A pesar de que las marcas de hoteles se han volcado en campañas de reservas directas, los sitios de viajes online como Booking.com siguen dominando la publicidad de búsqueda pagada en Google, según la empresa de investigación de medios Kantar.

Entre el 1 de enero y el 11 de febrero, Kantar analizó más de 1.600 palabras clave de búsqueda en Google relacionadas con el alojamiento en Estados Unidos, como “hoteles de las vegas” y “hoteles de Nueva York”, tanto en ordenadores de escritorio como en móviles.

De las palabras clave buscadas o keywords, más del 75% de todos los clicks de anuncios pertenecían a OTAs y metabuscadores.

Aunque los datos de Kantar no incluyen las tasas de conversión sí proporcionan una ventana a lo que las empresas están (y no están) gastando en la búsqueda pagada.

Según explica Jim Leichenko, responsable de la investigación, “lo que estamos viendo es que las OTAs están captando una cantidad significativa del espacio publicitario. Los hoteles son muy conscientes de que están en una batalla muy complicada y que juegan desventaja en esta lucha por la búsqueda de pago”.

A través de la búsqueda en el escritorio de Google, siete de los 10 anunciantes más buscados eran agencias de viajes online. Hotels.com obtuvo el 19,3% de los clics, seguido de Expedia con el 16,7% y Kayak con el 13,6%. En el móvil, Booking.com recibió el 19,8% de los clics.

De las marcas de hoteles, sólo Marriott entró en los cinco primeros puestos en las búsquedas de móviles y ordenadores de sobremesa, aunque con un escaso 4,4%.

Airbnb se coloca en la sexta posición en cuanto a la participación de clics tanto en el móvil como en el escritorio.

En 2019, la industria de los viajes gastó unos 16.000 millones de dólares en publicidad con Google, según Skift Research.

Aunque se desconocen las cifras de gasto en búsquedas pagadas, en las OTAs y metabuscadores se gasta cada vez más en publicidad tradicional.

Información original publicada en AdWeek.


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