Los resultados que ofrecen las búsquedas de hotel en las OTAs a menudo desconciertan a los revenue managers y a los channel managers por partes iguales.

No siempre hay una razón clara por la que un hotel aparece por encima de otro. Lo que sí está claro es el impacto que esto tiene en los ingresos: los directores de mercado de Booking.com a menudo consideran que entre el 80 y el 90 por ciento de las reservas se concentran en los hoteles que aparecen en las dos primeras páginas de resultados.

Así las cosas, ¿cómo podemos clasificarnos en una mejor posición en estas páginas?

Los factores que influyen en la clasificación varían según la OTA, pero generalmente incluyen una combinación de los siguientes: el pago de comisiones, la disponibilidad general de habitaciones en la plataforma, la paridad de precios en comparación con otras OTA y metabuscadores y los comentarios online de los clientes.

Un factor que no varía es la tasa de conversión. Si tu hotel convierte con frecuencia, se clasificará más arriba. Las plataformas de reservas buscan que sus clientes encuentren lo que quieren y que lo encuentren rápidamente.

Los hoteles más atractivos en ese sentido son recompensados con posiciones más altas, si bien las clasificaciones están configuradas para evitar un dominio desproporcionado de pequeños establecimientos que tradicionalmente gozan de tasas de conversión muy altas, como los albergues juveniles.

Por lo tanto, con el fin de estar lo mejor posicionado posible en estas plataformas, ten en cuenta estos siete consejos para impulsar tu hotel, llevarlo más arriba en la clasificación y, por lo tanto, conseguir más reservas.

1. Gestiona tu reputación

Las calificaciones y comentarios de los huéspedes son ahora más importantes que nunca. Una OTA busca que sus clientes tengan una experiencia en el hotel que se corresponda a sus expectativas. Esa es una de las razones por las que existe una correlación directa entre la reputación online y los ingresos: las OTAs redirigen a los usuarios hacia los hoteles con mejor reputación.

Utiliza todas las herramientas de escucha disponibles para monitorizar tu reputación a través de OTAs y canales sociales. Responde a todas las críticas, especialmente a las negativas. Del mismo modo, prepara una estrategia para las comunicaciones de crisis. Más allá de tu propio hotel, tu reputación es tu activo más valioso. Por esta razón, los hoteles con mejor reputación siempre ocupan un lugar más alto en estas clasificaciones.

2. Solicita comentarios online

La mejor gestión posible de la reputación nace a partir de la experiencia del huésped. No te limites a esperar para gestionar tu reputación a momentos posteriores a la estancia: solicita comentarios de los huéspedes en el momento en que que se marchan del hotel.

Puede ser tan simple como entrenar al personal de recepción para realizar esta petición durante el check out. Estas solicitudes de comentarios también deben formar parte de las comunicaciones con los huéspedes siempre que sea apropiado y de conformidad con las obligaciones contractuales.

Pedir comentarios logra tres objetivos: 1) Muestra al huésped que le importas, aumentando las posibilidades de una crítica positiva; 2) Mantiene las críticas recientes, ya que éste es un factor clave en la clasificación de las críticas; y 3) Ofrece feedback en tiempo real que sirve para mejorar tus operaciones. Estos tres aspectos aportan elementos positivos para mejorar tu clasificación a través de una mejor experiencia del huésped.

Lo mejor que puedes hacer para conseguir un buen posicionamiento en los resultados de las búsquedas es proporcionar una experiencia fantástica a los invitados, una experiencia que incite a las mejores críticas por su parte.

3. Tus precios deben ser competitivos y razonables

Para la mayoría de las búsquedas, las OTAs tienen un mandato claro por parte de los usuarios: priorizar los hoteles con los mejores precios.

Dado que la mayoría de los usuarios son muy sensibles al precio, la búsqueda basada en este concepto es la base de la clasificación en los resultados de búsquedas de las OTAs. Los precios deben ser consecuentes con el hotel, al tiempo que se respetan los acuerdos contractuales con los diferentes actores implicados en la distribución.

Además, los precios deben ser razonables. ¡Las OTAs también hace rate shopping! Si la agencia online en cuestión estima que un determinado precio no concuerda con el tipo de hotel o el rango de fechas, dicho hotel bajará en el ránking. Las OTAs rara vez premian a un precio que se sale de lo razonable en comparación con los hoteles cercanos y dentro del mismo segmento.

Al utilizar una herramienta de inteligencia de precios, nos aseguramos de que éstos sean competitivos. Vigila los precios y adopta un enfoque sobre tus tarifas en tiempo real para determinar un precio adecuado. El trabajo del Revenue Manager nunca cesa.

4. Actualiza tu contenido

Los OTAs no quieren mostrar anuncios incompletos a los usuarios. Y si el contenido no se ha actualizado en un tiempo, o las fotos son de mala calidad, la OTA lo penalizará.

Se trata de conversión. Cuanto más alta sea la conversión de un anuncio, mayor será la probabilidad de que se muestre entre los primeros resultados de búsqueda.

Según Expedia, las descripciones completas de habitaciones y hoteles –a diferencia de las descripciones parciales– aumentan la conversión en un 5 por ciento. Del mismo modo, duplicar el número de fotos puede aumentar la tasa de reserva en un 4,5 por ciento.

Debes tener en cuenta la experiencia del usuario final cuando subes contenido descriptivo a tus diferentes canales. Ponte en el lugar de la persona que verá tu hotel y actúa en consecuencia para mostrar lo mejor de tu establecimiento.

Aprovecha las mejores fotos y ofrece al menos tres imágenes para cada tipo de habitación. Si utilizas un proveedor de tecnología para distribuir este contenido, reserva una hora cada mes para verificar que este contenido se está mostrando correctamente.

5. Revisa la paridad de precios entre canales

En los últimos años, el impulso masivo de las reservas directas ha dado lugar a relaciones tensas entre las marcas hoteleras y las OTAs.

Muchos hoteles ofrecen descuentos por fidelidad a las reservas realizadas en la web del hotel. Sin embargo, esta estrategia puede ser contraproducente si no se controlan adecuadamente los precios.

El famoso ‘dimming’ era una práctica habitual de las OTAs que penalizaba a los hoteles que ponían en marcha este tipo de estrategias de precios y les hacían descender en el ránking. Si bien esta práctica ha desaparecido en gran medida, es preciso mencionarla.

No te arriesgues a sufrir medidas de castigo por parte de tus canales de distribución más importantes. Respeta tus acuerdos y mantén una clara diferenciación para cualquier precio ofrecido exclusivamente en tu propia web. Además, ten cuidado con cualquier cambio sutil que se cuele en tus anuncios en las OTAs:

• Es poco probable que los consumidores noten cambios en el orden de clasificación, el diseño de los logotipos o iconos especiales, o la reducción (en lugar de la eliminación) de las fotos del hotel.
• Por otra parte, los intermediarios de la industria de los viajes tienen su historia a la hora de introducir estos cambios, así que es particularmente plausible que las OTAs puedan poner en práctica métodos similares.

6. Comprende tus datos y confía en tus herramientas

Cuando hablamos de datos, es más importante la calidad que la cantidad. ¿De qué sirve tener muchos datos si están equivocados? Al entender las fuentes de tus datos, puedes puede evaluar mejor su exactitud.

Aunque este consejo no es tan claro como los otros, lo mencionamos para enfatizar los riesgos de confiar en los datos para tomar decisiones. Si no sabes de dónde provienen los datos, entonces los conocimientos que obtienes de ellos también podrían ser deficientes.

Una vez que entiendas tus datos y confíes en su origen, es más probable que dichos datos sean precisos y procesables. Este es el tipo de conocimiento de business intelligence que mejora la rentabilidad de los hoteles.

7. Gestiona tus canales

Una adecuada gestión de la distribución ayuda a los hoteleros a llevar su inventario a los canales más rentables.

Cuando tengas una visión global de tu mix de revenue a través de todos los canales, podrás priorizar los canales que te proporcionen la mayor parte de tus ingresos. Esta información puede ser utilizada para llevar un mayor peso del  inventario a precios competitivos a canales de alta conversión.

Los algoritmos de las OTAs generalmente otorgan una mejor ubicación a los anuncios que convierten con más frecuencia. Por tanto, crea un ciclo virtuoso asignando una mayor proporción de tu inventario a los canales que realmente convierten.

También puedes ajustar tus operaciones para que sean más guest-friendly durante los períodos más lentos, o para ciertos canales. Por ejemplo, ofrecer una política de cancelación más flexible a menudo resulta en una conversión más alta.

Combinar todos estos pasos para obtener los mejores resultados

Nunca olvides la fórmula fundamental cuando se trata de tu distribución:
Beneficio = (Número de noches de alojamiento vendidas x precio medio x porcentaje de comisión) – costes de adquisición de cliente.

Dada esta fórmula, las OTA dan prioridad a los hoteles que les ayudan a maximizar los beneficios, es decir, a vender más habitaciones al precio más alto posible. Y los hoteleros deberían dar prioridad a los canales que hacen lo mismo.

Este enfoque mutuo en las conversiones significa que ambos lados ganan cuando un hotel goza de una gran reputación, buenas críticas, y mano firme cuando se trata de la paridad de precios, la fijación de tarifas y la gestión de canales.

Al seguir estos 7 pasos para hacer que tu hotel mejore su posicionamiento en los resultados de búsqueda de las OTAS, recompensas a los canales que te dan un mejor rendimiento y maximizas también tu propio beneficio.

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OTA Insight estará presente en World Travel Market en Londres del 4 al 6 de Noviembre. Stand TT430.

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