Facebook IQ ha encargado a Accenture un estudio en el que se identifican diferentes tendencias en el comportamiento de los viajeros en Europa a la hora de consolidar la fidelidad a las marcas de viaje.

La tecnología ha supuesto un recurso fundamental para mejorar la fidelidad hacia las marcas, con planes personalizados y programas de loyalty que ayudan a mejorar la fidelidad. Sin embargo, cada vez más, los viajeros son más exigentes en cuanto a su experiencia al relacionarse con las marcas en el entorno digital.

Con el objetivo de ayudar a los anunciantes del sector turístico a comprender qué factores inciden en que las personas se mantenga fieles a una marca de viajes, el estudio ha identificado tres tendencias dominantes en el comportamiento de los viajeros:

  • Simplicidad por afinidad: los viajeros más jóvenes son más propensos a ser fieles a las marcas que les evitan esfuerzos en su experiencia de reserva. 
  • Viajeros pragmáticos: aquellos que construyen la fidelidad a largo plazo con un equilibrio entre calidad y precio.
  • Fidelidad latente: aquellos en los que la fidelidad se construye al formar parte de una red social de consumidores amplia.

Simplicidad por afinidad

Los viajeros se sienten atraídos por las marcas que ofrecen experiencias digitales sin fricciones. El 54% de los viajeros encuestados entre 18 y 34 años en Europa Occidental afirman que es más probable que sean fieles a una marca con una
página web o aplicación móvil fácil de usar. Este perfil de usuario busca que las marcas de viajes les ayuden a simplificar su vida.

El 44% de los viajeros encuestados dicen que les gustaría tener una experiencia más fluida entre páginas webs y aplicaciones para evitar comenzar su planificación de viajes desde cero cada vez. El 37% de los viajeros encuestados afirmaron que interrumpieron una reserva porque la página web o la aplicación era muy lenta o confusa.

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En este sentido, las marcas pueden incrementar la fidelidad de sus usuarios mediante el diseño de servicios que ayude a los viajeros a encontrar lo que necesiten de forma rápida y fácil. El estudio muestra las expectativas de los viajeros encuestados ante una reserva de viaje:

    • El 46% dice que le gustaría tener una única plataforma donde descubrir, planificar y reservar un viaje.
    • El 42% dice que decidir a dónde ir es algo divertido, pero que reservar es estresante y lleva mucho tiempo.
    • El 42% dice le gustaría poder hacer toda su búsqueda y reserva de viajes desde un dispositivo móvil. 
    • El 37% dice que normalmente investiga y reserva su viaje a través de una única aplicación o sitio web. 

Viajeros pragmáticos

Este tipo de usuario sigue considerando los programas que premian la fidelidad como importante y les hace sentir más unido a la marca. El 56% de los encuestados dice que participa de programas de fidelidad. Los programas de fidelidad se diseñan a menudo pensando en el viajero de negocios y no en el viajero tradicional que se encuentra en una posición de desventaja para acumular puntos.

Entonces, ¿qué otros factores, aparte de los programas de fidelización, ocupan un lugar preponderante en la mente de todos los viajeros? El 90% de los encuestados dice que la calidad del alojamiento es importante para mantenerse fieles a una marca de viaje.

Asimismo, el 85% de los encuestados afirma que la fiabilidad de un servicio es importante para mantenerse fiel a una marca. En esta categoría priman los factores pragmáticos para mantenerse fiel a una marca, pero también pueden ser el motivo de cambiar la preferencia entre ellas.

El 43% de los encuestados afirma que son fieles a un conjunto de marcas de viaje y no solo a una sola. Además, el 51% dice que cambió su fidelidad hacia una marca por cuestión de precio.

Las marcas de viaje que quieran generar fidelidad entre sus clientes deberían considerar incluir ofertas a viajeros que no puedan beneficiarse de los programas de puntos. Los principales factores que inciden en la creación de fidelidad entre este grupo destaca:

    • El 90% valora la calidad del alojamiento.
    • El 85% valora la fiabilidad del servicio.
    • El 82% valora las experiencias previas con esa marca.
    • El 82% valora la calidad de la experiencia de vuelo.

Fidelidad latente

Los viajeros que pertenecen a esta categoría son más propensos a reservar con una compañía conocidda en su entorno. El 49% de los encuestados dice que las recomendaciones de familia y amigos son importantes para ellos cuando se trata de elegir unas vacaciones.

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En este sentido las marcas pueden establecer una presencia dentro de las comunidades de este perfil de viajero al dirigir comunicaciones personalizadas y a medida. EL 38% de los encuestados dice que valora publicidad de los productos que les interesan y otro 38% cree que los productos personalizados que se les recomiendan son apropiados.

La presencia de una marca en una comunidad online o plataforma social puede ayudar a profundizar la conexión entre marcas y consumidores sobre temas que son relevantes para ambos. El 77% de los encuestados considera aceptable que una marca de viajes publique en un grupo online iniciado por una persona:

    • El 53% valora las promociones adecuadas.
    • El 42% valora el reconocimiento de la ubicación (como por ejemplo recibir ayuda personalizada).
    • El 38% valora publicidad interactiva (formatos publicitarios que son divertidos de ver).
    • 30% valora una atención al cliente proactiva. 

David Sáez, director de Turismo y Viajes en Facebook Iberia, explica que “los viajeros se sienten atraídos por las marcas que proporcionan servicios digitales sin fricciones, así que no sorprende que los viajeros, sobre todo los más jóvenes, valoren una experiencia fluida en su proceso de planificación y reserva”.

Facebook como plataforma ayuda a las marcas a construir la fidelidad, datos del estudio muestran que el 75% de los encuestados dice que utiliza Facebook para actividades relacionadas con los viajes. Además, el 76% de los viajeros afirma pertenecer a una comunidad de viajes online en la Familia de Aplicaciones de Facebook.

Asimismo, el 72% de los encuestados dice que utiliza Instagram para actividades relacionadas con viajes. 


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