Natividad Pérez, OTA Insight

Cada hotel tiene un mix óptimo de canales de distribución, lo que significa que dichos canales se seleccionan y gestionan de tal manera que, a largo plazo, generen una rentabilidad óptima para el hotel.

Cada mix de canales es único y varía de un hotel a otro. Depende de toda una serie de aspectos que determinan la posición del hotel en el mercado en relación con sus competidores: su ubicación geográfica, su reputación en la industria y su oferta de servicios: piensa en los distintos paquetes, servicios y términos y condiciones.

Se trata de una ciencia bastante compleja, y aunque puede parecer que el trabajo de un revenue manager es cada vez más difícil, en realidad es la única manera de impulsar la ocupación y los ingresos a largo plazo.

Estos son nuestros mejores consejos sobre cómo hacer que tu estrategia de canales de distribución sea la correcta.

Uso de datos para crear segmentos de huéspedes

Antes de empezar a actuar, es importante analizar todos los datos que tienes a tu disposición. Utilízalos para determinar a qué tipo de cliente tratas de llegar, en qué canales puedes llegar a ese cliente y en qué momento.

Hazte las siguientes preguntas:

  • ¿Cuáles son los grupos demográficos a los que nos dirigimos? ¿Dónde viven y qué edad tienen mis huéspedes-objetivo?
  • ¿Cuál es la razón de su viaje? ¿Ocio o negocios?
  • ¿Cómo reservan alojamiento? ¿Qué canales utilizan? ¿Reservan en la oficina del agente de viajes o en internet?
  • ¿Cuánto tiempo antes de su estancia reservan alojamiento? ¿Cuál es su ventana de reserva y antelación?
  • ¿Cuánto tiempo se quedan contigo? ¿Cuál es la duración media de su estancia?
  • ¿Qué días de la semana suelen reservar? ¿Entre semana o fines de semana?

Después, agrupa a tus clientes ideales en diferentes segmentos dependiendo de sus motivos para viajar, sus necesidades y sus hábitos de compra.

El PMS como fuente de verdad única

Los datos de los huéspedes y de las reservas se registran automáticamente a través de la conexión con tu channel manager, o manualmente por parte de tu equipo de reservas y de atención al cliente.

No pierdas la oportunidad de aplicar en este paso estrictas directrices de datos. Un PMS que contenga datos limpios y correctos es clave si deseas tomar decisiones estratégicas más adelante.

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Si no prestas atención a tus datos para extraer conclusiones, no podrás tomar decisiones con confianza. Por ejemplo, ¿deberíamos guardar algunas habitaciones para nuestro negocio corporativo –tradicionalmente más dispuesto a reservar a un precio más alto, pero a menudo con un plazo de reserva más corto–, o dárselas al viajero de ocio que paga menos, pero que reserva con mayor antelación?

Determinar con qué canales trabajar

Para asegurarte de que estás ofreciendo las tarifas más atractivas y rentables disponibles es importante, en primer lugar, entender a través de qué canales los viajeros optan por reservar.

También es importante entender por qué determinadas OTAs han conservado su popularidad a lo largo de los años, de modo que estés mejor preparado para comprender cómo utilizarlas con el máximo efecto y cómo obtener de ellas el mayor rendimiento posible.

Comienza por examinar la composición de clientes de cada canal de distribución para ver si coincide con el segmento de huéspedes que quieres atraer a tu hotel.

Deberías considerar:

  • Zonas geográficas a las que tienen acceso (por ejemplo, MakeMyTrip para la India)
  • Grupos de edad a los que tienen acceso (por ejemplo, HostelWorld para millennials)
  • Nichos de comportamiento a los que tienen acceso (por ejemplo, HotelTonight para reservas de última hora)

Después, considera el coste de adquisición del cliente en relación con el beneficio potencial de cada canal de distribución. Tradicionalmente, esto se refiere a la comisión que se cobra por reserva.

Al hacer esto, debes recordar que las OTAs cobran comisiones altas porque saben que pueden expandir tu alcance a mercados a los que simplemente no podrías acceder por tus propios medios.

Las OTAs invierten activamente en la comercialización de tu hotel –recuerda que Booking se gastó 4.000 millones de dólares en comercialización sólo en 2016– y funciona. De hecho, en 2017, Phocuswright informó de que aproximadamente el 70 por ciento de los consumidores reservan a través de OTAs.

Considera los metabuscadores como una opción más asequible –no sólo tienen el modelo de coste por click, donde pagas por el tráfico dirigido a tu propia web en lugar de un porcentaje por reserva–, sino que TripAdvisor y Google están cobrando una comisión más baja por las reservas finalizadas en tu web –alrededor del 12 por ciento, en comparación con la media del 20 por ciento que puede comisionar una agencia online–.

Los metabuscadores ofrecen un modelo de coste por click que podría ser beneficioso para tu hotel. La advertencia aquí es asegurarte de que tu propia tarifa es la más baja disponible, o al menos en paridad con las tarifas en los diversos canales de distribución que aparecen en el metabuscador.

No olvides la distribución offline

Las reservas offline se encuentran en un declive constante desde el auge de Internet, y especialmente teniendo en cuenta el crecimiento de las OTAs, pero no deben ser olvidadas.

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Las reservas a través de los call centers siguen siendo importantes en ciertos mercados y para ciertos grupos de edad (tienden a ser realizadas por generaciones mayores).

Asimismo, las reservas realizadas directamente en el hotel o por correo electrónico te permiten controlar la relación con tu huésped desde el principio.

Un buen servicio por parte de tu equipo de reservas y atención al cliente allana el camino para asegurarte un boca a boca positivo y futuras reservas.

Mayoristas y turoperadores te proporcionan una afluencia constante de reservas, manteniendo tu hotel a pleno rendimiento. Los márgenes para el hotel son bajos, es cierto, pero estas reservas tienden a requerir un esfuerzo mínimo por tu parte.

Las reservas para el segmento MICE y los grupos tienen un gran impacto en tu inventario, y pueden ser pronosticadas hasta cierto punto. Asegúrate de tener una forma fiable de seguir eventos y días festivos en tu área geográfica, lo que te ayudará a predecir la afluencia futura del negocio de grupos.

Por último, las reservas de GDS realizadas a través de agencias de viajes o TMCs se sitúan entre la distribución offline y online. Su alcance es expansivo y puede llegar a viajeros a los que no tienes forma de llegar por ti mismo.

No olvides tu canal directo

Es arriesgado depender únicamente de canales de reservas de terceros para impulsar tu negocio, por lo que diversificar el mix de canales de pago es tan importante como fortalecer tu canal directo online, es decir, el sitio web de su hotel.

Pero, ¿cómo llevamos a los viajeros a reservar directamente con el hotel cuando las OTAs con las que colaboras trabajan tan duro para poner en marcha atractivas promociones y programas de fidelización?

Aquí te damos algunos consejos:

  • Por el mismo precio, puedes añadir algunos extras, como bebidas gratis, actividades, servicios adicionales y traslados  y proporcionar así la mejor oferta de valor a los posibles huéspedes.
  • Solicita direcciones de correo electrónico y comentarios cuando los huéspedes que han reservado a través de una OTA dejan tu hotel, de modo que puedas enviarles promociones para que reserven de forma directa en la próxima ocasión.
  • Asegúrate de tener un motor de reservas online en tu propia web para que el proceso de reserva sea lo más eficaz posible. El motor de reservas también debe atender a los huéspedes internacionales, lo que implica conversión de moneda y traducción a distintos idiomas.
  • Actualiza tu política de cancelación para ser más flexible. Por ejemplo, puedes permitir que los clientes cancelen hasta 48 horas antes de la reserva.

Presta atención a la paridad de precios

Mantener la paridad puede ser difícil cuando hay docenas de canales de distribución que gestionar. Ésta es la razón por la que los hoteleros están recurriendo a herramientas de análisis de paridad como Parity Insight, que pueden ayudarles a monitorizar y hacer cumplir la paridad de precios al descubrir diferencias de tarifas entre los distintos canales.

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Por ejemplo, muchas webs de reservas menos conocidas pueden (y de hecho lo hacen) comprar inventario del hotel a un precio al por mayor a un reseller y rebajar el precio del hotel cuando revenden las habitaciones.

Los metabuscadores como Trivago o TripAdvisor recogen también estas tarifas y las muestran junto con las de tu propia web y los precios de las OTAs. Sin una herramienta de business intelligence sería difícil descubrir, gestionar y abordar estas disparidades de precios.

Optimiza tu estrategia de mix de canales de distribución

Llegados a este punto, debes contar con la información necesaria para establecer la estrategia de distribución online de tu hotel: qué huéspedes quieres atraer, cuándo quieres atraerlos y a través de qué canales quieres que reserven.

Por ejemplo, si descubres que los viajeros de ocio chinos son tu segmento más rentable porque producen el mayor ingreso medio por habitación disponible (revPAR), deberías incluir Ctrip como uno de los canales con los que deseas trabajar.

También es el momento de determinar qué porcentaje de negocio deseas por parte de cada canal. ¿Cuál es la mezcla óptima que resultará en la mayor cantidad de ingresos y preservará tus relaciones con los socios de distribución a largo plazo?

Revisa tu estrategia de distribución

La optimización de tu mix de canales de distribución no es una actividad que puedas establecer para olvidarte después de ella. Por eso, necesitas mantener el pulso de las fluctuaciones del mercado.

Surgirán nuevas oportunidades de negocio, y los mercados de origen pueden cambiar de un año a otro. Observa tus principales indicadores: porcentaje de ocupación, precio medio diario (ADR) e ingresos por habitación disponible (RevPAR) y deja que estos sean tus puntos de referencia.

Utiliza una herramienta de inteligencia empresarial como Revenue Insight para supervisar los factores clave de su negocio y obtener información sobre tu rendimiento rápidamente.

De lo contrario, estarás perdiendo un tiempo muy valioso, ya que abordar esta tarea manualmente es absolutamente ineficiente: para cuando hayas exportado todos los informes de tu PMS, y reunido y verificado los controladores clave, es posible que ya estén desactualizados.

Natividad Pérez es Responsable de Desarrollo de Negocio del mercado español para OTA Insight, donde se enfoca en dedicarse a cadenas locales y globales de la industria hotelera para ayudarles a establecer las estrategias correctas de tarifas y gestión de ingresos, y vender sus habitaciones en el lugar correcto. Nati ocupó diversos cargos en la industria hotelera como proveedor hotelero en compañías como Pegasus Solutions y Utell Hotels and Resorts. Con su amplia experiencia profesional y su conocimiento de la distribución, ha podido establecer una sólida relación con los clientes al utilizar sus habilidades de gestión de ingresos y su experiencia en distribución global.