Nicki Graham, Cendyn

———-Contenido patrocinado por Cendyn———–

No hace tanto tiempo que toda la información que los hoteles tenían sobre un huésped podía caber en una sola tarjeta de registro. A finales de los años ochenta, la introducción del PMS marcó el comienzo de la digitalización de los datos.

Desde entonces, ha proliferado el número de plataformas utilizadas por los hoteles para atraer a los huéspedes, agilizar las operaciones e impulsar los ingresos. Hoy en día, un hotel puede utilizar una docena o más de aplicaciones, desde sistemas de gestión de ingresos hasta soluciones de encuestas para huéspedes y software de automatización de marketing.

Los invitados dejan una tremenda cantidad de datos en su estela por los distintos puntos de contacto durante su sitio web, call center, PMS, aplicación móvil, POS, actividades, encuestas, programas de fidelización, por nombrar sólo algunos.

El desafío es que cada uno de estos sistemas captura una parte de la información sobre el huésped, y está alojado en silos de datos diferente. Cuando se considera el ciclo de vida completo de un huésped, que puede abarcar múltiples estancias en propiedades y marcas dentro de un grupo de hoteles, la cantidad de datos aumenta exponencialmente.

Los retos surgen de la evolución de la tecnología en los hoteles. A lo largo de los años se han desarrollado nuevas herramientas de forma fragmentada, algunas como aplicaciones independientes y otras como complementos. Debido a que muchos de los sistemas no se comunican entre sí, una empresa hotelera puede tener múltiples perfiles del mismo huésped dispersos por sus propiedades y bases de datos.

El impacto de la existencia de distintas fuentes de datos

En el competitivo mercado actual, los hoteles necesitan conocer a sus huéspedes y ganarse su lealtad. La gestión de las relaciones con los clientes implica una combinación de tecnología y hospitalidad humana para crear perfiles de huéspedes y satisfacer sus necesidades y preferencias individuales.

Mediante la extracción de estos perfiles, el personal puede tomar decisiones informadas sobre los servicios, servicios y campañas de marketing que necesitan para obtener una ventaja sobre sus competidores.

Para que el CRM sea eficaz el personal debe trabajar en estrecha colaboración en la búsqueda de objetivos mutuamente alineados, es decir, la satisfacción de los clientes, el compromiso, la fidelización, la promoción y la rentabilidad. Los hoteles deben invertir en tecnología que facilite la recopilación, el intercambio, el análisis y el uso de los datos de los huéspedes.

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En el actual estado fragmentado de la tecnología, el personal de los hoteles no tiene fácil alcanzar estos objetivos. Sin una imagen completa del huésped, la recepción no sabe si se trata de un huésped que llega por primera vez o de un cliente frecuente de la marca.

Los hoteleros no pueden segmentar a los invitados en función de su comportamiento e intereses y deben recurrir al envío de ofertas genéricas. Con un acceso limitado a los datos, los jefes de departamento son propensos a establecer previsiones y presupuestos poco realistas e inalcanzables.

Para superar estos desafíos, el equipo encuentra sus propias soluciones. El personal de recepción pasa de una base de datos a otra para extraer e introducir los datos del perfil de los huéspedes. Los revenue managers recopilan manualmente los datos de múltiples fuentes en hojas de cálculo de excel. Y los profesionales de marketing reúnen datos de diversos silos en un intento de segmentar a los clientes y enviarles ofertas específicas.

En el proceso, los huéspedes experimentan retrasos, fallos en el servicio y frustración. La lealtad y las preferencias no se reconocen, y los invitados no regresan. Los huéspedes reciben ofertas por correo electrónico irrelevantes y pueden darse de baja de la base de datos. En lugar de capacitar al personal para alcanzar los objetivos, la tecnología conduce a ineficiencias, errores y pérdida de negocio.

Agregar los datos

Los hoteleros entienden que la situación actual es insostenible, pero ¿cuál es la solución? Un primer paso es integrar datos entre distintos silos, pero el proceso no es tan simple como parece. “La integración de datos puede ser un reto si los sistemas no se comunican entre sí”, explica Abdullatif Awadh, director Senior de Customer Relationship Management del Grupo Jumeirah, con sede en Dubai. “Esto lleva a que las fuentes no sean exactas, y pierdes la confianza en la información”.

Antes de la integración, las marcas necesitan estandarizar la forma en que se introducen los datos y establecer un formato común, códigos de tarifas, códigos de marketing y otros campos de datos. Después de la integración, los datos deben limpiarse y evitarse las duplicaciones, y el posterior intercambio de datos debe ser frecuente, si no en tiempo real. Sólo entonces el personal puede utilizar con confianza los datos para guiar las decisiones.

El poder de un perfil único

Mediante la integración de sistemas, los hoteles pueden aprovechar las numerosas herramientas disponibles para recopilar datos y atraer a los huéspedes, al mismo tiempo que trabajan a partir de una base de datos compartida. La meta final es una única versión de la verdad: una base de datos centralizada e integrada que proporciona una imagen completa de los clientes, ahí es cuando puedes empezar a hacer cosas emocionantes con esos datos.

Con una única visión del cliente, el personal del hotel puede garantizar que el compromiso sea significativo y relevante en cada punto de contacto durante el viaje del huésped. La información del perfil puede incluir la foto del huésped, el historial de la estancia, el gasto total, los intereses, los tipos de habitación preferidos, los enlaces a los perfiles sociales, el estado del programa de fidelización –de existir uno– y los comentarios sobre estancias anteriores.

Los beneficios de una base de datos integrada son de gran alcance. Los miembros del personal no necesitan realizar búsquedas de datos de múltiples fuentes ni encontrar soluciones extrañas.

Los profesionales de marketing tienen a su alcance toda la información que necesitan para enviar el mensaje adecuado a los invitados adecuados, a través de los canales adecuados y en el momento adecuado. Los directores pueden acceder a los datos que necesitan para crear presupuestos, pronósticos e informes precisos.

Para las empresas hoteleras con múltiples marcas, los beneficios se extienden a toda la cartera. F&B puede enviar por correo información previa a la llegada acerca de las actividades en la propiedad que pueden ser de interés para el mismo”, explica Chetan Patel, vicepresidente de Marketing Estratégico y Comercio Electrónico de Onyx Hospitality Group, con sede en Bangkok. “Las operaciones se benefician de la retroalimentación en las encuestas de los huéspedes, que pasa a formar parte de su perfil para que otras propiedades puedan evitar que se repitan los problemas. Y el comercio electrónico y el marketing pueden usar los datos de los perfiles de los invitados para comunicar ofertas dirigidas, ventas cruzadas, realizar acciones de upselling y fomentar la repetición de estancias”.

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