Andrés Romero, Asiri Marketing

El inbound marketing como metodología se convierte en un proceso de análisis permanente en la interacción natural y orgánica que se establece entre negocio y viajero. Conviene planificar y ejecutar con una visión estratégica para conseguir la cualificación del tráfico hasta la fidelización.

Vivimos tiempos de innovación y cambio permanente. El marketing y la comercialización digital evolucionan hasta la optimización del recurso empleado y a la microsegmentación cliente a cliente. El inbound marketing turístico se convierte en una herramienta para favorecer el proceso natural de propuesta de valor de cualquier negocio turístico. Este modelo trabaja según las necesidades del viajero y en el momento en el que se encuentre (antes, durante y después del viaje).

Esta pequeña infografía que os incluyo a continuación podría ser un planteamiento de Inbound Marketing de un negocio turístico y en ese proceso podéis identificar diferentes acciones para gestionar la interacción con el viajero:

Resulta mucho más inteligente trabajar sobre el análisis y la cualificación del tráfico. Debemos definir etapas por las que atraviesa nuestro perfil objetivo de cliente para mejorar el proceso y de igual forma mejorar nuestros resultados.

Inbound es sinónimo de mejora del retorno de la inversión

Es importante que partamos de la perspectiva de Inbound marketing como ayuda a la mejora el retorno de la inversión (ROI). La compañía HubSpot, una de las precursoras del Inbound marketing, extrae en uno de sus estudios cómo el 92.3% de las empresas que usan esta metodología aumentan el tráfico a sus webs, siendo la estrategia de blogging el método más efectivo. HubSpot también identifica cómo el Inbound hace posible un aumento de la generación de leads en un 92.7%, mientras que la conversión de Leads Cualificados para la Venta (SQL’s o Sales Qualified Leads) puede llegar ha ser hasta de un 42.2%.

Inbound Marketing conecta con la metodología Google

Google en su planteamiento de guía y aporte de valor hacia el usuario plantea soluciones bajo factores vinculados directamente al Inbound Marketing. Cómo bien comenta Miquel Moya en una entrevista de Smarttravel.news, la relación entre el turismo y el tráfico a través de metodologías holísticas, interactivas y dinámicas, es determinante en la relación que se establece entre marcas y viajeros. Factores cómo la Omnicanalidad, el marketing de contenidos o la interacción con el viajero a través de determinadas etapas diferenciadas, son realidades que las empresas turísticas deben adoptar. Una vez entendamos esta evolución del marketing turístico seremos capaces de diseñar estrategias más eficientes.

La evolución hacia el Marketing 4.0

Una vez tu negocio adopta una filosofía abierta y de escucha activa esté será capaz de implementar un metodología inbound. Según el profesor Phillip Kotller en uno de sus últimos libros, Marketing 4.0, expone cómo en el marketing hiperconectado en el que vivimos, el cliente pasa del conocimiento (conozco el producto), a la atracción (me gusta el producto), al cuestionamiento (estoy convencido del producto), a la acción (estoy comprando el producto), finalmente a la recomendación (recomiendo el producto).

Seguro que esto te suena con las etapas del viaje de Google y curiosamente a un funnel o embudo de inbound marketing. (Está bien cómo los puntos terminan convergiendo cómo diría el bueno de Steve Jobs).

Acciones para implementar una estrategia de Inbound Marketing Turístico

Siguiendo una estructura como la que planteo al inicio del artículo o incluso diseñando una propia, es importante que realicemos un planteamiento beta sobre el que basarnos inicialmente y mejorar. Sobre las etapas básicas vamos a determinar algunas acciones para trabajar inicialmente enfocando en cada uno nuestros perfiles de cliente o buyer persona:

Atracción. La fase de atracción es la fase de captación más genérica que vamos a realizar en nuestro proceso de interacción con el mercado. En esta fase lo habitual es que apostemos por la captación de tráfico orgánico y de pago sobre resultados de búsqueda, lo que viene siendo SEO y SEM.

Depende de cómo queremos diversificar esta etapa podemos captar visibilidad a través de acciones offline cómo pueden ser prensa, vallas publicitarias o anuncios en televisión. De esta forma aumentamos la visibilidad y cualificamos el tráfico recibido en futuras acciones.

  • Conversión. En la medida que trabajemos la etapa de atracción de forma más precisa las posibilidades de conversión aumentarán. En esta etapa se busca que el tráfico evolucione a un dato en el que poder interactuar con el usuario más allá de la cookie. Recabar información de intereses según datos cómo el email o el número de teléfono (con un consentimiento expreso) facilitará la personalización de los contenidos y el seguimiento a la siguiente etapa del proceso.
  • Venta. Esta es seguramente la etapa más delicada, el cierre a ventas que en turismo suele estar representado con una transacción económica. En este proceso el TPV, el motor de reservas o la pasarela de pago son tecnologías necesarias para agilizar y hacer seguro este proceso. La confianza y la rapidez en el proceso serán claves para optimizar esta etapa al máximo.
  • Fidelización. La etapa de fidelización va enmarcada en la satisfacción de la experiencia y en el seguimiento que realicemos del cliente desde nuestro CRM o Customer Relationship Management. Esta etapa repercutirá en el ahorro en la captación de futuros clientes, en la valoración sobre reputación online y en la personalización de los contenidos que podemos ofrecer al usuario.

Una vez diseñemos nuestro buyer journey para cada uno de nuestros buyer persona tendremos una visión panorámica de nuestra estrategia digital. Es interesante que seamos consecuentes con nuestros medios, nuestra capacidad y con el mercado, dado que saber hacia dónde dirigir nuestra estrategia de inbound marketing turístico, será clave para la competitividad digital de nuestro negocio.

CEO y Project Manager en Asiri Marketing. Diseño y ejecución estrategias digitales para negocios turísticos. Más de 15 años de experiencia en proyectos vinculados al sector al sector turístico. Experiencia en auditoría y consultoría de negocios turísticos.