Fernando Soto, openROOM

Durante el tiempo que llevo comercializando servicios de Revenue Management, Distribución Online y soluciones para la venta directa de un hotel/cadena, me he encontrado que en muchas reuniones con clientes potenciales es clave la necesidad que tengo de que me respondan algunas preguntas para poderme hacer una composición real de cómo podemos ayudarles.

En estos Post (I y II) he querido responderlas yo mismo con humildes apuntes de recomendación y asesoramiento. Espero que os interesen.

¿Sabes a dónde quieres llegar?

Está claro que para trabajar en un plan, es decir marcar una ruta, diseñar una estrategia, plantear un presupuesto, buscar los recursos y definir la acción tenemos que marcarnos obligatoriamente un objetivo alcanzable y que sea medible durante el proceso.

Hay muchos objetivos que nos podemos marcar, cada empresa tiene unas necesidades específicas, que pueden variar con el tiempo, la realidad del mercado y la cambiante industria turística.

Normalmente siempre el objetivo prioritario (y común) en establecimientos hoteleros con varios años de explotación del negocio suele ser aumentar y mejorar la rentabilidad. Al cabo de los años ya suelen tener buena ocupación y una reputación, como poco, aceptable.

Aun así, habrá que estudiar en qué puntos hay que incidir para mejorar la rentabilidad. ¿Potenciar un tipo de habitación o régimen en concreto? ¿Redefinir el mix de los canales de distribución? ¿Mejorar la reputación online? ¿Potenciar la venta directa?

Lo ideal será marcarse el crecimiento y el ratio deseado para centrar el foco en ello.

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En cambio, para nuevas aperturas de establecimientos, el objetivo, donde tienen que hacerse hueco en un mercado maduro y con mucha competencia, es lograr una ocupación adecuada y creciente que le permita incrementar ventas y una reputación óptima.

Por esto, este tipo de establecimientos noveles tienen varios objetivos paralelos al principal, aunque indirectamente todos están relacionados y ayudan a obtener éxito en la consecución de este.

¿Sabes que el mercado está cambiando?

El mercado está vivo y es cambiante, lo que servía y funcionaba hace tres años está ya totalmente obsoleto y en su tope de retorno. La irrupción de la tecnología en la manera de comprar, vender, distribuir y comunicarse ha hecho que todo cambie. Hay nuevas formas, fórmulas y herramientas para lograr estar presente y que hemos de asumir, asimilar e incorporarlas a nuestro día a día.

Es momento de romper paradigmas que han estado marcando la pauta comercial de muchos hoteleros durante muchos años, incluso décadas.
Nuevas maneras de contratar, vender y distribuir. Nuevos actores en el sistema. Nuevas tecnologías. Nuevos clientes…

Si no te adaptas, estás fuera.

¿Eres consciente de que los precios no los pones tú?

En este momento, los clientes potenciales tienen mucha más información que nunca, y la manejan, lógicamente para su propio beneficio. La facilidad de acceso a internet ha hecho que sea algo normal y recurrente en nuestras vidas. Desde nuestros dispositivos móviles accedemos a todo tipo de información al momento y con gran nivel de veracidad. Por ello, para ser competitivo tienes que tener tu producto a un precio correcto, ya que van a elegirte por todas las bondades y servicios de tu hotel, pero siempre que esté al precio adecuado.

Por ello digo que el precio no lo pones tu… lo pone la demanda, el destino y la competencia.
Lo de marcar unos precios de un año para otro, estáticos y sólo cambiantes por unas temporadas predefinidas (baja-media-alta) está en proceso de desaparecer…

¿Sabes realmente cómo manejar los datos y la información para mejorar tus ingresos?

Para lograr ese precio adecuado tienes que estar muy al tanto de todo lo que ocurre en el mercado, tanto en el de tu zona de influencia, con tu competencia de referencia, como en los países/zonas orígenes de tus clientes. También las situaciones geopolíticas y sociales mundiales influyen.

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Son muchos factores y datos a recabar para luego analizar en conjunto y hacer el ejercicio de definir el mejor precio para tu habitación de hotel, régimen o servicio complementario.

Todo esto puede abrumar, pero debemos agradecer a la tecnología que nos ayude de forma muy importante a poder digerir y gestionar toda esta ingente cantidad de información para poder definir ese precio óptimo, tanto para la decisión de compra del cliente como para mejorar nuestro ingreso.

¿De verdad valoras la importancia de la venta directa?

Es un tema del que se habla constantemente en muchos foros profesionales, y parece que todo el mundo tiene claro que es muy importante, aunque luego no le dan la relevancia dentro de sus planes estratégicos, tanto comerciales como de IT.

La venta directa es clave para mejorar el coste de distribución de cualquier hotel. Siendo realistas, y pensando en estos días, para un hotel medio vender el 100% del inventario del hotel en la propia web es más bien inviable. Por ejemplo, las Cadenas con un alto nivel de venta directa son Hilton que está en un 30%, Hyatt en un 25% e IHG en el 36%. Entre las españolas, y como ejemplo, el objetivo de Meliá para 2018 es llegar al 35% (y en tres años llegar al 45%). Sólo hay un caso, y totalmente atípico, de una Cadena que más vende directamente un 87% de su producción (Premier Inn con 760 propiedades en Reino Unido, marca de precio muy asequible y muy conocida allí). Está claro que la apuesta de las grandes cadenas está focalizado en la venta directa. Si ellos lo hacen, ¿Por qué no hacerlo tú…?

Para los que empiezan desde 0, lograr un 5% de las ventas totales en la web después de un primer año, y con pequeñas y limitadas inversiones a este capítulo, ya nos dice que está en el buen camino. El objetivo del 30%-35% debería ser la meta a medio plazo.

La venta directa hace que te puedas ahorrar entre un 14% y 20% de coste de distribución en comisiones a OTAS, un porcentaje muy alto, sobre todo si lo llevamos a cifras absolutas. Ejemplo:

Hotel de 50 habitaciones a un 70% ocupación media anual y precio medio de 90€

Ventas totales anuales: 1.147.500€. Pensando en que vendieras un 30% en web, te ahorrarías 51.640€

Esto es un ingreso directo vía mejora de costes de distribución, ya que lo que hacemos es vender directamente en vez de a través de una OTA o AAVV pagándole su comisión.

Pero también tenemos que ser conscientes que la venta directa tiene costes… marketing, promoción, motor de reservas, personal cualificado, etc. Aun así es mucho más económico que la comisión estándar y habitual, con el valor añadido de que puedes relacionarte con el huésped antes, durante y después de su estancia. Le puedes ofrecer servicios adicionales antes de su llegada, mejorando su experiencia y aumentando tus ingresos y después puedes implementar un plan de fidelización para él y su círculo.

Pero tengámoslo claro… el potenciar tu venta directa no implica descuidar la venta a través de canales como OTAs, DMCs, bedbanks, etc. Hay que tener el equilibrio adecuado para tener una buena ocupación al precio adecuado y con una rentabilidad óptima.

Seguimos preguntándonos cosas… y las respondo en un próximo post.