Este es un artículo escrito por Jason Kelly, Claire Sawier y Des O’Mahony y publicado originalmente en el blog de Bookassist.

En nuestro artículo anterior sobre la conversión, cuestionamos el concepto tradicional de conversión como sinónimo de reserva realizada, e introdujimos un concepto más relevante, el de «tasa de conversión neta», que tiene en cuenta las cancelaciones.

Asimismo, hablamos sobre el cambio de mentalidad necesario para que la optimización de las tasas de conversión (CRO) adopte este enfoque más amplio.Y también subrayamos la igual importancia de la actividad de CRO tanto después de la reserva como antes y hasta el momento de realizarla.

Cuestionamos la importancia de la tasa de conversión de los sitios web como indicador aislado para guiar la estrategia de reservas directas y, en su lugar, propusimos una tasa de conversión de motor de reservas (BEC) más relevante y esclarecedora.

En la segunda parte de este artículo sobre la conversión vamos más allá y nos preguntamos por qué obsesionarnos con las tasas promedio, teniendo en cuenta la cantidad de variables diversas que existen.

¿No sería mejor que los hoteles analizaran qué es más realista para ellos, en lugar de preocuparse de aquello que les funciona a los demás? De hecho, la conversión de algunos hoteles que generan grandes ingresos puede ser inferior a la media por motivos justificados (por ejemplo, la conversión cae en picado en las fechas en las que un hotel está lleno, como es de esperar).

Cuando hablamos de optimización de la conversión, el desafío real es asegurarte de que todas las personas que lleguen a tu sitio web con la intención de reservar acaben realizando esa reserva y se alojen en tu hotel si tienes habitaciones disponibles. Y es ahí donde deberían centrarse todos tus esfuerzos.

Alcanzar tu propio potencial de conversión personalizado y real es más importante y más pertinente que alcanzar o superar las cifras promedio del sector. En definitiva, se trata de encontrar lo que funciona para ti.

No todos los visitantes tienen la intención de reservar

Evidentemente, no puedes dar por hecho que todas las personas que visitan tu sitio web están interesadas en reservar una habitación.

Puede ser que lo que quieran sea reservar una cena en el restaurante del hotel o encontrar información sobre un evento que tiene lugar en tus instalaciones. Normalmente son varios los motivos para visitar el sitio web de un hotel (o cualquier sitio web en general).

Es más difícil medir el valor de esos usuarios, pero las visitas adicionales de esos visitantes sin intención de reserva es otra razón que explica por qué la tasa de conversión general de tu sitio web no es el indicador más útil para medir tu éxito.

Por tanto, para medir las conversiones reales y pertinentes, es importante valorar y gestionar todos los objetivos clave de tu sitio web, y no solo las reservas de habitaciones.

Con la ayuda de herramientas como Google Analytics, todo el tráfico que no tenga como objetivo la reserva de una habitación debe segmentarse en varias categorías de usuario y canalizarse en otros objetivos no centrados en la reserva de habitaciones.

Para configurar las categorías de usuario, debes identificar todos los servicios que ofrece tu hotel que no estén relacionados con el alojamiento; por ejemplo, reuniones, comida y bebida, eventos, instalaciones de fitness, spa, golf y bodas. La segmentación de tus visitantes y la configuración de indicadores de conversión específicos para cada segmento clave te permitirán centrarte en indicadores individuales que son relevantes para cada segmento en particular.

Indicadores de conversión para todos los usuarios

Para medir la conversión de los usuarios que no tienen la intención de reservar una habitación, primero debes determinar qué acciones del sitio web serían útiles y, por tanto, medibles. Usemos el ejemplo de un usuario interesado en información sobre tu restaurante. La acción más útil que puede realizar este usuario es reservar una mesa.

Sea cual sea la acción, tu sitio web debe permitir realizarla de la forma más fácil posible. Es imprescindible que fijes un objetivo para que Google Analytics o la herramienta equivalente que uses registre los pasos necesarios para realizar esa acción, con el fin de medir el éxito de la página. Esto te permitirá ver cómo interaccionan las personas y cuántas personas realizan la acción deseada.

Elimina el ruido: céntrate en la tasa de conversión de tu motor de reservas
Para que quede claro, cuando los hoteles hablan de tasas de conversión, hablan generalmente (o deberían hablar) de una tasa de conversión de reserva de habitación. La tasa de conversión general de tu sitio web, basada en las reservas de habitaciones en relación con el tráfico del sitio, pierde relevancia a medida que proporcionas más servicios online, con lo cual debes eliminar el resto de variables para concentrarte únicamente en la tasa de conversión de tu motor de reservas o BEC.

La segmentación de los usuarios te permite centrarte específicamente en el indicador clave de BEC, basado únicamente en los usuarios que tienen la intención real de reservar.

Factores de conversión controlables e incontrolables

En cuanto a la conversión de sitios web, se observa una gran brecha entre los hoteles que consiguen cifras muy superiores (e inferiores) al promedio del sector y los que se ciñen a ese promedio, y son muchos los factores que pueden hacer que este número varíe considerablemente.

Como regla general, si una media estadística de una cantidad medida o un indicador de rendimiento presenta variaciones o desviaciones muy grandes, es mucho menos útil como indicador de éxito. La BEC es un indicador de rendimiento que varía hasta tal punto que los valores promedio no tienen ningún valor de comparación.

La BEC está influenciada por múltiples factores, controlables e incontrolables. Los hoteles con BEC excepcionalmente elevadas suelen presentan igualmente factores incontrolables favorables.

Por ejemplo, pueden estar ubicados en una zona de gran demanda y disponer de un gran número de habitaciones que les permite dar respuesta a dicha demanda.

Paradójicamente, puedes ser víctima de tu propio éxito si te encuentras en una zona de gran demanda pero dispones de un número limitado de habitaciones, porque una vez completo el hotel, tu BEC descenderá de forma natural. Por tanto, las cifras promedio no tienen gran relevancia para estos hoteles.

Del mismo modo, los hoteles ubicados en zonas donde la demanda está cayendo verán cómo descienden sus niveles de conversión independientemente de las acciones de emprendan. Y, por definición, los hoteles de cinco estrellas suelen tener una BEC menor que los hoteles más económicos. El proceso de decisión para las estancias de lujo es, generalmente, más largo que para las estancias económicas.

Los hoteles no pueden hacer gran cosa con respecto a estos factores incontrolables, pero sí que deben ser conscientes de ellos y tenerlos en cuenta, mitigar sus riesgos y explotar sus oportunidades aplicando las mejores prácticas a los factores de conversión que sí pueden controlar.