Felipe Bravo, ROIBACK

2019 fue sin duda el año de Google Hotel Ads, que ya venía pisando fuerte desde 2017.

El crecimiento de Google Hotel Ads, tanto en inversión como en peso en los ingresos, ha incrementado año a año de manera considerable como podemos ver en la siguiente gráfica*.

*Ingresos de hoteles Roiback desde los 3 principales Metabuscadores (excluidos Kayak y Skyscanner por bajo peso):

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En 2020, Google Hotel Ads ha moderado su crecimiento, estabilizándose en un 67% del peso total, aunque estimamos que a medida que avance la recuperación post Covid-19 el peso de Google Hotel Ads seguirá aumentando.

Los grandes perjudicados han sido trivago y Tripadvisor. Probablemente trivago más que ningún otro puesto que a diferencia de Tripadvisor, que combina desde hace tiempo distintos modelos de puja, trivago tiene su core en el propio comparador de precios a CPC (coste por click), un modelo del que recelan muchos hoteleros.

Para adaptarse a la demanda y tendencia entre muchas cadenas y hoteles, trivago ha buscado reinventarse tecnológicamente.

A través de su CEO, Axel Hefer, trivago ha anunciado importantes novedades dentro de su Marketplace, entre las cuales está un cambio de modelo de puja que podría revolucionar la manera en que los hoteles enfocan sus planes de marketing.

Trivago se apunta al CPA. ¡Lo bueno se hace esperar!

De todas las novedades anunciadas por Axel Hefer, la más importante es que suman el modelo CPA (Coste por Adquisición) a su sistema de pujas.

Para los que llevamos ya más de una década trabajando con esta plataforma sabemos que unir la palabra CPA a trivago es una utopía. Ahora parece que por fin se están adaptando a la demanda de los hoteleros.

Al ya conocido modelo CPC por excelencia de trivago, ahora se añaden otros 2 modelos: el modelo CPA y el modelo Híbrido.

¿En qué consiste el nuevo modelo CPA de trivago?

Previsto para lanzamiento en julio o agosto 2020, el modelo CPA consiste en pujar por una comisión o CPA en vez de hacerlo por clic. El pago de las comisiones se realizará sobre los ingresos de las reservas generadas durante el mes cerrado y por tanto no por las reservas consumidas.

El modelo CPA de trivago será similar al modelo CPA de Google, en el cual los hoteles sí pagan las reservas canceladas dentro de la comisión al cerrar el mes, a diferencia del modelo GHACP (Google Hotel Ads Commission Program) – ahora llamado Pay per Stay – en el cual se paga una comisión tras consumir la reserva.

Trivago todavía no ha ofrecido información sobre los porcentajes de CPA, aunque todo indica que el nivel de comisión podría definirse caso por caso, dependiendo de un número de variables del hotel.

Para trabajar con este nuevo modelo, trivago exigirá una excelente conexión e integración a su API de conversión. No podrá haber “overlap” entre modelos para un mismo hotel. Esto quiere decir que el mismo hotel no podrá pujar por dos modelos diferentes si forma parte del mismo POS (Point of Sale).

Además del modelo CPA, se podrá trabajar en lo que llaman modelo “Híbrido”, que no es otra cosa que una mezcla de CPC y CPA. Esta combinación se podrá hacer a nivel de campañas y no de hotel. Es decir, dentro de tu cuenta podrás tener hoteles a CPC y hoteles a CPA.

¿Qué otras novedades ha anunciado trivago?

Además de los cambios en el modelo de puja, trivago se ha abierto a otros modelos de generación de tráfico e ingresos:

Sponsored Listings; Al igual que ya hizo Tripadvisor, trivago se lanza a monetizar los espacios más cotizados de sus resultados de búsqueda. Se podrá pujar a modelo CPC por las primeras posiciones, donde el hotel podrá mostrar su precio en exclusiva con su logo.

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El funcionamiento es prácticamente igual al Sponsored Placement Direct de Tripadvisor. Su lanzamiento está previsto en breve.

Display ads; trivago quiere aprovechar su enorme tráfico y por tanto se dispone a monetizar sus páginas vistas con publicidad Display, al igual que ya hacen otros metabuscadores.

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Su principal ventaja es la de incrementar el “brand awareness” para reconectar con los viajeros post-Covid19 y alcanzar a audiencias segmentadas. Su modelo será principalmente por CPM (Coste por Mil impresiones).

Taglines: Se trata de una especie de “sitelinks” o anuncios de texto tipo Google Ads, en donde los hoteles pueden comunicar información adicional que quieran destacar.

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Su principal ventaja es la de mejorar el CTR (ratio de clic). Aún no está claro cómo será su modelo de puja pero entendemos se basará en un CPC.

Otra ventaja es que el sistema te permitirá crear los anuncios de texto que desees añadir y será trivago el que los traduzca a todos los idiomas, coordinado por un Account Manager.

Los taglines están aún en periodo de test y no hay fecha definida para su lanzamiento.

Por último, trivago ha añadido 3 funcionalidades más con las cuales los hoteles podrán optimizar sus estrategias. Se trata de 3 nuevas tarifas disponibles:

Mobile Exclusive Rates: Tarifas especiales para dispositivos móviles

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Rewards Rates or Member Rates: Tarifas especiales para usuarios “logueados” de trivago

Flash Rates: Tarifas especiales para fechas específicas

En resumen

Trivago ha perdido mucha cuota de mercado en los últimos 3 años y ha puesto en serio peligro su modelo de negocio. Aún así, sigue teniendo músculo financiero, reconocimiento de marca y una tecnología robusta y fiable. Se han propuesto salir adelante para recuperar su espacio perdido.

Es buena noticia que otros Metabuscadores se adapten a las necesidades reales de los hoteleros.

Esperemos que no sea el primero y el resto de Metas vayan dando pasos en esta dirección para aportar más opciones, además de Google Hotel Ads, para generar reservas a bajo riesgo.

Cuando realicé mis estudios de marketing y publicidad, en realidad mi objetivo era aprender sobre el mundo offline y anuncios en televisión. Casualidades de la vida mi primer trabajo fue en una punto.com y todo cambió.


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