David Mora, consultor y formador turístico

Este artículo ha sido elaborado por varios colaboradores de la firma de consultoría turística Verne Tourism Experts.

Han pasado ya más de tres semanas de confinamiento. Nos comenzamos a organizar, tenemos cierta rutina dentro de la extrañeza. Pasado el shock inicial, reaccionamos y comenzamos a adaptarnos a lo que ya se denomina “the new normal”. Nuestra nueva normalidad en un entorno de máxima incertidumbre.

Y dentro de este entorno más allá de lo VUCA (acrónimo utilizado para describir un entorno volátil, incierto, complejo y ambiguo), los destinos turísticos reconocen que su hoja de ruta ahora no sirve.

Las estrategias que, de manera exitosa, nos llevaron a las cifras récord de las últimas temporadas, no muestran una hoja de ruta clara. Hay que renovar esa visión bajo el prisma de la crisis que estamos sufriendo.

Un grupo de apasionados del turismo, quienes coincide que venimos trabajando desde hace años gestionando y asesorando a destinos, hemos querido proponer un pequeño guion para que los gestores turísticos y todos los actores de sus territorios, reflexionen con una orientación práctica.

Un control orientado que diríamos en jerga futbolística. Esperamos que pueda servir de referencia y ayuda en estos momentos de máxima duda, para evitar la parálisis y que demos pasos concretos. No pretendemos dar respuestas, sino plantear las preguntas que consideramos más relevantes, para que los destinos puedan reflexionar y buscar sus propias respuestas:

1 – ¿Qué efectos tiene la crisis en la percepción de nuestra ciudadanía sobre el turismo?

Como es lógico, lo que se desea es reactivar económicamente al sector, lograr la más rápida reapertura de los negocios, que se vuelva a generar empleo, riqueza, impuestos…sin embargo, hay que tener en cuenta la visión del residente.

Tras unas semanas de confinamiento, nos hemos ya acostumbrado a nuestro entorno urbano habitual a un ritmo tranquilo, más controlado, con poco movimiento. La llegada de visitantes vendrá a alterar esa “paz”, con lo bueno y lo malo. Más vida, más diversión, más risas…. pero más temor, menos posibilidad de distanciarnos socialmente, etc. Es por ello por lo que creemos que se debe tener en cuenta lo que el residente pueda opinar, y modular la actividad, también, en función de lo que nuestros vecinos estén dispuestos a asumir.

2 – ¿Qué efectos tiene esta crisis sobre la demanda turística de mi destino?

Sin duda alguna, esta crisis tendrá un efecto en nuestro comportamiento como consumidores de viajes. Quizás haya un cambio de valores, de motivaciones, habrá restricciones a la movilidad…un cambio radical. Desde esta perspectiva, hemos de ser lo más objetivos y honestos posible sobre los mercados emisores que, a corto-medio plazo, no llegarán. Lo mismo sobre segmentos poblacionales que reducirán mucho sus viajes, por ejemplo, el turismo senior.

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Esto, como es lógico, variará en función del tipo de destino que seamos: no afrontan esta crisis de igual manera los destinos urbanos que los de naturaleza, los que vivían de los británicos y alemanes, que los más dependientes del mercado interno, los que tenían un aporte MICE muy potente frente a los que tenían un posicionamiento más de ocio. La necesidad de reflexión es la misma, las respuestas difieren.

3 – ¿Qué efectos tiene la crisis sobre mis infraestructuras?

De nuevo, esta reflexión variará según la localización y tipología de destino. Algunos deberán tener en cuenta que los aeropuertos y aerolíneas quizás funcionen a una décima parte de su capacidad. Que los cruceros no podrán operar. Que mucha más gente se moverá en su vehículo particular, por lo que habrá más necesidad de aparcamiento. ¿Y nuestros equipamientos sanitarios más cercanos? ¿Podrán asumir la llegada de 1.000, 10.000, 100.000 visitantes cuando todavía no han logrado liberarse totalmente de la crisis del Covid-19?

También pensamos en la cadena de aprovisionamiento de comida, algo que hemos visto ha sufrido picos de saturación. Nos hemos acostumbrado a cocinar, comer lo que nosotros elaboramos…y eso genera mayores necesidades y exigencia para la cadena de suministro.

4 – ¿Qué efectos tiene la crisis sobre la oferta turística en mi destino?

Nuestra oferta de alojamiento, ocio y restauración en estos momentos está cerrada obligatoriamente. Pero es bueno comenzar a pensar y tomar medidas – preferentemente de manera consensuada incluso a nivel de Comunidad Autónoma – relativas al distanciamiento social, espacio entre mesas, medidas sanitarias, formatos gastronómicos – el buffet- etc.

También hay que calibrar y calcular la oferta que realmente se va a necesitar esta “temporada” turística. Los empresarios, cadenas, etc. sin duda valorarán muy cuidadosamente cuántos de sus establecimientos merece la pena abrir.

Asimismo, y de nuevo de la mano de los gobiernos autonómicos y provinciales, hemos de ver qué mecanismos podemos poner en marcha para apoyar a las empresas, para que puedan abrir, crear empleo…toda la ayuda es poca en estos momentos.

5 – ¿Qué efectos tiene esta crisis sobre mis recursos turísticos?

En paralelo al análisis sobre la oferta turística instalada en nuestro destino, hay que pensar en los recursos, aquellos elementos que hacen atractivo nuestro territorio. Hablamos aquí de museos, parques, playas, etc. ¿Sabemos cuál será su nueva capacidad de carga? ¿Podemos pensar en que habrá límites al acceso en playas o espacios naturales? ¿Quién marcará y controlará ese límite? ¿Podemos abrir los museos y centros de interpretación si aplicamos medidas sanitarias y de distanciamiento social? ¿He de proveer yo al visitante con mascarillas o cada uno llevará la suya?

6 – ¿Qué efectos tiene la crisis sobre los canales de comercialización?

Algunos grandes intermediarios turísticos no están quedando en buen lugar en este tiempo de crisis. Incluso el propio CEO de Booking afirmaba dudar sobre el futuro de la compañía. Otros, como TUI, parecen demostrar mayor fortaleza y solidez.

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Como gestores de destinos, y en especial aquellos que tengan acuerdos de co-marketing y afiliación con turoperadores, y siempre de la mano del empresariado local, es momento de analizar también esa parte del mix.

7 – ¿Qué efectos tiene la crisis sobre la comunicación del destino?

Esto es algo sobre lo que los destinos se han volcado más rápidamente. Se han lanzado numerosas acciones de comunicación, desincentivando al viaje y estimulando el seguimiento de las medidas establecidas en cada país. El mensaje es claro: no vengas. Eso es una forma de minimizar el impacto, alineándonos con la protección de la salud de nuestros turistas.

A futuro, y teniendo en cuenta también lo planteado en el punto 2, habrá que estudiar cuál es mi posicionamiento como destino, nuestra promesa de valor. Creemos que sería un error dudar de todo lo que nos ha traído hasta aquí como destinos. Pero hay un nuevo escenario en el cual algunos clientes, sencillamente, habrán desaparecido, algo que puede motivar el cambio de ciertos mensajes. También, a corto plazo, pareciera que solo el turismo interno podría paliar, muy parcialmente, la debacle. ¿Cuáles son los mercados emisores nacionales a los que apuntar?

8 – ¿Qué efectos tendrá la crisis sobre el capital humano?

El turístico es un sector muy intensivo en ocupación de mano de obra. Debemos cuidarlo y protegerlo. Surgen nuevos formatos para formar a nuestros empleados que deberemos asumir como los más habituales en el futuro: menos formación presencial, grupos pequeños, adaptación tecnológica…

9 – ¿Qué efectos puede tener la crisis sobre la gobernanza del destino turístico?

Este es otro elemento crucial, puesto que, sin liderazgo participativo, pocas de las medidas necesarias podrán ser ejecutadas. Hoy, más que nunca, la M de DMO corresponde a Management y no tanto a Marketing. Es probable que el turismo no vuelva a ser – si alguna vez lo fue – una prioridad política en nuestros destinos. Los recursos volverán a escasear, se privilegiarán otras áreas productivas menos arriesgadas.

Es el momento de unirse, gracias al liderazgo de las entidades de gestión y promoción, en pos de un rumbo común, integrando a todos los actores locales. Es probable que sea ahora más fácil aunar esfuerzos y empeño que en épocas pasadas.

10 – Por último… ¿la sostenibilidad deja de ser importante o urgente?

Quizás, más bien, sea el momento de reflexionar sobre la sostenibilidad de mi modelo turístico. No ya desde la impostura de lo políticamente correcto, sino desde la necesidad de redefinir qué somos y qué turismo queremos. La sociedad está ávida de respuestas, de sentido…y también querremos que nuestros viajes tengan ese “purpose”. Ayudemos a que el visitante del futuro comprenda y disfrute más del “nuevo turismo”.

No sabemos cuánto durará esta situación –probablemente hasta que no haya una vacuna disponible para todos, será muy difícil– pero debemos hacernos estas preguntas para prepararnos para el nuevo escenario a corto y medio plazo. El sector se ha activado y, entre todos, volveremos más fuertes si afrontamos esto unidos.


Co-autores del artículo:

  • Iñaki Gaztelumendi
  • Alejandro Sepúlveda
  • Cristina García Souto
  • Ramón Fisac

Consultor y formador turístico y la web emoturismo.com.


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