Enric López C., CETT-UB

La importancia de la transformación digital en el sector del Turismo pivota sobre diferentes agentes: turista, empresa, ente público y ciudadano. En esta entrevista nos centraremos en cómo un destino líder como la Comunitat Valenciana ha comenzado a utilizar el Big Data con la finalidad de transformar ese “conocimiento” que se genera, en acciones que aporten inteligencia en el proceso de toma de decisiones.

En esta ocasión, hemos podido hablar con Mario Villar, director de Inteligencia Turística de la Generalitat Valenciana desde diciembre de 2018, directamente vinculado al sector turístico, tanto a nivel profesional (emprendedor hostelero y de viajes, Visit Benidorm y Hosbec, donde se especializó en el análisis de datos del destino) como académico (colaborador habitual en seminarios, jornadas, etc. en diversos foros, y con formación especializa en Sociología y Ciencias Políticas, Dirección y Planificación en Turismo, y Big Data aplicado al Turismo).

Además, Mario nos confiesa que “nacer en Benidorm es un plus para adquirir la cultura que rodea el turismo, ya que desde el primer momento observas de forma global el significado que tiene”. Es lo que también se llama: llevar el gen del turismo dentro.

¿Puedes explicarnos cuál es la misión principal de la Dirección de Inteligencia Turística de la Generalitat Valenciana?

Si nos fuésemos a la teoría, sería la transformación e innovación en Turisme Comunitat Valenciana. Es demasiado genérico. En mi opinión se debería añadir: la implicación de todos los agentes turísticos en el cambio de cultura dentro del turismo y su aplicación tecnológica. Y ahí es donde entraría el concepto de inteligencia turística.

¿Y sus objetivos?

Nuestro objetivo principal es marcar el camino de eso que llamamos “Inteligencia Turística” en la Comunitat Valenciana. Como te decía, ayudar a que cambie la concepción de realizar las acciones, medirlas y ayudar en la toma de decisiones, lo que se denomina gobernanza turística. Haciendo eso, estaría algo contento. Esa felicidad la completaría dotando de herramientas a Turisme Comunitat Valenciana y quien lo compone: destinos; patronatos; provincias…, para que comiencen a medir y a conocer los turistas que visitan nuestro territorio.

¿Qué ámbitos y funciones integran la Dirección de Inteligencia Turística de la Generalitat Valenciana?

Nos encontramos en un contexto en el que la división por ámbitos no tiene un sentido propio. Las herramientas de la tecnología nos ayudan a poder intervenir en cualquier área de turismo. Si nos centráramos únicamente en un ámbito caeríamos en la equivocación. Pongo un ejemplo del que todos hablan: el marketing y su medición. Esto ya lo hacen muchas empresas para conocer dónde deben invertir sus recursos de publicidad.

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Fotografía de David Revenga

Pero si te hablo de formación, te diría que estamos trabajando en poner en marcha una nueva edición del curso sobre cocina tecnológica en Invat·tur. Eso también es innovación. Estamos formando a cocineros, algunos de ellos empresarios, en alta cocina, a la vez que ayudamos a crecer a esas empresas y su parte innovadora. Por eso quedarían incompletas mis funciones si no pudiera ayudar a cualquier área que lo requiera.

¿De qué forma las organizaciones del sector turístico pueden participar y/o colaborar con la Dirección de Inteligencia Turística de la Generalitat Valenciana?

Desde Turisme Comunitat Valenciana se defiende una colaboración público-privada en la que caben todo tipo de organizaciones: empresas, entidades, etc.

A partir de aquí, y con un concepto holístico del turismo, podemos afirmar que desde Invat·tur lideramos la transformación del modelo de planificación y gestión para convertirse en el primer territorio turístico inteligente e innovador de España. Todo ello alineado con la nueva Ley de Turismo, Ocio y Hospitalidad, y con el Libro Blanco.

Dentro del desarrollo de la estrategia, se cuenta con una doble vertiente: por una parte territorial, basada en la Red de Destinos Turísticos Inteligentes (32 destinos en estos momentos); y, por otra, empresarial, a través de la colaboración con las asociaciones empresariales, y en concreto con la Agrupación Innovadora de los Destinos Inteligentes (ADESTIC), que integra empresas del sector, tecnológicas y centros de conocimiento e investigación.

Se le debe sumar la colaboración estrecha con las diferentes universidades en esta materia. Añadiendo los talleres, seminarios y jornadas que se realizan para que todo tipo de agente turístico pueda utilizarlos para proyectar su idea o negocio.

A nivel de formación hemos cambiado el concepto, pasando de cursos muy extensibles a píldoras de conocimiento imbuidas en temas muy específicos. El ejemplo claro de esto es el curso de “Gestor de Destinos Turísticos Inteligentes” dirigido a técnicos de ayuntamientos turísticos, y del curso de “Smart Marketing” dirigido al sector empresarial.

En resumen, desde Turisme Comunitat Valenciana estamos abiertos a todo tipo de agente turístico. Creemos que el camino nos llevará más lejos si vamos de la mano con esa colaboración público- privada, con la finalidad de que esa transformación del territorio este vertebrada por la tecnología y el conocimiento.

¿Qué claves puedes comentar dentro de la Inteligencia Turística?

Para mí la clave de la “Inteligencia turística” está en la cultura que puedan tener o adquirir los agentes del turismo. Debemos aceptar que el paradigma sobre la “toma de decisiones” ha cambiado, que la opinión o intuición no tiene más peso que los datos, y que todo ello se puede comenzar a medir gracias a la tecnología.

A partir de concebir todo esto, que no es poco, es cuando los dirigentes confían y dejan trabajar. Este es mi caso, en Benidorm me dieron libertad absoluta y ahora Francesc Colomer, Secretario Autonómico de Turismo, ha optado por lo mismo. Todo esto que te cuento ya denota inteligencia.

Si nos vamos a lo que es el concepto en concreto apuesto por que la tecnología clave a medio plazo y que se pueda aplicar con facilidad es la sensorización de todo tipo.

El móvil es pieza clave para todos. Lo llevamos a todos los lugares, y gracias a ello es una fuente de información muy valiosa. Pero para la sostenibilidad también es clave poder sensorizar el clima, temperatura, etc. Estamos trabajando en el proyecto de “Playas Inteligentes” que abarca todo esto. Benidorm, Benicàssim y Gandía verán pronto datos sobre lo que ocurre es sus emblemáticos atractivos.

Seguramente muchos expertos opinen que esto es algo que habla hace tiempo, pero lo que nos debemos plantear es si realmente estamos trabajando en ello y realizando de forma correcta su análisis, poniendo en valor ese Big Data para transformarlo en Smart Data. Si a ello se le suma la inteligencia artificial para la mejora continua de sistemas, llegamos a completar los primeros procesos para dar ese salto cualitativo en la inteligencia turística.

Por último, hay un déficit en el sector. Necesitamos profesionales preparados que sepan trabajar los datos y, sobre todo que sepan tomar decisiones en base a ese análisis. No hablo de los ingenieros o informáticos, sino de esa figura de entre el mundo técnico y el empresarial, que sabe interpretar los datos y “traducirlos” en un lenguaje claro para empresas y destinos turísticos.

Para finalizar un apunte propio en que defiendo que, tan importante es conocer el mercado tecnológico existente y sus herramientas como saber dónde se pueden aplicar y de qué forma. Las tendencias no las marcan los gurús tecnológicos, si no las empresas o destinos que aplican y aprovechan esas herramientas para su avance en convertirse en “inteligentes”.


Director del Master en “Dirección de Empresas Turísticas” y Miembro del Grupo de Investigación en Alojamientos Turísticos y Restauración del Campus CETT - UB. Profesor en Marketing Digital. Conferenciante. Miembro en Comités Científicos de Congresos. Foundrising, Entrepreneurship & Awards Fundación Gaspar Espuña – CETT. Doctor (PhD) Universidad de Barcelona.