Enric López C., CETT-UB

Una de las aproximaciones a la transformación digital en el sector Turismo, Hotelería y Gastronomía contempla tres grandes áreas: cliente digital, empresa/organización digital y negocio digital. En esta entrevista nos centraremos en el tercero, el negocio digital.

En concreto, es fundamental que podamos analizar en qué forma esta transformación digital influye en nuestras organizaciones, para ver exactamente en qué ámbitos y cómo les afecta, para así poder adaptarnos a esta nueva situación, especialmente enfocados en las oportunidades que puede aportar al negocio.

En esta ocasión, hemos podido hablar con Luís Galí, asesor senior de la consultoría especializada en proyectos digitales eMascaró, que tiene una larga trayectoria profesional en el sector (PwC, Accenture, Vueling Airlines, Pangea, etc.), siendo experto en estrategias de crecimiento de ingresos, gestión de clientes y transformación digital, principalmente.

¿Qué oportunidades aporta la digitalización en el sector turístico?

La digitalización es una ola imparable que todas las empresas del sector turístico deben afrontar con una estrategia a su medida para aprovechar las oportunidades que brinda, y no sucumbir ante los nuevos retos que plantea.

Desde nuestro punto de vista, la gran oportunidad del sector turístico en nuestro país pasa por la digitalización de la experiencia del cliente y por la personalización gracias a las nuevas tecnologías.

A día de hoy existe una gran oportunidad de mejorar la calidad percibida del servicio integrando el uso de los dispositivos móviles (e incipientemente la voz) en la experiencia y el servicio que ofrecemos a los clientes

Pero, para nosotros la principal oportunidad, en un sector como el turístico que es un referente de la pujante economía de las experiencias, es la personalización, es el elemento que debe permitir el crecimiento de la calidad y la rentabilidad del sector.

La personalización aplicada en todos los momentos del ciclo de vida del cliente, desde el marketing personalizado y dirigido, personalización del sitio web, hasta la personalización de la llegada, de la habitación, de los servicios ofrecidos y de la gestión del cliente una vez ha salido del hotel para fidelizarlo.

¿Qué modelos de negocio se están desarrollando a raíz de la transformación digital y la innovación, o cómo están afectando al actual?

Durante los últimos años hemos visto cómo han aparecido nuevos negocios y modelos de distribución turística como las OTAs, tipo Booking o eDreams, las empresas de rating como Tripadvisor, luego los metabuscadores como Trivago, Kayak o Skyscanner, las compañías de ofertas como ElTenedor, o de ofertas last minute como Hotel Tonight, la fulgurante irrupción de Airbnb con los apartamentos turísticos, y ahora las habitaciones turísticas, sin olvidarnos del principal actor que es Google y sus productos como Google Hotel Search, Google Flights, etc, o de las incipientes plataformas de actividades en destinos.

¿Qué implicaciones crees que pueden tener estos nuevos negocios?

Todos estos cambios vertiginosos han tenido un gran impacto en las empresas que han tenido que dotarse de capacidades para aprender a vender en internet, cambiando sus vendedores tradicionales por expertos digitales y desarrollando sus plataformas de venta directa y distribución electrónica.

Sin embargo, vienen más cambios de la mano de un consumidor digital, que utiliza el móvil para todo, y que no entiende de colas, de no poder tener lo que quiere en cualquier momento y por cualquier canal, que está acostumbrado a que sea fácil y personalizado.

Para este nuevo reto muchos no están preparados, y existen muchas oportunidades de posicionamiento para aquellos que entiendan las necesidades del nuevo consumidor. Ya estamos asistiendo a la irrupción de las mobile only brands.

¿Cuáles son los “drivers” que la transformación digital y la innovación están aportando (o pueden aportar) al negocio actual de la empresa?

Nosotros vemos cuatro grandes tendencias que se están plasmando en el negocio.

La primera tiene que ver con la digitalización de la experiencia de cliente. El cliente podrá hacerlo todo por el móvil y por voz: el check in, abrir la puerta, personalizar la habitación, pedir un room service o reportar un problema. En definitiva, planificar y gestionar todo el viaje. Y además estará personalizado, basado en el conocimiento del cliente y de su contexto, con comunicaciones personalizadas, habitaciones personalizadas, y anticipándose a los problemas del cliente antes de la crítica en las redes sociales

La segunda son las personas y la organización, con una evolución necesaria para poder tener la visión adecuada desde la dirección, los nuevos expertos digitales, una formación digital para todos los empleados y una cultura que permita y aliente la innovación y formas diferentes de hacer las cosas.

La tercera es la digitalización de las operaciones y el back-office del servicio, limpieza de habitaciones, mantenimiento, cocinas, etc…

La cuarta es la habitación inteligente y el Internet de las Cosas, con ejemplos como la sensorización de las habitaciones para saber si hay alguien dentro, el reconocimiento facial o la integración con la identidad digital del cliente para los contenidos audiovisuales.

¿Cuáles son tus recomendaciones para las empresas turísticas que acometen la transformación digital?

Las mejores prácticas del mercado nos enseñan cómo afrontar con éxito la digitalización de la experiencia de cliente con diez factores clave de éxito:

  • Define estrategia de clientes y de marca completa y no lanzar funcionalidades digitales sueltas y desorganizadas.
  • La experiencia de tu marca debe ser diferencial, única y que genere recuerdo.
  • Diseña la experiencia desde el entendimiento de los pensamientos, sentimientos y manera de actuar de tus clientes.
  • El diseño del Data de Clientes y la integración de la información son los pilares para que el edificio crezca recto, y solo estamos al principio de la era digital.
  • Implementa un CRM con Marketing Automation y herramientas de Machine learning.
  • Utiliza tecnología para anticiparte a posibles insatisfacciones del cliente antes de que acuda a las redes sociales.
  • Crea una visión clara y casos de éxitos rápidos y contundentes para alinear a todos los Stakeholders.
  • Incluye expertos en la dirección y forma a los equipos
  • Asesórate por expertos en la estrategia de negocio, de clientes y de la tecnología.
  • Ten una estrategia de partnerships escalable a largo plazo.

Director del Master en “Dirección de Empresas Turísticas” y Miembro del Grupo de Investigación en Alojamientos Turísticos y Restauración del Campus CETT - UB. Profesor en Marketing Digital. Conferenciante. Miembro en Comités Científicos de Congresos. Foundrising, Entrepreneurship & Awards Fundación Gaspar Espuña – CETT. Doctor (PhD) Universidad de Barcelona.