Enric López C., CETT-UB

Cada vez más, afortunadamente, los estudiantes de formaciones relacionadas con el sector turístico, hotelero y gastronómico están mejor preparados, no sólo con los conocimientos relacionados con las funciones de estas organizaciones (operativa, gestión, etc.), sino también con las llamadas soft skills, imprescindibles en la actualidad.

Estamos hablando de trabajo en equipo, resiliencia, toma de decisiones, gestión del tiempo, etc. Y todo esto en un mundo cada día más digital, exigiendo que estas competencias digitales también estén presentes en los futuros profesionales de nuestro sector.

Este cada día mejor nivel de los profesionales que formamos en las universidades está planteando un reto (“bendito reto”) a las empresas. Nos referimos a la captación de este talento joven, profesional, con “experiencia”, con soft skills, etc. por parte de las organizaciones, pues ahora ya “deben ser elegidas por los futuros empleados”. Y hay que trabajar duro para ser la primera opción de este talento.

Una de las estrategias necesarias en este ámbito es el Employer Branding. Para hablar de este tema, hemos podido entrevistar a Guille Rodríguez, Global Head of Social Media & Employer Branding en Palladium Hotel Group, al que hemos planteado diversas preguntas relacionas con este tema cada día más importante para las organizaciones del sector.

¿Qué debemos entender por Employer Branding?

El employer branding es una disciplina del marketing que busca posicionar a la empresa como una empresa atractiva para atraer el mejor talento. Hoy en día las compañías no compiten sólo con su mismo sector, sino que un hotel puede estar perfectamente compitiendo en ciertos ámbitos con Google, Facebook o una empresa de telecomunicaciones. Todos queremos atraer el mejor talento, los mejores profesionales de cada área para hacer nuestra empresa más competitiva y más rentable.

¿Qué supone para las empresas esta exigencia de atraer el mejor talento?

Cuando como empresa pujas por los mejores, tienes que ofrecer algo diferencial porque los mejores normalmente pueden elegir.

Ese trabajo que tiene que hacer una empresa para dar a conocer lo atractiva que es en materia empleadora, cómo trata a sus empleados, las posibilidades de desarrollo que les ofrece, aspectos como el salario emocional, horarios, flexibilidad, etc. son los ingredientes que hacen que al final un profesional se decida por trabajar en una u otra compañía.

El employer branding, por tanto, no se trata de hacer mucho ruido, sino que debe ir acompañado de una transformación interna de la compañía para que de verdad ponga en práctica acciones que la hagan atractiva desde el punto de vista de atraer talento, y una vez que esos cambios son reales y efectivos, comunicarlos y hacerlos llegar a las audiencias adecuadas.

¿Cuáles son los objetivos principales del Employer Branding?

El objetivo último es captar el mejor talento. En el camino hay muchas métricas que te pueden ayudar a ver si estás yendo por el buen camino: el número de currículum recibidos por cada oferta de trabajo que tienes activa, el tiempo que empleas en cubrir una vacante para un determinado puesto de trabajo, el número de currículums espontáneos recibidos, la calidad de los perfiles recibidos, el número de trabajadores de tu competencia que se postula para tus ofertas o que te sigue en redes sociales profesionales como LinkedIn, etc.

Toda esta información (datos fácilmente medibles), te aportan una radiografía certera de si tu empresa está siendo competitiva en la captación de talento. Sólo si consigues atraer a los mejores podrás ser el mejor.

Así que no es un asunto colateral o accesorio, el employer branding es –y cada vez lo será más– un aspecto estratégico en las empresas que determinará su competitividad.

¿Y los elementos clave de una estrategia de este tipo?

La clave es que de verdad tengas algo que contar a esos potenciales profesionales. Como decía anteriormente, no se debe empezar a hacer “marca empleadora” hasta que de verdad no tengas nada interesante que contar, porque de lo contrario el resultado puede ser opuesto.

Una vez que la empresa apuesta por la formación, el desarrollo profesional, la flexibilidad horaria, los salarios competitivos, la proyección, los beneficios sociales, el salario emocional, etc., y de verdad ofrece condiciones interesantes o novedosas en estos ámbitos, es cuando puede empezar a comunicarlo.

No sirve de nada comunicar si no hay fondo, ni hacer una transformación de este tipo si no la comunicas.

¿Tienes algún ejemplo en mente de alguna empresa “pionera” en este ámbito?

Claro. Cuando pensamos en las oficinas de Google o Facebook recordamos campus empresariales con zonas verdes, espacios amplios, bicicletas, flexibilidad horaria, fruta en el desayuno, posibilidad de teletrabajo o de jugar al futbolín en un receso.

La realidad es que los profesionales que trabajan en estas empresas trabajan duro y mucho, pero la imagen que nosotros percibimos es mucho más relajada, poniendo el foco en aspectos que harán que todos queramos ir a trabajar con ellos. Ellos fueron pioneros en el employer branding.

En Palladium Hotel Group, ¿cómo se desarrolla el Employer Branding? ¿Qué acciones puedes destacar?

Hace dos años que en Palladium Hotel Group tomamos la decisión de hacer una apuesta más firme por esta área.

Hemos estado inmersos en un cambio cultural enorme. Con una transformación de la compañía que ha puesto a las personas en el centro y que nos decidió a poner en valor todo este tipo de iniciativas de las que hablaba. Para ello iniciamos el proyecto como una colaboración entre los departamentos de recursos humanos y marketing.

De esta forma, conociendo las necesidades de atracción de talento, los aspectos importantes de salario emocional de la compañía, y con el know how del departamento de marketing, y específicamente el área de Social Media en comunicar y hacer llegar este mensaje a los públicos adecuados, construimos un proyecto conjunto que ya ha empezado a arrojar los primeros resultados.

Parece evidente que una colaboración estrecha entre el departamento de RR.HH. y el tuyo, en vuestro caso, está siendo decisivo para implantar el emplyer branding

Por supuesto. Vamos continuamente de la mano para dar a conocer casos personales de compañeros que han tenido un desarrollo interesante en la compañía, casos de éxito, los programas de formación que llevamos a cabo, o las mejoras que se van introduciendo en el día a día de todos los trabajadores.

Nos ocupamos de hacer protagonistas a los propios trabajadores, de darles voz para que cuenten de primera mano cómo es trabajar en Palladium y que ellos se conviertan en los mejores embajadores de la marca empleadora de la empresa. La clave es esta comunicación interna entre recursos humanos y marketing, y que en todo momento vamos alineados, con unos objetivos claros, y dando a conocer las acciones estratégicas que nos hacen más atractivos.

¿Qué recomendaciones podrías dar a una organización del sector travel que quiera contemplar esta estrategia de Employer Branding?

Que empiece la casa por los cimientos. Siendo consciente de que antes de hacer marca empleadora, tienes que ser realmente atractivo para los profesionales que pretende atraer, y que ello implicará en muchos casos crear estructuras más ágiles, cambiar la forma en la que se ha venido trabajando tradicionalmente, y colocar al trabajador en el centro.

Sólo así seremos competitivos y atractivos desde el punto de vista de atracción de talento. A partir de ahí, se inicia la parte más “marketiniana” de dar a conocer eso y conseguir que impacte a la gente adecuada con el mensaje que de verdad puede favorecer una toma de decisión. Invertir este orden o dejarte alguno de los dos pasos supondrá un fracaso a corto plazo.

Miembro del Grupo de Investigación en Alojamientos Turísticos y Restauración del Campus CETT - UB. Profesor en Marketing Digital. Conferenciante. Miembro en Comités Científicos de Congresos. Foundrising, Entrepreneurship & Awards CETT Fundació – CETT. Doctor (PhD) Universidad de Barcelona.