Natividad Pérez, OTA Insight

Como revenue manager de un hotel, es probable que seas todo un optimizador de precios basado en datos, enfocado en conseguir las reservas correctas a los mejores precios para aumentar la rentabilidad de tu hotel.

Pero con la fijación de precios como tu palanca principal, ¿es posible que, en ocasiones, choques con tus compañeros de marketing, a los que se premia por ser más creativos?

A veces parece que los dos equipos hablan diferentes versiones del mismo idioma. Para ponerlos de acuerdo, es necesario fomentar una mentalidad colaborativa más sólida que alinee marketing y revenue management.

En la segunda parte de esta serie de artículos, abordábamos el modo en que los departamentos de marketing pueden luchar por una mejor colaboración. En este artículo, pasamos al otro lado y exploramos qué pueden hacer los revenues para fomentar asociaciones más productivas entre ambos departamentos.

Cuando ambas partes colaboran juntas, el resultado tiene un claro impacto en el hotel: más ingresos, mayor rentabilidad y de un modo constante en el tiempo. 

Dado que la responsabilidad de conseguir estos ingresos realmente recae tanto en los equipos de revenue como en los de marketing, el éxito se deriva de una colaboración optimizada entre ambos.

Una vez que esos objetivos, estrategia y contactos están alineados, es posible obtener con éxito esos ingresos con, cada vez, mayor frecuencia. 

Fomentar una mentalidad colaborativa

Para desbloquear el poder de los datos que recaen tanto en los revenues como en el equipo de marketing, los equipos deben abordar esta colaboración basándose en un intercambio de conocimiento frecuente que desbloquee nuevas oportunidades y eficiencias. Los revenue managers del hotel deben poner de su parte para impulsar esta iniciativa.

El hotel puede comenzar esta tarea apoyándose en los puntos en común entre marketing y revenue. El interés compartido en construir una marca a largo plazo con una gran reputación que genere ingresos puede ser un gran elemento de motivación para incentivar esta colaboración.

En nuestra experiencia, el propósito compartido puede impulsar este objetivo. El revenue management es un deporte de equipo que requiere dedicación, comunicación y claridad, tal y como explica el director comercial global de OTA Insight Thierry Collard, uno de los ponentes panelista en nuestro reciente webinar sobre este tema:

“Una gestión exitosa de los ingresos requiere una estrecha coordinación entre todos los departamentos, desde el departamento de marketing al de Ventas pasando por el de Reservas. El objetivo es construir un enfoque holístico y estratégico para optimizar el potencial de un hotel. Al compartir el conocimiento, es mucho más fácil superar las expectativas ”.

Prueba esto: apoyarte en una especie de clúster de equipos puede llevar a una colaboración rápida dentro del hotel, pero también puede aislar de alguna forma a tu equipo de marketing. Prueba un calendario rotativo donde alguien de marketing intercambia su lugar de trabajo con un compañero de revenue. Esto genera empatía, lo que fomenta lazos más fuertes entre los equipos.

Contribuciones del departamento de Marketing

Para revenue managers muy centrados en los datos, es fácil pasar por alto las contribuciones del departamento de marketing. No es una cuestión de mala voluntad; más bien, es una sensación de que los datos generan un mayor impacto en los ingresos que el marketing de marca. Sin embargo, sus colegas de marketing pueden agregar matices y colores, pintando una imagen más precisa de los invitados.

Para lograr el objetivo de una colaboración más sólida y fructífera, los especialistas en marketing deben tener tiempo suficiente en las reuniones semanales de ingresos para compartir no solo las últimas campañas, sino también los conocimientos de segmentación derivados de los éxitos y fracasos recientes. Discutir los datos regularmente en las reuniones significa que los equipos se comprometen visiblemente entre sí.

Al presentar sus propios objetivos de rendimiento, se genera un sentimiento de responsabilidad sobre los resultados obtenidos, además de una presión social saludable. Cuando permite que tanto la gestión de ingresos como el marketing compartan su conocimiento basado en datos, se crea una conciencia colectiva y se reducen las barreras.

Prueba esto: Aporta datos a las reuniones programadas entre los equipos de marketing y revenue. Asegúrate de explicar en detalle de dónde proceden los datos, por qué son relevantes para el grupo y qué conclusiones revelan. Al comunicar claramente el valor de estos datos y su análisis, defiendes con mayor claridad esta necesidad de colaboración.

Aprovecha los datos ya existentes

Si intentas acometer demasiadas tareas, tus equipos se resentirán. Lograrás menos y aumentará el estrés. Para evitar la sensación de que una alineación más estrecha con el departamento de marketing se convierte en una carga, o en un elemento adicional en la larga lista de tareas pendientes, determina qué análisis ya existentes pueden reutilizarse.

Al compartir el trabajo ya existente, ahorras tiempo y aumentas la eficiencia de los recursos asignados.

Por ejemplo, no es necesario agregar otra reunión a las ya congestionadas agendas. Un simple replanteamiento de las tiempos entre revenues y marketing puede hacer que esas reuniones sean mucho más efectivas.

Los equipos de marketing también pueden beneficiarse del análisis que los revenue managers ya hacen todos los días, como la monitorización del comp set o el posicionamiento competitivo de precios del hotel. La clave es aprovechar una funcionalidad cruzada de las herramientas existentes y las fuentes de datos, y extraer estos datos en una vista unificada que pueda ser compartida entre los equipos, asegura Collard:

“Es muy importante tener un sistema integrado que tenga datos tanto internos como externos en un solo lugar. Luego hay que hacer que los datos sean accesibles dentro de los equipos y asegurarse de que todos se sientan cómodos utilizando estos datos”. 

Prueba lo siguiente: No se trata de hacer un trabajo extra, se trata de extender el valor de lo que ya están haciendo ambos equipos.

Una lista de recursos relacionados con datos

Como revenue Manager, ya llevas a cabo una gran cantidad de análisis diarios, pero podrían sorprenderte las ideas que tus compañeros en marketing pueden proporcionar sobre la segmentación y los clientes, información útil a la hora de abordar la definición de precios.

Ya hemos cubierto una buena parte de lo que pueden aportar los equipos de marketing en la segunda parte de esta serie de artículos.

No se trata de hacer un trabajo adicional; se trata de extender el valor de lo que ya están haciendo ambos equipos. Observa a tus compañeros de marketing para obtener ideas sobre:

  • Segmentos de clientes o “Guest personas”. Si bien estos perfiles no cambian tan a menudo, es sorprendente la cantidad de hoteles que no hacen que la definición de estos segmentos formen parte de la capacitación de sus equipos de revenue. El marketing debe estar alineado con la definición de estos públicos-objetivo. 
  • Preferencias de los huéspedes. Mantén a todos los equipos informados sobre quiénes son sus invitados, así como sobre lo que esperan antes, durante y después de la estancia.
  • Comentarios de los huéspedes. Para reforzar este conocimiento de los huéspedes y sus preferencias, adquiere el hábito de compartir opiniones recientes de los huéspedes para identificar oportunidades de marketing y campañas de ingresos.

Los revenues pueden utilizar la segmentación de marketing y los datos de conversión en tiempo real para garantizar que su estrategia de ingresos refleje los patrones de comportamiento de los huéspedes más recientes. Estos son los diversos conjuntos de datos e ideas que los revenue Managers y los equipos de marketing compartir para beneficiarse mutuamente:

  • Datos de demanda. Cada mercado tiene sus propios flujos, que cambian y evolucionan con el tiempo. Apóyate en tus colegas de revenue para mantenerte al tanto de estas tendencias.
  • Patrones de estancia. Entender con cuánto tiempo de antelación reservan los clientes, así como el tiempo de estancia, debe respaldar las campañas de marketing. Sin una comprensión clara de los patrones de la ventana de reserva, los equipos de marketing pueden recurrir al descuento motivados por el pánico o a una campaña automatizada de marketing que no tenga en cuenta esas ventanas de reserva que sirven como referencia. Es necesario mantener al tanto de los ingresos generados por esos patrones y escuchar atentamente cualquier información sobre cambios en dichos patrones. 
  • Evolución de la reserva. El conocimiento de las tendencias de precios en los hoteles competidores implica que los equipos de marketing pueden comprender más fácilmente la posición de precios de la competencia. Los revenue Managers también deben comprender la evolución de las reservas en el sitio web de su propio hotel, ya que estos precios afectan las conversiones, afirma web Luke Terheyden, arquitecto de soluciones en Hotelchamp y también portavoz en nuestro webinar: “pongamos por ejemplo que percibimos un gran aumento en los visitantes que buscan un conjunto particular de fechas, pero no vemos muchas reservas finalizadas. Esto sugiere que hay algo que va mal, tal vez relacionado con el precio”.
  • Origen del negocio. Estos datos son inmensamente valiosos para los equipos de marketing ya que se centran en segmentos prometedores o profundizan en segmentos que quieren hacer crecer. Si sabes que los estadounidenses tienden a reservar más, puedes colaborar con marketing en una campaña específica que refleje estas características propias del mercado norteamericano.
  • Precios basados en la demanda. Dado que las fechas de baja demanda se identifican fácilmente en el software de revenue Management (RMS), los equipos de marketing deben usar esta información para reorientar las campañas basadas en fechas o para poner en marcha ventas flash para aumentar la demanda de fechas de bajo rendimiento.
  • Eventos. Tanto los equipos de ingresos como de marketing pueden identificar posibles campañas u ofertas que se dirigen específicamente a ciertos eventos. Esta información también puede evitar que marketing ejecute por su cuenta una promoción durante un período de alta compresión, dice Collard: “revenue y marketing deben estar alineados y usar un mismo calendario que muestre los eventos y la demanda. Esto permite que los equipos trabajen juntos para crear paquetes en torno a eventos específicos y evitar cometer errores que resulten en precios más bajos de lo previsto”.

Tal y como explicamos en nuestro último ebook, éste es un resumen de conjuntos de datos útiles que los revenue managers pueden compartir con los equipos de marketing:

  • Inteligencia sobre precios. Los paneles de control de ingresos visualizan la demanda y los precios por segmentos de mercado, canales, mercados de origen, grupos y clientes corporativos. Una comprensión clara de estas tendencias ayuda a los equipos de marketing a ofrecer campañas más atractivas. Por ejemplo, la creciente demanda de una localización específica puede indicar la necesidad de una campaña de marketing dirigida para dicha localización.
  • Datos de la demanda del mercado local. Los revenue Managers utilizan los datos de la demanda del mercado local para pronosticar los ingresos y establecer precios futuros. Estos datos también pueden ser útiles para los equipos de marketing, quienes pueden discutir patrones con los revenue Managers para tener una idea de qué es lo que impulsa la demanda: ¿es una localización? ¿un evento concreto? ¿un nuevo hotel? Los profesionales de marketing pueden aprovechar esta información en campañas actuales y futuras.
  • Comp set benchmarksestos indicadores resaltan picos inesperados en los precios de la competencia. Estos cambios pueden sugerir nuevas oportunidades de comercialización, por ejemplo, si un hotel cercano está en plena ocupación debido a una conferencia, una información que puede activar una microcampaña dirigida a los viajeros que no pueden alojarse en ese hotel.

Este artículo es la última parte de una serie centrada en la necesidad de alinear revenue y marketing. La parte 1 proporciona una breve descripción del tema, que conduce a nuestro nuevo eBook que profundiza en este componente esencial de la rentabilidad del hotel: la colaboración entre revenue y marketing. La Parte 2 analiza cómo los revenue managers pueden alinearse mejor con los equipos de marketing. Este contenido llega después de nuestro seminario web sobre el tema, ahora disponible bajo petición.

Natividad Pérez es Responsable de Desarrollo de Negocio del mercado español para OTA Insight, donde se enfoca en dedicarse a cadenas locales y globales de la industria hotelera para ayudarles a establecer las estrategias correctas de tarifas y gestión de ingresos, y vender sus habitaciones en el lugar correcto. Nati ocupó diversos cargos en la industria hotelera como proveedor hotelero en compañías como Pegasus Solutions y Utell Hotels and Resorts. Con su amplia experiencia profesional y su conocimiento de la distribución, ha podido establecer una sólida relación con los clientes al utilizar sus habilidades de gestión de ingresos y su experiencia en distribución global.