Considera la posibilidad de hacer un acuerdo con trato preferente.
A través de un acuerdo de socio preferente, tu clasificación puede ser más alta a cambio de una comisión mayor a la OTA. Estoy seguro de que, al principio, la idea de pagar más comisiones no te entusiasme, pero hay que tener en cuenta que ésta es solamente una estrategia a corto plazo. Tu objetivo debe ser llegar a la primera página de la clasificación, por lo que los beneficios a largo plazo pueden superar en gran medida los costes a corto. Una vez que aumentes tus conversiones, puedes retirar tu tasa de comisión ya que, para entonces, ya habrás mejorado tu clasificación orgánicamente. Si vas a utilizar esta estrategia, tienes que proceder con cuidado y analizar, analizar, analizar.
Como puedes ver, hay formas de navegar por el mundo de las OTAs y ganar tu posición en la primera página. Pero, la verdadera pregunta es: ¿Cómo puedes proteger tu posición una vez que la has conquistado?
Actualmente, Fig es responsable de desarrollar, gestionar y optimizar las operaciones diarias de la sede de SiteMinder en Dallas para el Norte y Sur de América, al tiempo que garantiza la adopción continua y exitosa de las soluciones tecnológicas de la compañía en este continente. Asimismo, Fig es diplomado Gestión de la Hostelería por el Colegio Australiano de Viajes y Hostelería.
