Richard Cottrell, Sojern

A menos que hayas estado escondido bajo una roca durante los últimos años, habrás sido testigo del rápido crecimiento de los medios de comunicación social, que impactan todos los aspectos en que los profesionales de marketing alcanzan e interactúan con sus audiencias.

De hecho, más de 3.000 millones de personas utilizan las redes sociales cada mes, lo que representa el 42 por ciento de la población mundial, y nueve de cada diez usuarios acceden a su plataforma favorita a través de un dispositivo móvil.

Para poner este crecimiento en perspectiva, cada segundo once personas utilizan las redes sociales por primera vez. Cuando se suman, eso se convierte en un millón de nuevos usuarios de redes sociales todos los días. Como vendedores de viajes, ¿debemos preocuparnos de que este crecimiento llegue a un punto de saturación?

¿Existe una industria a la que las redes sociales no hayan influido?

Los medios de comunicación social han penetrado sin duda en las estrategias de marketing de casi todos los sectores empresariales y la industria del turismo no es una excepción.

La forma en que el viajero de hoy en día investiga y reserva su próximo viaje es muy diferente a la de hace cinco años. Los viajeros tienen ahora el privilegio de contar con acceso instantáneo a más información que nunca a través de la web y en forma de redes sociales como Instagram, o sitios de comentarios como TripAdvisor.

La gente está navegando por internet en busca de inspiración para viajar y busca la validación de otros usuarios. De hecho, más del 97 por ciento de los millennials comparten fotos y videos de sus viajes online, construyendo una red influyente de contenido de igual a igual que sirve para inspirar a huéspedes potenciales.

Con la prevalencia de Facebook, Instagram y Snapchat, los millennials y la Generación Z crecen en un mundo mucho más conectado que las generaciones anteriores. Como resultado, el mundo les parece más accesible.

Mientras que Facebook tiene el nivel más alto de penetración entre los usuarios de redes sociales en 2018 (60,6 por ciento), Instagram está creciendo más rápido con usuarios globales por encima de un tercio, y se prevé que aumente en un 13,1 por ciento en 2018.

Este gran impulso hacia los medios de comunicación social ha supuesto un cambio de juego no sólo para los viajes en sí, sino también para las propias marcas de viajes.

Estas marcas han tenido que adaptarse para utilizar estas plataformas tan importantes, pero no sólo eso, sino que han tenido que utilizar los datos para asegurarse de que satisfacen la creciente demanda de contenido personalizado en una experiencia de usuario sin fisuras.

La influencia de los medios de comunicación social en esta generación ha transformado lo que significa tener éxito en el marketing de viajes y turismo.

Adaptar, adaptar, adaptar

Después de haber sido testigos de tal explosión en los medios de comunicación social en los últimos cinco a diez años, ¿es realista esperar que este crecimiento continúe o, de hecho, llegaremos a un punto de saturación?

La penetración es prueba de que el uso de los medios sociales está en aumento en todo el mundo, pero aparentemente está a 58 por ciento de la saturación.

Las redes sociales no han llegado al límite de su audiencia potencial, y la gente seguirá accediendo a ellas a medida que hay un número mayor de propietarios de smartphones con acceso a Internet.

Mientras que cada red social tendrá sus propios altibajos de uso, puedes estar seguro de que la comunidad global de usuarios de redes sociales seguirá creciendo. Esto requiere que los anunciantes se adapten a las nuevas tendencias y cambios en el comportamiento de los usuarios.

Algunos expertos predicen que los usuarios van a experimentar un deseo de una “desintoxicación digital” en la que se alejarán de su presencia online.

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En cambio, para las próximas generaciones las redes sociales siempre han sido y seguirán siendo una parte integral de sus vidas. Es más, no recordarán una época en la que dependíamos de las guías de viaje para obtener conocimientos especializados, o en la que pasábamos horas hojeando folletos de viaje para decidir el próximo destino de vacaciones.

Para esta generación, la norma será buscar inspiración en los posts de Facebook e Instagram de un amigo, asegurarse la mejor relación calidad-precio a través de sitios de comparación de precios, perseguir la auténtica experiencia de viaje desde empresas como Airbnb y confiar en los testimonios de los compañeros para dejarse influir en sus compras.

Las redes sociales han estado y seguirán estando arraigadas en el mundo de los viajes y las marcas van a tener que ser algo más que simples medios.

Consejos para ajustar y adaptar

Enfoque en los objetivos de negocio

La estrategia de medios sociales debe centrarse en los objetivos reales de tu negocio, ya sea para impulsar las reservas o para aumentar el valor de vida de tus clientes.

Prueba y aprende

Debes estar constantemente realizando experimentos para cada uno de tus objetivos para averiguar qué es lo que funciona para tu marca y, a continuación, optimizar en función de tus objetivos de negocio reales. Los productos de data science te ayudarán a hacerlo más eficientemente.

La automatización es imprescindible

Cualquier marca que todavía esté lidiando con ineficiencias operativas no podrá mantenerse a la par de la competencia y del ecosistema en constante evolución.

Siga las tendencias

Debe centrarse en seguir las tendencias en el comportamiento de los usuarios, adoptando y probando nuevos productos publicitarios para llegar a sus viajeros objetivo.

Hoy en día, debería centrarse en el contenido dinámico y el vídeo vertical. Aunque estoy seguro de que vamos a ver cómo diferentes plataformas se vuelven más y menos populares entre diferentes audiencias, lo que creo que seguirá siendo consistente es que la capacidad de atención de la gente no se está alargando, por lo que la atracción de la atención y el contenido relevante se impondrán de la mejor manera posible.

Debido a que los productos de viaje, el precio y la disponibilidad cambian constantemente, la visualización de contenido dinámico es fundamental para los anunciantes de viajes.

El contenido dinámico para viajes no sólo significa dirigirse a las personas adecuadas, sino también mostrar parámetros dinámicos en el anuncio y dirigir a los viajeros a páginas de destino personalizadas.

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La segunda tendencia importante que estamos viendo, especialmente con el auge de Stories, es el vídeo vertical. El contenido de las historias está creciendo en múltiples plataformas, incluyendo Instagram, Facebook y WhatsApp, y el comportamiento de los usuarios ya está cambiando, por lo que los anunciantes deben tomar medidas para adaptarse rápidamente.

Una parte importante de esto es la inversión en vídeo vertical, fácil de digerir y que capta la atención de los consumidores.

Refresca tu estrategia creativa

Debes tener una estrategia creativa, que incluya automatización con información dinámica, pruebas creativas y optimización de canales.

Mobile-First
Tu estrategia de medios sociales debe ser móvil en primer lugar, por encima de todo.

Personaliza su contenido

Un anuncio que es sólo un anuncio es aburrido y molesto. Pero un anuncio basado en Big Data y contenido personalizado es algo que tu audiencia acogerá con agrado. Y en la actualidad, los consumidores esperan y demandan cada vez más contenidos personalizados.

A medida que las redes sociales se van arraigando en la vida de los consumidores, se vuelven menos tolerantes con los anuncios que no están hechos a su medida.

La industria del marketing se está moviendo y cambiando a un ritmo rápido y creo que vamos a ver más cambios en nuestro mundo del marketing en los próximos dos años que en los últimos veinte.

Aunque un aspecto permanecerá igual: debemos poner a los clientes en primer lugar y comprometernos con ellos a nivel personal en los canales que prefieran. Eso siempre conducirá al éxito.