Enric López C., CETT-UB

Estamos ya en plena fase de viaje hacia la “nueva normalidad”, incluido el sector travel, quizás uno de los que más han sufrido (y sufrirá) esta pandemia del COVID-19 durante mucho tiempo más.

Todos los subsectores del sector turístico, hotelero y gastronómico hemos sido “presa” de las consecuencias del coronavirus, pues la prohibición de viajar, el cierre de establecimientos, etc. en nuestro sector nos ha llevado a situaciones realmente críticas.

Para seguir profundizando en esta situación y conocer las posibles estrategias de recuperación de nuestro sector que opinan (e implementan) profesionales de reconocido prestigio, en esta ocasión hemos podido hablar con Víctor Mayans, director de estrategia de ventas y marketing en ARTIEM, con más de 20 años de experiencia en el sector, partiendo de la generación del turismo 2.0, y, a nivel profesional, además de haber pasado por la dirección hotelera, en estos últimos años se ha especializado en el desarrollo de estrategias de marketing que conecten con el cliente, su vinculación con la marca, sus customer experience y estrategias de ventas.

ARTIEM es una compañía que nació en Menorca con una misión muy clara de inspirar a las personas a ser felices a través de un modelo innovador e inspirador, y por el compromiso con la prosperidad sostenible y el impacto positivo en nuestro entorno.

Esta misión nos permite tener un modelo muy basado en las personas tanto a nivel interno, la Fresh people, como poner foco en nuestro cliente. Tenemos actualmente cinco hoteles repartidos en Menorca, que es donde nació ARTIEM en los años setenta, en Madrid, donde llevamos ya cinco años con un modelo de éxito, y más recientemente en Asturias con nuestro Artiem Asturias, como club de bienestar.

¿Cómo ves la recuperación en tu sector?

Sigo viendo algo que no es nada bueno para nuestro sector que es demasiada incertidumbre. Trabajar con este aspecto lo hace más complejo si le añades el factor de seguridad.

Se están planteando ahora unas fases de desconfinamiento con unas condiciones algo confusas.
Con la esperanza de que todo vaya volviendo a cierta normalidad, va ser muy importante ser capaces de irnos adaptando a las aperturas de los mercados si se dan de forma segura, el ofrecer de forma creativa y adaptada a las circunstancias una oferta a nivel local que ayuden a reactivar la economía.

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Ahora bien, esta recuperación va a ser clave la posible movilidad, segura, de los viajeros. Debemos lograr un equilibrio entre economía y sanidad.

Vamos a tener que trabajar muy duro para adaptarnos a los nuevos protocolos de seguridad y sobre todo trasladando confianza al cliente o viajero. Sin esto último y sin la unión clara del sector público privado va a ser complicado.

Nosotros desde el primer día tenemos la voluntad clara de continuar y esforzarnos al máximo para lograr reactivar nuestra actividad y con ello la de nuestro entorno. Estamos preparando todo para arrancar cuando las circunstancias nos lo permitan.

¿Puedes indicarnos algunos puntos clave para acelerar esta recuperación en tu sector y así “avanzar” el futuro?

En estos momentos en los que todo está yendo lento, se hace complejo acelerar procesos de recuperación que no siempre están en tu mano.

Ahora bien, en este proceso va a ser clave lanzar mensajes claros. Ahora se está hablando de las fases de desescalada. Tener muy claro qué y cómo vamos a poder ir volviendo en nuestro sector a la llamada “nueva normalidad” y de qué forma se traslada eso al cliente final. Si un cliente no sabe si podrá o no viajar, en qué condiciones y qué servicios va a tener en un hotel, no ayuda a su toma decisión.

Recuperar esa confianza y cómo afecta a la experiencia del usuario el viajar y visitar nuestros hoteles. Ahí hay que ser muy consciente del reto y del esfuerzo que hay que hacer.

Desarrollar estrategias que permitan al más local, residente, disfrutar, en las circunstancias actuales, de nuestros servicios con seguridad, y para acabar volver a una gestión de vuelta a los básicos para satisfacer al cliente.

A nivel de tu empresa, ¿qué medidas vais a tomar para acelerar esa recuperación y así “avanzar” el futuro?

Nosotros desde el minuto uno nos centramos en varios ejes que van a ser los que seguirán guiando nuestras próximas semanas o meses:

  • Mantener y desarrollar las relaciones con los clientes al máximo. No hablamos ya de gestionar cancelaciones, sino de establecer una relación que construya el posible futuro. Ahora más que nunca es importante que tu cliente te tenga presente, te eche de menos. Si algo está siendo clave en estos momentos es la comunicación.
  • Mantener al equipo motivado y cohesionado. Con el escenario que nos hemos encontrado estas semanas y los que vienen, es clave ver la forma de conseguir, en la medida de lo posible, mantener el enlace con nuestro staff. Ya sé que suena difícil, pero tenemos esa responsabilidad. Nosotros hemos desarrollado estas iniciativas: estamos realizando una vídeo-llamada conjunta de 150 personas para comentar cómo evoluciona el trabajo; utilizamos un grupo privado de Facebook, “La voluntad de continuar”, como herramienta para compartir vivencias; tenemos un canal abierto para resolver dudas; y a través de emails comunicamos la información administrativa que sea necesaria en cada momento.
  • Dar mayor relevancia a nuestra marca. Siempre digo que ahora es el momento de las marcas de verdad. Obviamente cada uno debe adaptarse a sus recursos, pero consideramos que un cliente quiere sentir una vinculación con el propósito de tu marca. Hemos visto ejemplos de solidaridad, de poner a las personas delante y de valores de marca muy interesantes estas semanas.
  • En el ADN de la Freshpeople está compartir y ayudar, “inspirando felicidad a las personas”. Por este motivo, estamos desplegando una serie de acciones en redes sociales y nuestra web, además de contacto directo con los clientes y colaboraciones con nuestros partners.
  • Adecuar nuestra estructura de costes a la nueva realidad. Todos sabemos que de esta no vamos a salir en unos meses, y que va a costar, y mucho, volver a cierta normalidad. Por ello va ser estratégico el revisar nuestras estructuras y, en la medida de los posible, adaptarla a modelos más variables y moldeables que se adapten a la nueva demanda y a la pérdida de ingresos. Todo ello, reforzando al máximo nuestra capacidad comercial.

Finalmente, a nivel personal – profesional, una vez hayamos recuperado la “normalidad”, ¿qué cambios principales crees que se habrán producido, tanto a nivel social como empresarial?

Sabemos que la satisfacción del cliente va ligada a la vivencia versus la expectativa. Ahora más que nunca el aspecto seguridad va a ser sinónimo de confianza y por consiguiente va a ser muy importante trabajarla de forma consistente.

El llamado “value for money” va a jugar un papel importante. La relación servicio y precio.

Será importante trabajar ese aspecto y ver la forma en la que somos capaces, aún así, de trasladar al cliente calidez, sonrisa, acogimiento, cercanía que es en definitiva el motor de nuestro sector.

A nivel empresarial vamos a tener que adaptarnos a los nuevos tiempos revisando en nuestra estructura todo aquello que ahora no aporta valor de verdad al cliente. Es momento del “back to basics”, a una hotelería aún más honesta, que se siga transformando a nivel digital, a la mejora constante de procesos y con equipos más formados y polivalentes. Organizaciones muy centradas en las personas y equipos.

A nivel social se pueden vaticinar algunos cambios:

  • Preocupación por la seguridad e higiene: Nada va a volver a ser lo mismo hasta que no tengamos una vacuna, por lo que el cliente querrá saber, no sólo las recomendaciones de las autoridades, sino también las que el propio hotel certifique está llevando a cabo. Clave aquí comunicar estas acciones de forma clara en todas las comunicaciones posteriores: pre check in, portal cautivo wifi, zonas comunes, …
  • La gente va a querer huir en esta primera fase de espacios con mucha gente. En este sentido, el usuario va a apostar más por hoteles pequeños, apartamentos propios donde controle mejor su entorno, y apartoteles donde tiene las facilidades de su casa en un hotel.
  • La nueva experiencia del usuario: Hay que pensar en cómo puede afectar no sólo en la nueva operativa del hotel en los nuevos procesos la situación post covid_19 sino de qué forma se puede ver afectada la experiencia del usuario. Posibles esperas en recepción, asegurar que la habitación ha sido totalmente desinfectada, en el área de restauración, qué pasa con los buffets, los tratamientos en los Spas…Debemos pensar muy bien cómo conseguir seguridad, pero con cierta tranquilidad para evitar psicosis. Para ello recomiendo revisar el customer jouney del cliente en el hotel y revisar los puntos de fricción para convertirlos en claros momentos de la verdad.
  • ¿Miedo a viajar?: Vamos a tardar unos meses hasta que la gente se sienta segura y confíe en viajar. Eso nos va a llevar a pérdida de demanda internacional, no sólo por las restricciones iniciales, sino también porque el cliente no se atreverá. Ello ayudará sin duda a un turismo más doméstico y local. ¿Cómo adaptaremos la oferta a este cliente más cercano? Y ¿Cómo somos capaces de subsistir con menos demanda internacional?
  • Población de más riesgo: En esta pandemia han sufrido sin duda más las personas con edades más avanzadas. No sólo ahora por recomendaciones de sus gobiernos, sino también por miedo a infectarse, las personas mayores de 60 años van a evitar viajar durante un tiempo.
  • Entorno más seguro y de cercanía: Qué duda cabe que localizaciones donde se sepa que los contagios han sido más controlados, tendrán una mejor reputación entre el viajero. No es lo mismo llegar a la isla reserva de la biosfera como Menorca, donde la pandemia se ha controlado, que a otros destinos que han sufrido más contagios. Destinos de larga distancia van a sufrir más.
  • Confianza: la gran baza en estos momentos de miedos; la confianza. No es lo mismo un cliente repetidor que conoce tu negocio/destino y ya ha estado en ese entorno y confía en la marca que otro que se rige por lo desconocido. Aquellas personas que te conocen y puedan hacer además que gracias a ellos vengan familiares y amigos.
  • Poder adquisitivo mermado: Las personas que hayan sufrido una disminución de su poder adquisitivo por haberse visto en un ERTE, por haber perdido el trabajo o simplemente por el efecto económico de esta crisis, habrán visto reducido su poder adquisitivo de forma muy importante. Nos vamos a encontrar con un alto porcentaje de población en paro. Por lo que sí que es cierto que es importante no bajar precios sin más, pero si ser conscientes que muchos de tus clientes ya no van a poder pagar lo que antes pagaban por sus vacaciones. Nuevas fórmulas de comercialización, un revenue honesto y alianzas estratégicas, podrán ayudar en este apartado.
  • Ganas de sociabilizar: Tantas semanas de confinamiento requieren sin duda alguna una necesidad de sociabilizar y pasarlo bien (en entornos seguros). Todo aquello que podamos hacer para organizar nuestra oferta en función de este eje, será muy bien acogido. A la espera de las restricciones de espacio y oferta, desde las autoridades habrá que ser ingenioso para lograr satisfacer esta necesidad.
  • La nueva aviación: Aquí un jugador estratégico en esta nueva normalidad es la de transportes de personas, y con el nuevo escenario las aerolíneas van a tener un papel totalmente nuevo, saliendo de una situación financiera compleja y de unos supuestos nuevos protocolos que van a encarecer aún más este sector.

Miembro del Grupo de Investigación en Alojamientos Turísticos y Restauración del Campus CETT - UB. Profesor en Marketing Digital. Conferenciante. Miembro en Comités Científicos de Congresos. Foundrising, Entrepreneurship & Awards CETT Fundació – CETT. Doctor (PhD) Universidad de Barcelona.


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