Las agencias de viajes online (OTA) son las verdaderas disruptoras digitales originales: empresas de Internet de primera generación que identificaron una necesidad del cliente y crearon destinos digitales que se convirtieron en la primera parada para los posibles viajeros.

Sin embargo, aquello que dio lugar a las OTA –su capacidad de agregar datos digitalizados para crear planes de viaje económicos– ahora amenaza con ser su perdición. Al igual que la mayoría de las empresas emergentes del sector digital y los modelos de negocio que una vez fueron transformadores, las OTAs deben reinventarse o corren el riesgo de verse superadas.

Si hace 20 años la planificación de viajes era un ejercicio complicado y lleno de ansiedad, hoy en día los viajeros se sienten más en control, gracias en gran parte a las OTAs.

El modelo de viajes digitalizado trajo consigo la comparación de precios y la transparencia de tarifas a los ordenadores y dispositivos móviles, y los viajeros adoptaron este enfoque para planificar sus viajes de negocios y de placer gracias a una supuesta mayor flexibilidad y personalización.

Ese despertar ayudó a producir un crecimiento explosivo tanto para los viajes como para las OTAs, pero generó una red de empresas que competían por el mismo cliente. Eventualmente, la explosión de rivales condujo a OTAs más grandes y experimentadas a medida que la mayoría de las pequeñas eran engullidas.

La consolidación creó pesos pesados en la cadena de valor de los viajes: Booking Holdings y Expedia, las dos mayores OTAs, que cuentan con un tope de mercado combinado de más de 100.000 millones de dólares, comparable al de las cuatro mayores aerolíneas de Estados Unidos juntas.

Pero la competencia no termina ahí. La mayor amenaza en la planificación de viajes podría provenir eventualmente de la potencia tecnológica que ayudó a las OTA a tener éxito en primer lugar. Después de años de construir silenciosamente una marca de viajes, Google se ha convertido hoy en día en una opción líder para la búsqueda de viajes, después de Expedia, en Estados Unidos.

Aunque Google todavía envía a la mayoría de sus clientes a sus anunciantes para reservar, el gigante de la tecnología ha creado casi una ventanilla única a través de aplicaciones de escritorio y móviles donde el usuario también puede completar la reserva de algunos hoteles y vuelos.

Con el tiempo, se extenderá esta herramienta a Google Assistant. Pero lo que le da a Google su ventaja en viajes son los petabytes de datos a su disposición a partir de sus compras de software ITA para vuelos y Zagat para restaurantes, construyendo su modelo de metabuscador de hoteles. Por no hablar de los miles de millones de búsquedas de viajes que se realizan diariamente a través de Google.

Las OTAs tienen varias opciones para crecer y competir mejor. Una primera sería afinar su uso de la búsqueda pagada. El desarrollo de las capacidades para integrar la actividad de búsqueda, la actividad del sitio y los datos de gestión de las relaciones con los clientes podrían ayudar a los OTA a identificar las palabras clave asociadas con segmentos de clientes más atractivos, es decir, aquellos que generan un mayor margen por transacción, y sobrevivir a los crecientes costes del SEM.

Otra opción sería convertirse en ventanillas únicas, adaptadas a un entorno online basado en datos. Las OTAs tienen el alcance y las capacidades para proporcionar un servicio completo de planificación de viajes, incluyendo tours, atracciones, clases y entradas de teatro, lo cual ofrecería más oportunidades y márgenes y atraería a una nueva generación de viajeros de alto nivel.

Por último, las OTAs podrían cambiar la forma en que interactúan con los clientes. En lugar de simplemente registrar una petición y entregar un servicio, podrían convertirse en verdaderos asesores de viajes, descubriendo a los viajeros aquello que no han considerado.

Tal poder inspirador está dentro de las capacidades de la inteligencia artificial y las tecnologías de representación visual de hoy en día. Y puede que sea la nueva identidad digital la que ayude a las OTA a generar una nueva disrupción con un modelo de negocio propio del siglo XXI y construido para satisfacer a un viajero mucho más informado.

Artículo original publicado en Forbes.

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