Chris Blaine, VP EMEA, Sojern

Si echamos un vistazo a las publicaciones más populares del sector de la tecnología publicitaria, sabemos que la industria ha estado sujeta a muchos desafíos: las violaciones de datos como el caso Cambridge Analytica, la implementación del Reglamento General de Protección de Datos (GDPR), el lanzamiento del ITP de Apple, el aumento de los ad blockers y la cobertura general del día del juicio final en torno al uso de las cookies.

Este contexto pinta un panorama bastante preocupante para la industria de la tecnología publicitaria. Pero la industria en general está sana. El gasto publicitario va a aumentar en todo el mundo, siendo el digital el motor de la mayor parte del crecimiento. De hecho, en 2019, el gasto mundial en publicidad digital aumentará un 17,6% hasta alcanzar los 333.250 millones de dólares.

Esto significa que, por primera vez, el mercado digital representará aproximadamente la mitad del mercado publicitario mundial. Como cualquier industria, el mundo de la publicidad está evolucionando y transformándose, pero una cosa es segura: seguirá existiendo y creciendo.

La publicidad ya no es lo que era

Hace diez años, los profesionales de marketing de viajes se enfrentaban a un entorno totalmente diferente. Recuerda que Facebook apenas se lanzó en 2004 y el iPhone y Twitter en 2007.

Desde entonces, los profesionales de marketing han tenido que hacer frente a estos avances tecnológicos, a canales digitales emergentes y a cambios asociados con el comportamiento de los usuarios. Las buenas noticias….la adopción masiva de Internet en la vida diaria ha sido una mina de oro para la mayoría de la industria de la publicidad digital.

A medida que los usuarios comenzaron a compartir más datos personales online, se hizo posible rastrear los patrones y tendencias del comportamiento humano, lo que tuvo un impacto tremendo en la forma en que los profesionales de marketing podían personalizar y relacionarse con los consumidores.

Los consumidores están ahora más informados que nunca, son capaces de investigar casi cualquier tema, incluyendo los precios de los productos en segundos, comparando fácilmente a los competidores y revisando los comentarios.

Como primera generación verdaderamente móvil, la Generación Z, nacida entre 1995 y 2015, pone un gran énfasis en la personalización y la relevancia. Sus hábitos también han evolucionado en comparación con los milenarios, que actualmente interactúan con tres pantallas de media, en comparación con los Gen Zers que utilizan cinco: un teléfono inteligente, un televisor, un portátil, un ordenador de escritorio y un iPad.

Los profesionales de marketing se enfrentan ahora al reto no sólo de proporcionar contenido relevante y personalizado en el momento adecuado, sino también en el canal y dispositivo adecuados. No es una tarea fácil cuando este procedimiento incluye búsqueda pagada, visualización programática, vídeo, metabúsqueda, Facebook e Instagram, móvil, etc.

La regulación nos llega a todos

Esta complejidad ha creado no sólo desafíos para los profesionales de marketing, sino también para la industria en su conjunto. A medida que los profesionales se han ido basando cada vez más en grandes cantidades de datos para comunicarse de forma eficaz con sus clientes, han surgido preguntas sobre la privacidad de los datos y el uso de los mismos.

Nos enfrentamos al reto de encontrar un cuidadoso equilibrio entre capturar la creciente cantidad de datos que los usuarios están generando online y utilizarlos para ofrecer anuncios más personalizados y relevantes.

Al más alto nivel, en mi opinión, la mayoría de la gente estaría de acuerdo en que una publicidad discreta y relevante está bien. Es cuando te atacan con algo que no te interesa o algo que ya has comprado, ahí es donde se vuelve molesto. Los consumidores son conscientes del intercambio entre publicidad y contenido gratuito.

Creo que las preocupaciones aparecen cuando los usuarios no entienden cómo se utilizan sus datos. ¿Alguna vez has estado online y has visto un anuncio que se relaciona directamente con una conversación que acabas de tener? Ese es un buen ejemplo de publicidad que muchos encuentran “espeluznante”.

Sin embargo, lo que demuestra son los increíbles avances de los algoritmos de tecnología publicitaria y la ciencia de datos utilizados para proporcionar contenido relevante a los usuarios. Las cuestiones relativas a la privacidad de los datos se refieren a la transparencia y el control. Abordar estas cuestiones nos acercará más a recuperar la confianza de los consumidores.

Recientemente, se ha producido un claro avance hacia un enfoque más transparente y basado en el consentimiento para la recogida de datos de los consumidores, lo que sólo puede considerarse necesario y positivo para ellos, aunque también para los medios y para los anunciantes.

Rediseñada por las principales tendencias, como la nueva regulación, la industria es el centro de atención de la legislación, como el GDPR y la regulación de la privacidad electrónica.

No es de extrañar, ya que sucesos como el de Cambridge Analytica erosionan la confianza del público en la tecnología y las empresas que antes se consideraban defensoras del consumidor son ahora ampliamente criticadas por sus prácticas en materia de datos.

Creo que es importante que recordemos que todas las industrias evolucionan y se convierten en objeto de regulación formal a medida que crecen. En 1886, cuando Karl Benz creó en Alemania las primeras multas por exceso de velocidad, no existían en ese momento ni normas de seguridad vial ni siquiera cinturones de seguridad.

En realidad, los cinturones de seguridad no se inventaron hasta 1959, 32 años después de que los automóviles fueran producidos en masa. La industria tardó más de 8 años (1935) en aplicar un examen de conducción obligatorio.

Lo que quiero decir es que todas las industrias evolucionan y están sujetas a continuas oleadas de regulación. Es un proceso necesario para servir mejor al bien público y mantener a todos sujetos a las mismas expectativas.

La privacidad de los datos no es el fin de la tecnología publicitaria

El aumento de las expectativas de los consumidores con respecto a la privacidad, estén o no constatadas por ley, no tiene por qué significar el fin del marketing y la publicidad basados en datos.

De hecho, podría ayudar a los profesionales de marketing a largo plazo al impulsar un viaje hacia la calidad con datos más limpios y un mayor énfasis en el lugar donde se publican los anuncios, lo que en última instancia crearía mejores experiencias para los consumidores.

Las actualizaciones de la legislación son esenciales para que la industria se mantenga al día con los avances en los principios de privacidad y la tecnología, pero el cambio debe sopesarse cuidadosamente contra el impacto financiero y comercial.

La industria editorial del Reino Unido genera actualmente más de 10.000 millones de libras esterlinas en ingresos publicitarios al año, y muchos editores utilizan modelos de anuncios para permitir el acceso gratuito al contenido.

Si se les quita la capacidad de dirigir los anuncios de forma eficaz, se arriesga a tirar de la alfombra en la industria de la publicación digital, lo que puede dejar un enorme agujero en la economía. Y un agujero en nuestra capacidad de apoyar el periodismo independiente.

La privacidad de los datos de los consumidores ha llegado a lo más alto de la agenda de nuestra industria por una buena razón. Pero lograr el equilibrio adecuado entre protección y libertad es un reto difícil de abordar y siempre será importante sopesar todas las posibilidades de garantizar resultados satisfactorios para todas las partes.

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