Enric López C., CETT-UB

Una de las aproximaciones a la transformación digital en el sector Turismo, Hotelería y Gastronomía contempla tres grandes áreas: cliente digital, empresa/organización digital y negocio digital. En esta entrevista nos centraremos en el segundo: la empresa/organización digital.

En concreto, es fundamental que podamos diseñar estrategias de branding experiencial que ayuden a nuestra organización a estar más cerca aún de nuestros clientes, proporcionándoles una excelente experiencia de consumo con nosotros que nos ayude a ser único, a diferenciarnos del resto.

En esta ocasión, hemos podido hablar con Laura Rampérez, que es CEO y co-fundadora de Inturea, agencia de branding experiencial para turismo, donde pone su sentimiento en todo lo que hace. Sin duda, es una una combinación explosiva entre cuerpo de ingeniera y alma de emprendedora.

Laura, nos puedes explicar, de forma breve, por favor, ¿cuáles son los ejes principales de expertise de Inturea?

Nacimos como una agencia de Inbound Marketing para el sector turístico. Durante nuestros primeros años de vida nos dedicamos a poner en marcha estrategias digitales en las que todas las tácticas de nuestros clientes estuvieran alineadas.

A medida que íbamos profundizando en el sector travel nos dimos cuenta que muchas de las marcas con las que trabajábamos tenían dificultades para poner en marcha estrategias digitales coherentes porque había un problema de fondo: no se había prestado la atención suficiente a la marca ni a su desarrollo y experiencia. Sin esas bases, es complicado ejecutar una estrategia digital coherente.

Toda esa experiencia y un equipo con una visión mucho más estratégica, nos ha dado el suficiente know-how para especializarnos en la creación y desarrollo de marcas y experiencias turísticas. Eso sí, siempre con un fuerte foco en la estrategia digital.

laura

¿Cómo definirías el branding experiencial?

Es un término que nos hemos inventado para darle nombre a todo lo que entendemos que es necesario trabajar para desarrollar con éxito un negocio en el sector travel: desarrollar marcas coherentes que tengan un impacto real en la experiencia de su cliente.

Porque los viajeros ya no nos motivamos cuando encontramos un producto o servicio que es cómodo o barato, sino que lo que queremos es vivir algo irrepetible, que podamos recordar como único, una vivencia de esa que queremos contar a todo el mundo, que queremos compartir en Instagram. Y esa es la realidad, el reto al que nos enfrentamos todas las marcas turísticas.

¿Y su importancia para las empresas y destinos turísticos? ¿Qué beneficios aportan?

Nada más importante para cualquier negocio que entender qué es lo que demanda tu cliente ¿no? Pues las experiencias es lo que demandan los viajeros y para ser relevante en un mercado tan atomizado y globalizado como el nuestro, esas experiencias tienen que ser de marca.

Las empresas y destinos turísticos ya no pueden aplazar más lo que los viajeros están demandando…

El beneficio más claro es el de conectar con un viajero más rentable para una marca. Un viajero que va a querer pagar lo que le pides porque la experiencia que le ofreces es exactamente lo que quiere vivir.

¿Nos puedes poner algunos ejemplos de “buenas prácticas” en nuestro sector Turismo, Hotelería y Gastronomía?

Lo más importante es que mantengas una coherencia de marca experiencial en todo lo que hagas, a todos los niveles: promoción, operativa, comercialización, distribución, productos complementarios, equipo… para desarrollar y tener una marca potente hay que implementarla de forma global en toda la organización. Y eso es algo que hemos visto que todavía cuesta un poco en el sector turístico.

El segundo consejo sería mantener de forma directa la relación entre promesa y entrega (promise & deliver).

Es decir, para que una estrategia de branding experiencial no falle, tenemos que garantizar que toda nuestra comunicación de marca está alineada con la experiencia real que el cliente va a vivir una vez que consuma el producto o servicio (alojarse en el hotel, visitar un destino, probar un menú degustación, … ).

Es decir, no vayamos a prometer algo que no podemos dar o nos olvidemos de comunicar aquello que realmente apasiona a nuestros clientes.

También tenemos que tener muy controlado el mercado en el que nos movemos: adelantarnos a los cambios que producen las tendencias de consumo global siempre es una gran ayuda para ir ajustando las experiencias de marca o, incluso, replantearnos si el concepto de marca sigue teniendo sentido para el mercado y la audiencia a la que nos estamos enfocando.

¿Cuáles son los elementos clave para un branding experiencial?

Toda buena estrategia de branding experiencial para turismo se tiene que apoyar en dos pilares:

  • Viajero Ideal
  • Concepto de Marca

El punto de partida para poner en marcha cualquier trabajo de marca experiencial es conocer muy, pero que muy bien, quién es el viajero que va a ser más rentable a largo plazo para nuestra marca. Hacer una reflexión en profundidad sobre quién es, qué quiere, qué busca, qué le interesa, cómo viaja, …

El concepto de marca es la identidad que le queremos dar a la experiencia, lo que nos va a ayudar a posicionarnos y diferenciarnos en el mercado en el que nos vamos a posicionar.

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¿Están las empresas y destinos turísticos preparadas para diseñar, implementar y controlar este tipo de estrategias de branding experiencial?

Totalmente, el sector turístico es uno de los más potentes de la economía global y nos tenemos que poner a la altura de otros grandes como el de la belleza, los automóviles ó la moda. Al final es un tema de consciencia y foco en el trabajo de marca.

El sector tiene que entender que el desarrollo de marca es imprescindible para la supervivencia en este sector en el que la venta directa cada vez es más importante.

Muchas empresas turísticas siguen trabajando a rebufo de un momento muy dulce para el sector y las marcas no se han trabajado de forma estratégica, sino que se han ido tapando agujeros: un nombre comercial, un logo, una sesión de fotos para la web, redes sociales, algo de mailing, … y se ha llegado a dejar de lado la estrategia de marca que le da coherencia a todas esas tácticas con la experiencia que tiene el cliente. Ahora mismo el contexto turístico ha cambiado y ha dejado de ser una opción.

En este sentido, ¿cómo crees que ha cambiado la forma de viajar para que las estrategias de branding experiencial turísticas sean tan relevantes actualmente?

El viajero ha dejado de consumir productos y servicios turísticos, tomando sus decisiones de compra en bases a una lista de características o un paquete estándar. Ahora se dedica a buscar en cada uno de sus viajes vivir una experiencia única, compartible, inolvidable.

Desde Inturea, ponéis en marcha BEX Mallorca. ¿Nos puedes explicar, por qué habéis decidido poner en marcha este primer evento de branding experiencial y qué vais a aportar con el evento?

En el momento que acuñamos el concepto de Branding Experiencial fuimos conscientes de lo necesario que era crear un punto de encuentro para todos aquellos que creemos en las experiencias de marca en el sector travel.

Aunque ya llevamos algunos años en los que las experiencias están en boca de todos, la verdad es que se habla desde un punto de vista muy amplio.

Con BEX queremos aportar una visión que nos ayude a todos los profesionales del sector a darle valor a lo que estamos trabajando, generar más conocimiento en torno al desarrollo de experiencias de marca turística y descubrir qué es lo que tenemos que trabajar para que nuestras marcas turísticas sean relevantes para su viajero ideal.

Finalmente, ¿qué tipo de estrategias de branding experiencial BEX Mallorca tendrá la ocasión de compartir con sus asistentes?

Hemos creado un panel de ponentes súper heterogéneo en el que hablaremos de cómo trabajar una marca turística desde 3 puntos de vista:

La parte más inspiracional y conceptual con ponencias que nos hablarán de la creación de las marcas desde su base.

La vertiente más visual en la que especialistas en tendencias y diseño nos hablarán acerca de cómo se tiene que desarrollar el concepto para que entre por los ojos.

Por último un bloque, el mayoritario, dedicado a la vivencia del viajero en la que profundizaremos con ponencias dedicadas a la parte más tangible de la experiencia turística.


Director del Master en “Dirección de Empresas Turísticas” y Miembro del Grupo de Investigación en Alojamientos Turísticos y Restauración del Campus CETT - UB. Profesor en Marketing Digital. Conferenciante. Miembro en Comités Científicos de Congresos. Foundrising, Entrepreneurship & Awards Fundación Gaspar Espuña – CETT. Doctor (PhD) Universidad de Barcelona.