Sara Pastor, Managing Director ADARA

Nos estamos enfrentando a una crisis mundial sin precedentes (con un gran impacto en el sector turístico); y navegamos por aguas desconocidas sobre lo que está por venir.

Debido a la naturaleza de esta crisis, es difícil predecir cómo y cuándo se recuperará la industria. Sin embargo, lo que sí sé después de haber hablado con muchos destinos, empresas y organizaciones públicas, es que juntos lo superaremos.

Ya sea hablando con los destinos sobre cómo evolucionar de organismos de promoción a gestión, o cuándo debatimos sobre 3objetivos de sostenibilidad y overtourism, o cómo superar una crisis, siempre uso el mismo enfoque: aprender, actuar y medir.

Éste es el proceso que utilizan los algoritmos de Machine Learning para aprender del big data y mejorar a través de la experiencia, y este proceso es el que exactamente necesitamos en este momento.

El AHORA (Aprendizaje y un poco de Actuación)

Hay dos componentes clave en el “Ahora”. En primer lugar, todos los diferentes actores del sector deberíamos estar analizando. Esto es extremadamente importante ya que al analizar los datos podremos identificar el llamado “punto de inflexión”.

Ese momento en el que comenzaremos a ver una tendencia al alza (significando que el turismo se está reactivando), y se podrán poner en marcha planes de recuperación proactivos.

Es cierto que los datos pueden estar fragmentados, pero muchas empresas están compartiendo estos datos que pueden analizarse en su conjunto, y así ayudar a los destinos a comprender dónde en qué fase se encuentran.

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Además de estudiar las medidas gubernamentales y las tendencias del Covid-19, los indicadores que recomiendo seguir son los siguientes:

  • Los signos de recuperación de China. Aunque no tenemos por qué seguir la misma tendencia en Europa, analizar el patrón de recuperación de China puede ayudarnos a comprender los principales indicadores y su efecto. Se puede ver esta evolución en el ADARA trend tracker.
  • Búsqueda (intención de viaje) y reservas de hoteles y vuelos (tanto desde un punto de vista pasado para ver la evolución de la caída como el futuro, para identificar un cambio a una tendencia creciente). La progresión semanal del ratio de búsquedas en proporción a reservas también jugará un papel clave. ADARA lo está analizando por país, región y ciudad.
  • Las tendencias de búsqueda de Google; así como el análisis de las búsquedas (primer clic) versus el segundo clic en metabuscadores (como Skyscanner), que mostrarán el progreso de la fase de consideración.
  • El índice de Percepción de Seguridad de Mabrian (así como el análisis del “sentimiento” a través de la escucha social en diversas redes sociales como Facebook, Instagram, Twitter, etc.) puede contribuir a un análisis más “emocional”, que puede vincularse a los datos objetivos.
  • Para ciertos destinos que dependen de la capacidad aérea, examinar la reactivación de rutas será clave para su recuperación. Mabrian, Amadeus y ForwardKeys pueden proporcionar esos datos. Para los datos de alojamiento, algunas fuentes interesantes son TravelGateX, STR, OTA y herramientas de análisis de alquileres de vacaciones (como Transparent).
  • El análisis de la reactivación del gasto a través del uso de tarjetas de crédito en el extranjero. Empresas como Mastercard pueden proporcionar el análisis general, así como por tipo de servicio (que ayudará a identificar en más detalle el comportamiento del gasto del mercado).
  • El aumento de los niveles de CO2 y consumo de agua / electricidad en zonas turísticas. La consultora especializada TDDS está buscando un enfoque diferente para complementar los indicadores mencionados anteriormente. Los datos de movilidad (compañías de telecomunicaciones como Orange o Telefónica) complementarían dicho enfoque.
  • 1st Party Data, es decir, datos generadores directamente por la organización.

En segundo lugar y relacionado con la comunicación, todos con los que he hablado están de acuerdo en que este es el momento de ser reactivos (contenido orgánico) y se debe actuar en dos fases iniciales del plan de recuperación:

1.- Aceptación de la situación y apoyo. Todos los mensajes de la OMT, Visit Great Britain, Barcelona, Tel Aviv, Estonia, etc. están relacionados con el concepto: “Quédate en casa, viaja mañana”.

2- “Mantener vivo el sueño”. Como las personas no pueden viajar, los destinos pueden ayudar a amenizar la situación a través de videos/contenido. El video de Turismo de Portugal “Can’t Skip Hope” es un gran ejemplo; o Discover Puerto Rico está creando contenido relacionado con una escapada de fin de semana virtual que incluye clases de baile y de cocina. Además, para los destinos que tienen contenido de Realidad Virtual o Realidad Aumentada, éste es el momento adecuado para compartirlos con los viajeros.

Tanto en la fase 1 como en la 2, la interacción recomendada entre los destinos y los viajeros debería ser más reactiva (y orgánica), y estar centrada en las redes sociales (Facebook, Instagram, Youtube). Si se realiza contenido de pago, éste debe planificarse con mucho cuidado y con presupuestos más controlados.

Después del “Punto de Inflexión” (Aprendizaje, Actuación y Medición)

Teniendo en cuenta que el punto de inflexión no ocurrirá en todos los mercados de origen al mismo tiempo, el análisis de la situación debe ser continuado.

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Cuando se alcance dicho punto y se vea un recorrido de tendencia al alza de los indicadores de búsquedas y compras, éste será el momento de lanzar los planes de medios de recuperación y relacionarnos proactivamente con los viajeros. Las fases son las siguientes:

3 – Recuperar la confianza y empezar el Brand awareness

En un inicio, será esencial abordar los problemas de confianza que los viajeros tendrán con respecto a la seguridad y los viajes. Es por eso que la confianza debe ser parte principal del mensaje en esta fase.

Además, será el momento de empezar a lanzar campañas de awareness para posicionar el destino como Top of Mind. En este sentido, y dada la excepcionalidad de la situación, se debería trabajar analizando los principales mercados de origen a un destino, así como también nuevos mercados potenciales que también podrían ser candidatos para esta fase de recuperación.

Con respecto al público objetivo, hay varias opciones a tener en cuenta:

  • Viajeros en búsqueda activa de un viaje cerca de su residencia – ya sea por miedo o porque es la única opción que tienen. Ésta es una gran oportunidad para que los destinos promuevan el turismo rural.
  • Viajeros en búsqueda activa de un viaje que quieran viajar al extranjero (como efecto de rebote)Viajeros que en Enero/Febrero ya estaban buscando el destino pero no pudieron reservar debido a la crisis.
  • Viajeros que buscan un viaje a corto plazo/verano versus otoño/invierno

4 – Open for Business. ¡Ven a visitarnos!

Una vez que se haya restablecido la confianza, y las búsquedas y reservas continúen aumentando, será el momento de lanzar campañas de awareness y conversión, ya que será el momento de posicionarse como destino preferente pero también pasar a consideración y ventas.

Lo más probable es que la cantidad de viajeros activos no será muy alta en un inicio y habrá muchos más destinos para un número más limitado de viajeros; por lo que será muy importante usar datos para hacer un marketing más efectivo y eficiente.

En esta última fase, será crucial medir los resultados. Aunque habrá fondos para promocionar el turismo, éstos serán limitados. Por lo que medir el impacto será clave para entender qué mercado origen, canales, y temáticas/productos están generando más búsquedas y compras al destino; y así poder optimizar las campañas y presupuestos.

Además, la inclusión de estos insights en el proceso de aprendizaje creará un círculo virtuoso y un sistema de inteligencia que permitirá a los destinos gestionar la crisis desde una posición de fortaleza.

En definitiva, los datos desempeñarán un papel clave en la recuperación de esta crisis si se utilizan durante todo el proceso (aprender, actuar y medir); así como si sumamos nuestros esfuerzos para compartir y analizar datos de diferentes fuentes. Juntos podremos superar esta crisis. #DataForGood

Sara Pastor tiene más de 14 años de experiencia en las áreas de tecnología, bigdata, e-commerce y publicidad digital, muy enfocada en el sector de turismo y viajes. Después de ser la Directora Comercial en Europa Continental en ADARA; actualmente, está liderando la unidad de negocio de Destinos y Organismos Públicos en Europa. Antes de unirse a ADARA, Sara trabajó en LivingSocial, Travelzoo y Cisco Systems. Es miembro de la junta directiva del Club Digital de ESADE Alumni; y cofundadora de la organización "Women in e-travel. En 2019, fue galardonada con el Executive Leader "Revolut Everywoman Award".


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