xavier orlando

En una sociedad cada vez más globalizada, a la hora de elegir los destinos para viajar las personas se han tornado más exigentes con respecto al tipo de vivencia que desean tener durante su corto tiempo libre, de acuerdo con el estudio realizado por Booking con más de 22.000 viajeros de 29 mercados en el mundo para definir las tendencias de viajes al 2020, el 62% de personas entrevistadas coinciden en que elegirían un destino que reuniese sus actividades y lugares de interés favoritos en poco espacio para ahorrar tiempo en desplazamientos.

Es por esta razón que los destinos turísticos en el mundo se ven presionados a buscar permanentemente nuevas propuestas de viajes, diferentes, competitivas, que agreguen vivencias memorables y perdurables a la cotidianidad, permitiéndoles mantenerse a flote en el dinámico mercado turístico actual que continúa en ascenso de acuerdo con las cifras emitidas por la OMT, alcanzando el 6% a nivel mundial con 14.000 millones de viajeros en el mundo.

Sin embargo, a nivel global se ha centrado el interés de los países en resaltar el número de visitantes que ingresan por turismo, posicionando a este indicador en muchos casos como único y determinante a la hora de evaluar el éxito de los destinos, relegando información clave como “ingresos económicos por llegadas de visitantes” que son datos que realmente agregan valor a la hora de conocer cómo avanza el turismo en un país.

Bajo este contexto, entendiendo que lo más importante es que el turismo genere un desarrollo integral en los destinos, se vuelve trascendental evaluar qué les conviene más a los destinos turísticos: ¿Tener mayor número de visitantes? o ¿Tener mayor ingreso económico?, como información base para generar estrategias de posicionamiento que determinarán a mediano y largo plazo su diferenciación en el mercado.

Entendiendo las complicaciones serias ambientales y sociales que un turismo de masas genera en un destino al inclinarnos a impulsar el incremento de llegadas, se vuelve preciso trabajar en la generación de estrategias de desarrollo turístico sostenible, conscientes con el entorno, adaptadas a los intereses y nuevas tendencias de los viajeros globales que de acuerdo con Booking el 87% de estos afirman que desean viajar de manera sostenible en el mundo.

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Estos datos se complementan con otro estudio de la misma empresa, donde el 54% de estos viajeros mencionan quiere hacer algo para combatir el exceso de turismo en los destinos y el 51% estarían dispuestos a cambiar un destino elegido por otro menos conocido pero similar si esto redujese su impacto medioambiental.

Comprendiendo que tener un mayor número de visitantes en un destino no es el camino adecuado a un desarrollo turístico sostenible y a un posicionamiento competitivo, nace la necesidad de fortalecer a las DMO a nivel global, para trabajar en el diseño de una oferta turística diferenciada, con productos orientados a explorar nuevas sensaciones o adquirir nuevos conocimientos, ofreciendo algo distinto y más atractivo frente a los productos ofrecidos por otros destinos competidores en el mercado.

Este factor diferencial es posible materializarlo a través de la oferta de experiencias turísticas memorables, que cuente con conexiones emocionales fuertes, que se centre en las preferencias, gustos y necesidades del viajero como punto de partida de un sinnúmero de interacciones.

Precisamente el turismo es el sector en el que más se interactúa con las emociones humanas, convirtiéndose en el mejor escenario para brindar servicios personalizados, que marquen una diferencia real por su alto valor agregado, lo que es demandado por el mercado, tal como lo mencionan varios estudios presentados en la feria WTM de Londres, donde se destacó que los turistas de cualquier parte del mundo, no dejan de buscar experiencias diferentes, inusuales, que se salgan al menos un poco del guión, de lo más trillado y fotografiado.

Entonces, al hablar de emociones, se plantean retos interesantes para los destinos turísticos que buscan diferenciarse, ya que esto implica que deben ser más estratégicos a la hora de poner en valor sus atributos naturales o culturales, lo que demanda tener contenidos comunicacionales fuertes que influyan en la toma de decisiones de los viajeros para que motiven la visita, pero también se necesita trabajar para que los servicios ya en el destino cuenten con los contenidos diferenciales que aborden las múltiples emociones del viajero.

Estas emociones que generen la prestación de servicios turísticos de manera integral en el destino son las que al final del día brindarán la “experiencia”, la misma que se eterniza en los recuerdos de los viajeros y de esta dependerá las recomendaciones futuras o transacciones.

De acuerdo con datos facilitados por Help Scout una buena experiencia se comparte con 9 personas, mientras que una mala con 16. Otro estudio de Temking Group menciona también que el 77% de clientes (para este caso visitante) recomendarían una empresa o servicio a un amigo si tiene una experiencia positiva.

En este contexto, a través de la oferta turística diferenciada basada en experiencias, los destinos turísticos tienen la oportunidad de incrementar la calidad de gasto del visitante, aunque esto represente tener menos llegadas de estos a un destino (hacer más con menos), obligándolos a concentrar su atención en segmentos de mercados específicos, en los que se pueda brindar mayor personalización del servicio.

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Estas acciones requieren un proceso técnico de atención muy minuciosa, ya que de manera inicial se debe trabajar sobre la experiencia del cliente a nivel empresa y posterior a nivel destino en una fase de consolidación. Sin embargo, es importante destacar que poner en marcha estas acciones puede generar una rentabilidad considerable en las empresas de un destino que brindan excelentes experiencias, incrementado sus ingresos en 4 a 8% por encima del mercado de acuerdo con el estudio de Bain & Company.

De esta manera, el valor competitivo de un destino se centrará en una oferta turística diferencial, basada en brindar experiencias turísticas memorables a los visitantes, alineándose a las necesidades del mercado que acorde a la empresa ThinkJar el 55% de los consumidores están dispuestos a pagar más por una buena experiencia garantizada que sea real, no solo prometida a través de sus diferentes canales comunicacionales.

Este valor competitivo necesariamente debe ser complementado con una campaña de marketing relacional, que vaya más allá de la captación simple de visitantes, que establezca relaciones emocionales con los destinos, tomando como insumos las características propias de sus territorios, transmitiendo de manera relevante el ¿por qué son diferentes en el mercado? (experiencias), aunque cuenten con condiciones similares a los destinos competidores cercanos.

“La diferencia genera experiencia”

Es Director de “Impulso Turístico” agencia especializada en apoyar el diseño de experiencias turísticas y “El Baúl del Turismo” que es una plataforma que comparte contenidos de turismo de manera gratuita.