Por Markus Mueller y Augusto Traversa, GauVendi. 

Una vez que haya tomado la decisión de cambiar su motor de reservas online por un motor de ventas proactivo (que incluya nuevas técnicas de venta y conversión como, por ejemplo, la venta basada en atributos), también deberá prestar atención a un nuevo conjunto de KPI para optimizar el rendimiento.

Nos gusta aclarar la venta por atributos en este contexto. Nos referimos a la desagregación de la experiencia de la habitación en varias características y atributos de la habitación que se venden directamente en el punto de venta.

Esto incluye elementos como el piso alto, ciertas vistas, la configuración del baño, etc., todos ellos parte de la experiencia de la habitación, pero no servicios adicionales como el desayuno u otros accesorios más allá de la experiencia de la habitación.

I El contexto lo es todo

A la hora de reservar experiencias hoteleras, el comportamiento de compra de los huéspedes está muy influenciado por el propósito de su viaje, los viajeros que les acompañan, la duración de la estancia y el importe total gastado.

Por ejemplo, el tiempo que se dedica a reservar un hotel y a evaluar alternativas es muy diferente cuando se trata de un viaje rutinario en solitario, de un viaje de fin de semana con la pareja o de unas vacaciones de verano en familia.

Con el fin de obtener información práctica para su estrategia de venta, las mediciones de rendimiento deben distinguirse a través de diferentes flujos de reserva relacionados con diferentes comportamientos de compra y psicográficos.

II Rendimiento del flujo de reservas

Los productos de habitación vendidos se miden a través de los siguientes tres flujos de reserva principales:

1. Producto de menor precio

2. Productos recomendados al reservista

3. Preferencias seleccionadas por el cliente

Producto de menor precio

El producto de precio más bajo es una medida dinámica del producto de habitación más bajo disponible y ofrecido al reservista para su periodo de estancia deseado. En la mayoría de los casos, se trata de la categoría de habitación estándar o principal de un hotel.

Al tomar la cuota global del flujo de reservas del producto más barato vendido en comparación con otros flujos de reservas, esta medida también es bastante útil para comparar el rendimiento con los canales de distribución de terceros.

Es un indicador del rendimiento del motor de ventas. A menudo vemos que se venden muchos menos productos a través del producto de menor venta directamente en comparación con los de terceros, en proporciones que oscilan entre el 30 y el 70%.

Esto sugiere que el 30% de las reservas compran el producto de menor precio en la página directa frente al 70% de productos de menor precio vendidos a través de canales de terceros. Aunque esto no indica el volumen total a través de esos canales, confirma una importante oportunidad de aumentar los ingresos a través de los canales directos.

Productos recomendados

Se trata de productos de habitación ofrecidos directamente al reservista que tienen un precio más elevado que el producto de menor venta, así como otros productos sugeridos y que incluyen características y atributos específicos de la habitación. Por ejemplo, una habitación en una planta alta, con balcón y sol de mediodía, utilizando el concepto de prueba social para convertir un producto de mayor precio.

Preferencias auto-seleccionadas

Los productos de habitación se muestran aquí según las características y atributos seleccionados por el reservista. Si la persona que ha hecho la reserva quería una cama de matrimonio, estar lejos del ascensor, etc., se ofrecen los productos correspondientes por el valor del producto respectivo.

Tablero de rendimiento del flujo de reservas de 3 meses – Ejemplo de propiedad turística:

• La coincidencia o “match” sugiere que el reservista seleccionó sus propias preferencias
• “Direct” y “most popular” son los productos y atributos de habitación recomendados
• “Lowest Price” es el producto de menor precio, sin que se produzca un aumento de los atributos de la habitación.

Las principales conclusiones de este ejemplo:

• Aproximadamente un tercio de las personas que hicieron la reserva eligieron sus preferencias y obtuvieron un ADR o tarifa media diaria de 114 euros (un 15% más alto que los productos de precio más bajo), con una estancia media de 6,8 noches y un gasto adicional de 9 euros por persona en otros servicios en el momento de la reserva.

• El 57% de las personas que reservaron optaron por los productos sugeridos con un ADR o tarifa media diaria de 122 euros (un 23% más alto que los productos de menor precio), mientras que permanecieron una media de 5,4 noches y gastaron 7,4 euros adicionales por persona en otros servicios en el momento de la reserva.

• Sólo el 13% reservó el producto de precio más bajo disponible, con un ADR o tarifa media diaria de 99 euros, mientras que se quedaba una media de 6 noches y gastaba unos 5 euros por persona en otros servicios en el momento de la reserva.

La tendencia actual también sugiere que los huéspedes con estancias más largas tienden a elegir sus propias preferencias o simplemente a no preferir los productos de menor venta, mientras que los huéspedes con estancias más cortas tienden a comprar productos de mayor precio y sugeridos.

Además, los huéspedes que reservaron los productos de menor precio también reservaron con mayor antelación: comportamiento de búsqueda de ofertas.

Ajustes de venta recomendados para este ejemplo de hotel

Hemos ajustado la estrategia de venta y estamos impulsando productos de mayor valor para estancias más cortas para averiguar en qué puntos de precio los huéspedes cambian a productos de menor precio – prueba de elasticidad del precio.
Los huéspedes que reservan a través del precio más bajo son los principales objetivos de las actividades postventa o upselling antes de su llegada.

III Ratio Característica seleccionada para reservar (ratio FSTB)

Para explicar los siguientes indicadores clave de rendimiento debemos hacer una importante aclaración sobre cómo practicamos la venta basada en atributos.

No vendemos atributos o características de las habitaciones con puntos de precio únicos sobre un producto de habitación base. En su lugar, vendemos atributos y características de las habitaciones como combinaciones de características de las habitaciones, por lo que el punto de precio es siempre un punto de precio total por producto de la habitación que no muestra el precio real de cada característica individual comprendida en él.

Al fin y al cabo, a algunos huéspedes les gustaría pagar por estar cerca del ascensor, a otros por estar lejos del ascensor o a otros simplemente les da igual. Los atributos y características que atraen a un cliente varían en función del motivo de su viaje, de con quién viaja y de la duración de su estancia.

El número total de características seleccionadas sugiere en este contexto la verdadera demanda no influenciada por un determinado punto de precio y la sugerencia de valor hacia quien reserva.

El índice de «características seleccionadas para reservar» (=FSTB) muestra, por tanto, la relación entre el número de veces que la gente ha seleccionado este atributo o característica y el número de veces que se ha vendido.

Si, por ejemplo, el balcón grande fue seleccionado 245 veces en una semana y sólo se vendió 200 veces, el FSTB es de 0,82. Esto sugiere que, o bien los reservistas han cambiado el balcón grande por otra característica, o bien no han podido reservarlo debido a la falta de habitaciones disponibles con balcón grande (negación).

Por el contrario, si la característica fue seleccionada sólo 190 veces pero se vendió 203 veces, el STB es de 1,07. Esto sugiere que un mayor número de reservistas han comprado una habitación con balcón grande pero no la han seleccionado activamente. Esto podría significar que otras características eran más importantes para ellos, o que simplemente no les importaba y reservaban cualquier producto que se les presentara.

En función de la situación del hotel y de la disponibilidad general del atributo o característica correspondiente, las cifras del FSTB deben situarse en este contexto y los precios de las características pueden ajustarse para optimizar el punto de precio correcto.

IV Ratio de negación de características – (Ratio FDR)

El «Ratio de negación de características» nos muestra cuántas veces se ha seleccionado la característica pero no está disponible y, por tanto, no se muestra como una posible opción de compra. Así, por ejemplo, un balcón grande fue elegido 245 veces durante una semana, pero sólo se mostraron 223 productos con balcón grande disponible. Consideramos que se trata de un ratio de negación de 1,1, lo que significa que hay un coste de oportunidad y que la característica podría haber ganado más dinero si estuviera disponible más a menudo.

Si el ratio de negación es inferior a 1, esto sugiere que el inventario satisface la demanda. Este ratio es extremadamente útil para que las posibles nuevas inversiones de capital comprendan la verdadera demanda de características y la disposición a gastar. Al fin y al cabo, tal vez merezca la pena mejorar algunos balcones pequeños para convertirlos en grandes en el futuro.

¿Y qué hacer con esas medidas?

No estamos sugiriendo que esos KPIS sean concluyentes cuando se utiliza la venta por atributos. Sin embargo, las nuevas estrategias de venta requieren un enfoque de sentido y adaptación. Los KPI descritos se utilizan mejor para medir la tendencia y el impacto de los ajustes regulares de su estrategia de venta.

En general, nuestros resultados confirman que merece la pena que cualquier tipo de propiedad comience a vender por atributos, sin tener en cuenta los posibles cambios de canal y los beneficios de marketing que se derivan.

Sobre el autor

Markus Mueller es el cofundador de GauVendi y cuenta con más de 25 años de experiencia en puestos de liderazgo en organizaciones hoteleras de varios países y culturas en el Caribe, Europa, Oriente Medio y Asia dentro de la industria del turismo, y tiene un MBA con distinción de la Warwick Business School.