Nicki Graham, Cendyn

Al saber qué métricas deben seguir, los hoteles pueden entender activamente cómo sus acciones provocan resultados, cómo tomar decisiones de inversión de capital de manera más efectiva, capacitar al personal con datos significativos e incentivar conductas que mejoran al conjunto de la empresa. Las métricas hacen que los hoteles sean más fuertes.

¿Qué son realmente las métricas?

Las métricas de negocio son medidas cuantificables que hacen un seguimiento del rendimiento con respecto a los objetivos internos establecidos o a los puntos de referencia externos.

Al hotel, le permiten hacer un seguimiento del progreso hacia un objetivo o punto de referencia definido. Las métricas dan sentido al negocio; por eso, las mejores métricas revelan cómo está progresando un negocio e identifican oportunidades de mejora.

Cómo definir el éxito

El éxito no es uniforme, es algo que debe ser definido primero a nivel de cada propiedad y después (para algunos casos) a nivel de marca. No todas las propiedades dentro de un mercado o categoría definen el éxito de la misma manera. Por eso, la primera tarea es definir lo que el éxito significa para ti.

Pregúntate a ti mismo:

  • ¿Qué expectativas tiene la dirección?
  • ¿Qué objetivos se han fijado?
  • ¿Qué objetivos personales tengo para mi hotel?
  • ¿Cuáles son las macro tendencias tanto a nivel de mercado como a nivel regional?
  • ¿Estamos por debajo de los resultados o vamos por encima de las expectativas?

Estas respuestas forman el telón de fondo del siguiente paso: definir el éxito. Una vez que tenemos una definición bien desarrollada de éxito para ti y tu equipo, el siguiente paso es identificar las métricas que mejor representan las palancas disponibles. Al igual que el establecimiento de metas, la definición del éxito se trata de ser más inteligentes.

Este enfoque, en realidad tan común, asegura la alineación de tu equipo con los objetivos; el compromiso de la organización es absolutamente esencial para motivar a un equipo hacia una visión compartida.

Tim Sullivan, Chief Revenue Officer, Cendyn:

“La definición de éxito varía mucho dependiendo del tipo de hotel, ubicación, cliente objetivo e imagen de marca. Para algunos hoteles, el éxito puede significar tener una alta ocupación durante todo el año, otros pueden estar enfocados en impulsar más reservas directas, o aumentar la fidelización mediante la generación de más negocio recurrente, mientras que otros están enfocados en el crecimiento de los ingresos. Ninguna métrica por sí sola contará toda la historia, por lo que es crucial definir lo que significa el éxito para tu marca o establecimiento”.

¿Qué métricas funcionan para tu equipo?

Cada propiedad y/o marca es distinta. Toma estas ideas que enumeramos a continuación y aplica el mix que funcione mejor para tus circunstancias específicas.

Muchas métricas se superponen entre distintos departamentos, lo que subraya la importancia de la colaboración interdepartamental. Apunta a, por lo menos, una métrica no tradicional. Podría requerir un poco de pensamiento inventivo para crear y encontrar esa métrica, pero te dará una ventaja que utilizar cuando tengas que “vender” internamente un nuevo enfoque basado en métricas. Estos son algunos ejemplos que puedes utilizar en su hotel en función de cada departamento:

Operaciones

Puntuación VIP o VIP Score

Asigna una puntuación a viajeros individuales. Cuanto más alta sea la puntuación, más frecuente será el viajero y/o más probable será que el viajero gaste más dinero. Esta puntuación se puede utilizar para dirigir el contenido dinámico de acuerdo con el valor percibido del cliente.

Ingresos por empleado

Revela la eficiencia de sus operaciones en comparación con los ingresos. Esta métrica puede ayudar a entender una reducción de la productividad antes de que se convierta en un gran problema.

Huésped nuevo vs huésped que regresa

La fidelización es una medida importante para las operaciones. Una gran experiencia facilita, como es lógico, el regreso de los clientes.

Puntuaciones de satisfacción de los huéspedes

Estas medidas internas de satisfacción de los huéspedes no siempre se traducen en la revisión pública de una propiedad por parte de un cliente. Recolectados directamente de los huéspedes, estas valoraciones son a menudo más honestas y reveladoras.

Tasa de rotación de empleados

La rotación de los empleados tiene un impacto directo en la experiencia del huésped. Realiza un seguimiento de su progreso y alinea a su equipo de gestión en torno a él.

CRM/Marketing

Clasificación por estrellas

La reputación del hotel, basada en su clasificación por estrellas, tiene un impacto directo en las reservas. Un hotel bien valorado es preferible tanto a los OTA como a los huéspedes, por lo que esta medida suele tener un impacto directo en los ingresos.

Revisión/sentido social

Saber lo que dicen sus huéspedes sobre su hotel públicamente le da los datos que necesita para tomar decisiones, como dónde invertir capital limitado para mejorar la propiedad y la experiencia de los huéspedes.

Tasas de conversión

Hay varias tasas de conversión importantes para rastrear: inscripciones a boletines, tasas de apertura de correo electrónico, tasas de clicks, CTRs para campañas de marketing específicas, proporción “look to book” para el tráfico del sitio web…

Bajas

Una visión directa de lo atractivo que son tus contenidos y promociones. Los picos en las bajas siempre deben ser investigados.

Tipos de dispositivos

Los profesionales de marketing de los hoteles necesitan saber qué es lo que sus clientes están utilizando para ver sus correos electrónicos; ¿está su base de clientes realmente prefiriendo el móvil al escritorio? Los mensajes de marketing deben ser optimizados en consecuencia.

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Gestión de ingresos

Abandono de reservas

Si han visitado tu web cinco veces,  siempre han visto la página del spa y tres de esas veces se han ido después de ver las tarifas, sabes que necesitas enviarles anuncios sobre el spa con un incentivo (no necesariamente un descuento) para reservar.

Haz saber a tus clientes que les escuchas y que son importantes para ti: demuéstrales que importan. Todo esto se puede hacer con la plataforma de automatización de CRM y marketing adecuada.

OTA vs directo

Dada la tecnología actual, es bastante sencillo seguir el porcentaje de negocio reservado a través de terceros (OTAs, mayoristas) en comparación con los directos. Los hoteles deben aspirar a que la venta directa sea su fuente mayoritaria de negocio y siempre un porcentaje más alto que las reservas a través de las OTAs.

Costes de adquisición de clientes

Cuando un huésped reserva en el canal un tercero, la comisión pagada equivale, lógicamente, al coste de adquirir un cliente. Para las reservas directas, este sería el coste de una campaña de marketing que convierte a los viajeros que buscan un hotel en una reserva efectiva, en un cliente.

Esta métrica combina todos estos esfuerzos para asegurar que tu estrategia de marketing de canales esté obteniendo resultados.

Del CAC al ADR

Una medida de cómo de efectivo está siendo el gasto en marketing se genera cuando se compara con la tasa diaria promedio (ADR) Esta medida puede identificar el exceso de gasto en marketing y/o el establecimiento de una tasa demasiado agresiva.

El trabajo del hotelero debe dirigirse hacia el alineamiento organizacional a través del acceso a los datos.

Esta transparencia genera confianza, lo que a su vez desencadena la apropiación de los resultados por parte del equipo. La gente empieza a esforzarse en la misma dirección y quiere tener un impacto positivo en los números. Considera la posibilidad de agregar un tablero de control en tiempo real para que todos los equipos lo revisen en las áreas comunes del personal.

Potencia y dinamiza a tu equipo con datos, en lugar de separarlos.