Nicki Graham, Cendyn

El marketing de contenidos para hoteles debe ser divertido, imaginativo y digno de ser recordado. Al fin y al cabo, estamos vendiendo aspiraciones y experiencias, emociones y sentimientos.

Eso es lo que hace que una publicidad irrelevante sea especialmente dolorosa en la industria del alojamiento. En el peor de los casos, refleja desgana o dejadez. Estos no son los adjetivos que quieres que alguien utilice para describir tu hotel.

Una de las maneras más fáciles y efectivas de combatir la repetición en el marketing es acudir a sus clientes en busca de inspiración. Las imágenes y vídeos que los huéspedes comparten en redes sociales sobre tu hotel, así como sus comentarios, son una señal inequívoca sobre cómo se percibe y se experimenta el hotel.

El contenido más auténtico, ese generado por el usuario ayuda a reducir el ruido y crear confianza en el consumidor en todos los puntos de contacto, y enfatiza la calidad de la experiencia desde una perspectiva imparcial.

El 80 por ciento de los consumidores asegura que está dispuesto a pagar más por una mejor experiencia. Esto es cierto en todos los sectores y países, con alrededor de uno de cada diez consumidores dispuestos a aumentar su gasto en más de la mitad, según datos de CapGemini.

Esta autenticidad generada por los propios huéspedes es tremendamente poderosa. Condiciona con más fuerza e influye en la forma en que los demás ven tu hotel.

Como resultado de estas historias no solicitadas, tu marca se convierte en una extensión de tus invitados. Desde la identificación de las historias de los clientes hasta el intercambio y la participación a través de los distintos canales disponibles, he aquí una serie de pasos necesarios para dar vida a las mejores historias creadas por tus propios invitados.

Paso 1: investigación

No escatimes esfuerzos en el paso más revelador: la investigación. Tómate el tiempo necesario para examinar los canales de redes sociales de tu hotel, la bandeja de entrada del correo electrónico, las webs de reseñas y comentarios y las comunicaciones internas con los invitados.

El objetivo aquí sería utilizar las experiencias de tus huéspedes. Cuando compartes ese contenido se amplía a su vez el alcance social del huésped: un pequeño gesto con un impacto enorme.

Los huéspedes potenciales también ven este comportamiento de manera positiva, ya que sugiere capacidad de respuesta y escucha. Y, por supuesto, tu hotel se beneficia del eficaz –y barato– marketing del boca a boca.

Las historias y experiencias de los invitados pueden ser descubiertas a través de canales a los que ya accedes regularmente. Puede que no te des ni cuenta, pero tienes una gran cantidad de historias y comentarios de huéspedes compartidos y esperando a ser compartidos.

Redes sociales

Esto incluye canales donde tu hotel quizás no tenga una presencia oficial. Busca contenido con etiquetas geográficas en las plataformas más populares.

Experiencias locales

¿Existen eventos locales que se alinean con la marca de tu hotel? ¿Qué hay de las actividades locales en destino que la recepción recomienda a tus huéspedes? Éstas son fuentes de grandes historias.

Personal del hotel

Cada interacción puede ser una nueva fuente de datos sobre lo que es más importante para tus huéspedes y algo que podría ser una buena historia para contar a los demás.

Canales internos

Anima a tu equipo a celebrar los triunfos de la marca y a destacar las historias más convincentes al respecto.

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Paso 2: Socializar

Ahora que haS identificado las mejores historias de los invitados, ‘socializa’ el proyecto internamente. Pregunta a otros qué historias han visto ellos y estimula las contribuciones de toda la organización.

Pide a tus equipos que piensen como lo hacen tus mejores invitados: ¿qué esperan antes de llegar? ¿Qué quieren obtener de la experiencia hotelera? ¿Qué les hace felices? ¿Qué es lo que les molesta? ¿Qué les sorprende?

Paso 3: crear

Ahora viene la parte divertida: colaborar con tu equipo, elegir las historias correctas y co-crear el contenido. Después de todo, el contenido es la columna vertebral de una iniciativa de este tipo. El contenido que funciona mejor se superpone entre lo que los clientes quieren y el contenido que tu marca quiere compartir. El mensaje más efectivo habla de temas sobre que los huéspedes quieren oír, y no sólo lo que tú quieres comunicar.

Colaborando. consulta con tus equipos para trazar un marco de referencia y determinar qué tipos de historias se ajustan mejor a la personalidad de tu hotel. De esta manera, tendrás una guía para evaluar las historias de los invitados. Además, ahora es el momento de hablar de cuestiones operativas, como el alojamiento de personas influyentes o la creación de regalos de bienvenida personalizados.

Escogiendo. Al elegir las historias que se compartirán en redes sociales, comience con el marco de trabajo. A continuación, da libertad a tus equipos de comunicación, contenido o redes sociales para que publiquen las mejores historias de los invitados. No dejes de mencionar al creador original: es este compromiso público el que realmente da vida a las historias de los invitados.

Creando. Al crear tu propio contenido, o al utilizar historias generadas por tus clientes como marco para una campaña de contenido más amplia, considera cuidadosamente tu estrategia en función de cada canal. Siempre que puedas, reutiliza y amplía el valor de la inversión en contenido.

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Paso 4: ejecutar

Ahora es el momento de implementar el plan. Hay dos partes importantes en este momento: la parte operativa y la parte editorial. Tendrás que determinar el flujo de trabajo para las tareas que requieren coordinación, como los regalos personalizados, la inclusión de contenido generado por los invitados en el marketing por correo electrónico o la actualización de tu sitio web con este contenido.

Elige bien tus canales. Utiliza lo que sabes sobre tus mejores clientes  –quiénes son, dónde pasan su tiempo y qué canales prefieren– y seleccione primero los canales más impactantes. Esto es bastante sencillo, ya que los canales ideales son aquellos en los que encuentras y resaltas las mejores historias de tus invitados.

  • Tu blog: éste es el lugar para historias más largas, pero también incluye un elemento visual. Cada artículo del blog debe centrarse en una historia específica que atraiga a un público objetivo para su hotel.
  • Redes sociales: éste es el lugar para compartir y re-publicar el contenido de los invitados –con atribución, por supuesto–. De esta forma, puedes atraer a huéspedes similares que pueden estar buscando hoteles para una próxima estancia. Que sea divertido, fresco y ligero.
  • Canales internos: asegúrate de compartir estas historias con tu equipo también. Cada historia es un elemento motivador y celebra el trabajo que cada uno hace día a día.

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Paso 5: Medir y repetir

Si has llegado hasta aquí, no te detengas ahora. Mide lo que ha funcionado mediante el seguimiento de métricas estándar como los likes, las acciones y los comentarios. Considera también métricas menos obvias, como el sentimiento de los comentarios. Para conectar el contenido a la conversión, un simple truco de métrica sería personalizar los parámetros de UTM para hacer un seguimiento del éxito de campañas específicas.

Otro aliado en la medición: el CRM de tu hotel. Este recurso centralizado puede compilar datos relacionados con los huéspedes, como las campañas con las que interactúa un huésped y los mensajes de marketing que dan como resultado una reserva. Tómate el tiempo necesario para integrar el CRM en el flujo de trabajo, de modo que los perfiles de los invitados mantengan su relevancia.

Aprende de la fase de medición y mejora el ciclo. Comprueba qué mensajes funcionaron bien y en qué canales. La afinidad de la marca y las percepciones de los huéspedes son objetivos cambiantes, así que mantén una mentalidad a largo plazo y asume que no todo se puede medir fácilmente.

Próximos pasos

No pienses demasiado en tus primeros paso. Lo importante es dar impulso. Es fácil utilizar las herramientas que tienes frente a ti, como el CRM, las redes sociales y las herramientas de gestión de la reputación.

Tus invitados ya están compartiendo sus historias; a medida que amplificas las mejores historias, se crea un círculo virtuoso que anima a otros a compartir. Las historias de tus huéspedes son un medio para lograr el éxito y ampliar el alcance de tu marca.

No tengas miedo de salir de tu zona de confort, especialmente cuando se trata de redes sociales y contenido.

Tómate el tiempo para experimentar con el uso de estas historias a lo largo del viaje. Cada fase de ese viaje puede ser aumentada con tus mejores historias generadas por los clientes, añadiendo un elemento de prueba social.

Mostrar las mejores historias de los huéspedes de tu hotel fomenta el compromiso y la autenticidad. Es una conversación verdadera.

A medida que empieces a entender las mejores historias de sus clientes, sabrás qué tipos de estancias son candidatas ideales para la personalización. Aumentar la experiencia del huésped con elementos inesperados ayuda a que los propios clientes compartan el contenido, con el alcance orgánico añadido que eso supone.

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