Enric López C., CETT-UB

La restricción de la movilidad en el estado de alarma actual a causa del COVID19 está siendo, sin duda, una de las causas del gran impacto que está sufriendo el sector turístico en toda su amplitud: transporte, alojamiento, restauración, cultura, etc. Y en este escenario, los destinos turísticos se están viendo igualmente afectados por esta situación distópica.

Para entender mejor este último ámbito de afectación, hemos podido entrevistar a Sara Pastor, experta con casi 15 de años de experiencia en áreas como tecnología, bigdata, e-commerce y publicidad digital, y muy enfocada en el sector de turismo y viajes.

En la actualidad está está liderando la unidad de negocio de Destinos y Organismos Públicos en Europa de ADARA. De su exitosa trayectoria queremos destacar que es cofundadora de la organización Women in e-travel y que en 2019 fue galardonada con el Executive Leader “Revolut Everywoman Award”.

ADARA, con los datos compartidos por más de 200 partners (cadenas hoteleras, aerolíneas, alquiler de coches, aeropuertos, metabuscadores, OTAs, GDS, etc.), obtiene inteligencia turística aplicada en las fases de aprendizaje (análisis de tendencias de viaje), actuación (audiencias para publicidad, personalización de webs e integración de CRM), y de medición de los turistas, que se traducen en más de 850 millones de perfiles de viajeros mensuales. 

¿Cuál era la situación previa al Covid19 a nivel de destinos turísticos?

Durante estos últimos años, mis conversaciones con los destinos se han centrado en dos temas y objetivos principales: sostenibilidad y pasar de la promoción del destino a la gestión; y cómo la tecnología y los datos podrían ser los facilitadores al ayudarlos a convertirse en “destinos inteligentes”.

Desde el punto de vista de la sostenibilidad, siempre hablábamos de cinco objetivos clave:

  1. Conciencia del destino
  2. Posicionamiento de destino
  3. Descongestión
  4. Estacionalidad vencida
  5. Preservar los valores culturales y el respeto con el destino mismo y sus residentes.

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La importancia de esos objetivos variaba dependiendo de si los destinos eran maduros o “nuevos” (entre ellos, el turismo rural). En el caso de destinos maduros, la palabra “overtourism” equiparaba la mayoría de las conversaciones. Siempre vi la oportunidad de destinos “nuevos” y la existencia de viajeros ya “experimentados”, para equilibrar el desafío del overtourism.

Sin embargo, uno de los factores clave de éxito para esto era lograr que los destinos pasaran de los órganos de promoción a gestión. Esto era un gran reto y un cambio para estas organizaciones en su mayoría públicas. 

¿Qué ha supuesto el coronavirus en este proceso de evolución de los destinos turísticos?

Este proceso de transformación estaba en sus primeras etapas cuando el Covid-19 irrumpió en la industria. De repente, la industria se ha visto obligada a parar. Es como si alguien estuviera presionando un botón de reinicio y, desafortunadamente, no sabemos cuánto tiempo llevará esta operación. 

El reto es que hay muchas variables que no son controlables y es una situación sin precedentes, por lo que seguramente la recuperación será lenta, pero con pasos firmes, ya que la seguridad y la confianza serán las claves para conseguir un crecimiento sostenido a medio/largo plazo.

¿Ves alguna oportunidad en este escenario?

Sin embargo, cabe destacar que aquí es donde veo una oportunidad para los destinos: aprovechar este descanso para tomarse el tiempo y reflexionar sobre qué tipo de destino quieren ser, qué tipo de turismo quieren atraer, qué relación quieren establecer con sus residentes, qué tipo de actividad social e impacto económico quieren generar y en qué tipo de organización necesita convertirse para que eso sea posible.

Esta visión nueva o revisada del destino determinará cómo está actuando (en lugar de reaccionar) a Covid19.Y esta es una oportunidad única para definir la identidad de un destino (alineado con los objetivos de sostenibilidad), convertirse en órgano gestor, y apoyar la recuperación de la actividad turística.

Además, hay que tener en cuenta la posible oportunidad de equilibrar el turismo entre los destinos más maduros y los nuevos (sobretodo pensando en cómo el turismo puede ser ese motor económico para las zonas rurales), y así descongestionar los destinos más concurridos; a la vez que ayudar a la “desestacionalización” (las temporadas de viaje se distribuyan a lo largo del año), como la diversificación (de motivos por los cuales viajar a un destino determinado).    

¿Puedes indicarnos algunos puntos clave para acelerar esta recuperación en tu sector y así “avanzar” el futuro?

Como primer paso, como mencionaba, es definir una visión hacia dónde se quiere dirigir ese destino. Si se tiene una visión y objetivos claros, el bigdata y la tecnología se convierten en facilitadores para conseguirlos.

En segundo lugar, la creación de un sistema de inteligencia turística que pueda crear un círculo virtuoso que acompañe a ese destino y le permita responder rápidamente a los cambios. Este círculo se crea siguiendo tres pasos: 

  1. Aprendizaje. Es decir, el análisis los datos de fuentes propias y de terceros para poder identificar el punto de inflexión y cuáles son los drivers de los distintos mercados. En este artículo, hablo de distintos indicadores que podrían usarse.
  2. Actuación. Una vez hayamos pasado el punto de inflexión, los destinos deberán lanzar sus planes de recuperación usando datos para poder identificar a los viajeros adecuados y personalizar sus mensajes, para así ser más relevantes en un ambiente que va ser altamente competitivo.
  3. Medición. Los presupuestos van a ser más limitados, por lo que poder medir la efectividad real de las campañas a nivel de búsquedas y compras al destino, será clave para poder optimizar los recursos y entender qué mercados origen están respondiendo mejor, qué mensajes/temáticas/productos están generando más interés/reservas, qué canales están siendo más efectivos, y para qué momento del año están comprando.

Después de dicha medición, las conclusiones deben enriquecer de nuevo la parte de aprendizaje y así crear ese círculo virtuoso de inteligencia turística. 

A nivel de tu empresa, ¿qué medidas estáis tomando / vais a tomar para acelerar esa recuperación y así “avanzar” el futuro?

Por un lado, estamos ya apoyando al sector compartiendo insights de la situación actual; y por otro, estamos realizando webinars semanales dónde compartimos más datos e invitados a distintos líderes del sector a compartir su visión y cómo prevén la recuperación. 

Por otro lado, seguimos trabajando de cerca con los destinos y organismos públicos para ayudarles a analizar los datos, identificar ese punto de inflexión, y a la preparación de las campañas de promoción – que serán claves para la reactivación del sector privado y la actividad económica.

Finalmente, a nivel personal – profesional, una vez hayamos recuperado la “normalidad”, ¿qué cambios principales crees que se habrán producido, tanto a nivel social como empresarial?

Una vez entremos en la “nueva normalidad”, más que cambios, me gustaría comentar las tendencias que cogerán más fuerza si cabe de la que ya han cogido durante esta crisis. Son las siguientes:

  • Una mayor consciencia de la importancia de los sistemas sanitarios, a la vez que la creación de protocolos de prevención y gestión de pandemias. 
  • Una aceleración de la transformación digital en muchos sectores, adopción de la tecnología y los datos como facilitadores en los negocios. Además, ya está significando un empujón adicional a las e-commerce, y en los inicios del “shopstreaming” (combinación de e-commerce” y live-streaming, o el “a-commerce” (uso de robots o coches sin conductor realizando la entrega de paquetes).
  • Una expansión de los “acompañantes virtuales”, ya sea a nivel médico, de formación online, etc.
  • Una normalización del teletrabajo, que ayudará tanto a la eficiencia laboral como a su vez a la conciliación familiar.
  • En el sector turístico pasaremos de vender experiencias a vender valores, como la seguridad. Asimismo, las experiencias virtuales (realidad virtual, aumentada y mixta) aumentarán. 

Miembro del Grupo de Investigación en Alojamientos Turísticos y Restauración del Campus CETT - UB. Profesor en Marketing Digital. Conferenciante. Miembro en Comités Científicos de Congresos. Foundrising, Entrepreneurship & Awards CETT Fundació – CETT. Doctor (PhD) Universidad de Barcelona.


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