Enric López C., CETT-UB

En esta ocasión hemos hablado con Toni Mascaró, CEO de eMascaró, sobre cómo el sector del turismo, y en concreto de la hotelería, está afrontando los grandes retos de la transformación digital. Su trayectoria de más de 15 años en el sector, su pasión por el emprendimiento (como mentor e inversor), y su continua presencia en todo tipo de eventos relacionados con estos ámbitos, lo convierten en un profesional que hay que escuchar. Y leer.

¿De dónde venimos en el sector hotelero para afrontar con garantías la transformación digital?

Si elevamos la vista y observamos la evolución del sector hotelero en el ámbito digital podemos afirmar que de forma general gozamos de buena salud en el ámbito de la comercialización y venta directa a través del canal online.

Es un sector maduro que ha evolucionado gracias a la creación de departamentos de eCommerce, mejor formación de los profesionales y una amplia oferta de proveedores en los ámbitos de captación, desarrollo web, motores de reservas, channel managers, reputación, entre muchos otros.

ToniM

El sector hotelero ha avanzado muchísimo en sus estrategias de atracción y conversión por su propio canal online, pero aún es muy dependiente del tráfico de marca que llega a través del efecto Billboard, el copy-paste que hacen los turistas para intentar buscar siempre la mejor oferta.

En este contexto, ¿cuál es el mapa general de esa venta del sector hotelero?

En definitiva, y aunque sea duro reconocerlo, nuestra venta directa a través de la web depende mucho de nuestra visibilidad en las OTAs.

El coste de captar clientes en nuestra página web es cada vez más elevado y complejo, sobre todo por el nivel de competencia y complejidad en un mercado cada vez más atomizado en tecnologías y canales, así como la complejidad de captar talento en el área digital.

¿Qué papel juega Google en este ecosistema de la comercialización hotelera?

La entrada de Google como un intermediario más hace aun más compleja esta fórmula añadiendo otro actor más en el terreno de juego.

Es como si viéramos una batalla entre dos gigantes luchando por la “presa” del Turista y el hotel lo observa atónito intentando esquivar los golpes y no quedar fuera de juego.

En este sentido, es necesario destacar que después de más de 15 años en el sector observo como el sector hotelero en general ha madurado muchísimo a nivel de la oferta de producto, estrategias de captación y conversión digital.

¿Qué áreas del proceso comercial global del sector hotelero crees que son necesarias evolucionar?

Sin duda, no se ha avanzado de igual forma en las estrategias de fidelización y relación con el cliente en el todo el recorrido del Customer Experience del cliente abriendo una nueva gran oportunidad para el sector.

En todas las fases de exploración, decisión, compra, pre-estancia, estancia y post estancia, el hotel tiene una gran oportunidad de entablar una relación omnicanal con el cliente a través de los diferentes puntos de contacto mejorando la satisfacción, fidelización y por consiguiente el Life Time Value del cliente, en definitiva más facturación y datos.

¿Cómo da respuesta eMascaró a este ámbito del Customer Experience?

Desde eMascaró nuestra visión de un proyecto de Customer Experiencie pasa por las siguientes capas totalmente integradas:

Story Telling. Crear una historia y creatividad en cada etapa del Customer Journey del cliente entablando una conversación adaptada a la personalidad de nuestro producto.

Puntos de contacto. Definir e interactuar de forma personalizada con el cliente en cada uno de los puntos de contacto en las fases del Customer Journey, desde la web, email, recepción, wifi, televisión, app, pantallas digitales, personal, señalética digital, etc.

Tecnología. Integrar todos los puntos de contacto de forma bidireccional con los sistemas de información para poder personalizar los mensajes y recoger toda la información que se transformará en el nuevo “oro” para el hotel.

Medición. Medir y recolectar toda la información para poder mejorar nuestro servicio de forma personalizada y a la vez optimizar los procesos del hotel de forma dinámica incluso creando un cuadro de mando de todos estos procesos.

¿Qué beneficios puede aportar la transformación digital a las empresas del sector hotelero (y al resto)?

La transformación digital es clave para hacer nuestro negocio más competitivo en un sector complejo y en donde nuestro valor diferencial ya no sólo se mide por producto, ubicación, destino y precio, sino también en la experiencia diferencial que ofrecemos al cliente.

De esta forma, esta transformación digital ayuda a las organizaciones a, además de mejorar nuestra competitividad, mejorar el conocimiento del cliente, medir en tiempo real la satisfacción de cada uno de los puntos de contacto, reducir la dependencia de los intermediarios y disminuir los costes, entre otros.

Miembro del Grupo de Investigación en Alojamientos Turísticos y Restauración del Campus CETT - UB. Profesor en Marketing Digital. Conferenciante. Miembro en Comités Científicos de Congresos. Foundrising, Entrepreneurship & Awards CETT Fundació – CETT. Doctor (PhD) Universidad de Barcelona.